استراتژی
روش قیمت‌گذاری پویا چیست و چگونه اجرا می‌شود؟
قیمت‌گذاری پویا در صنعت تجارت الکترونیک از سال ۲۰۱۵ روند رو به رشدی داشته اما در سال ۲۰۲۱ به اوج شکوفایی رسیده است. دلیل این امر چیست؟
قبلاً این استراتژی فقط برای خرده‌فروشان ممتاز مانند آمازون قابل دسترسی بود. در حال حاضر خدمات و ابزارهای مقرون به صرفه تقریباً برای هر محدوده‌ای وجود دارد. بنابراین، امسال شاهد مسابقه‌ای برای پذیرش این استراتژی بین کسب و کارهای B2C خواهید بود و اولین پذیرندگان به احتمال زیاد رقبای دیگر را شکست خواهند داد.
از آنجا که پذیرش پس از درک صورت می‌گیرد، ما تمام مفاهیم مربوط به قیمت‌گذاری پویا را در این مقاله توضیح می‌دهیم.
قیمت‌گذاری پویا (Dynamic Pricing) چیست؟
قیمت‌گذاری پویا مفهوم فروش یک محصول با قیمت‌های مختلف بر اساس تغییر پویایی تقاضای فعلی بازار است. به همین دلیل است که به آن قیمت‌گذاری در زمان واقعی، افزایش قیمت یا قیمت‌گذاری مبتنی بر زمان نیز گفته می‌شود.
فرایند تصمیم‌گیری در مدل قیمت‌گذاری پویا بسیار چشمگیر است. در زیر پوشش، روبات‌های یادگیری ماشین برای شما کار می‌کنند تا مدل‌های جدید الگوریتمی را بر اساس خواسته‌های بازار و اقدامات رقبای خود توسعه دهید. این فرایند داده‌محور به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا قیمت کالاهای خود را به طور مداوم در عرض چند ثانیه تنظیم کنند.
استراتژی قیمت‌گذاری پویا در بین بسیاری از مدل‌های کسب و کار محبوب است. اما اولین شرکت‌هایی که به ذهن می‌رسند صنعت هواپیمایی، تجارت الکترونیک، حمل و نقل عمومی، خرده‌فروشی و سرگرمی هستند. از آنجا که هر یک از این صنایع مکانیک متفاوتی دارند، از انواع مختلفی از مدل‌های قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. بیایید بررسی کنیم که استراتژی‌های قیمت‌گذاری چیستند.
پنج نوع قیمت‌گذاری پویا
قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی‌شده
ارزش درک‌شده یک محصول می‌تواند برای بخش‌های مختلف انعطاف‌پذیر باشد. به همین دلیل است که قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی‌شده قیمت‌های متفاوتی (دو یا بیشتر) را برای محصولات یکسان ارائه می‌دهد. همچنین می‌توان آن را به عنوان قیمت‌گذاری روانی در نظر گرفت. قیمت‌گذاری تقسیم‌بندی‌شده “تبعیض قیمت” نیز نامیده می‌شود. این عبارت در نگاه اول عادلانه به نظر نمی‌رسد، اما ناگفته نماند که بخش‌های با ارزش بالا اغلب خدمات و کیفیت برتر را می‌طلبند. بنابراین قیمت یکسان‌کننده است.
قیمت‌گذاری بر اساس زمان
این استراتژی قیمت‌گذاری شامل طیف وسیعی از موارد استفاده است. در صنایعی که تقاضا برای محصول یا خدمات در طول روز تغییر می‌کند، یا جایی که کسب و کارها می‌خواهند به دلایل مختلف انگیزه‌ای برای شروع خرید ارائه دهند محبوبیت بالایی دارد.
چند نمونه از این استراتژی عبارتند از:
- کسب و کارهای حمل و نقل اغلب از تعرفه‌های مختلف سود قابل توجهی می‌برند. مثال: تعرفه‌های شبانه E برای تاکسی‌ها.
- کسب و کارهای تجارت الکترونیک با هر مجموعه جدید، قیمت مجموعه قدیمی را کاهش می‌دهند تا از موجودی اضافی خلاص شوند.
- بسیاری از شرکت‌های تحویل، برای تحویل در همان روز هزینه اضافی دریافت می‌کنند.
تغییر شرایط بازار
شرایط بازار به دلایل متعددی می‌تواند تغییر کند. اخیراً، در دوران همه‌گیری کرونا، شاهد این بودیم که چگونه محصولات ساده‌ای مانند دستمال توالت، مواد ضدعفونی کننده و ماسک‌ها با سود ۵۰۰ درصد به فروش می‌رسند. به یاد داشته باشید، یک فروشگاه رفاهی دستمال توالت را با قیمت ۱۰ دلار به فروش رساند که روی آن نوشته شده بود: “این یک شوخی نیست.” برعکس این امر نیز ممکن است اتفاق بیفتد، به دلایلی، تقاضا می‌تواند کاهش یابد که شرکت‌ها را مجبور به کاهش قیمت می‌کند.
قیمت‌گذاری اوج
این استراتژی قیمت‌گذاری از تقاضای زیاد در مواقع خاصی از سال سود می‌برد. اگر تا به حال مکانی را از طریق Airbnb اجاره کرده‌اید، از قبل معنی آن را می‌دانید. قیمت آپارتمان‌ها در ماه‌های خاصی (به ویژه در تعطیلات) افزایش می‌یابد. اگر می‌خواهید آخرین بلیط هواپیما به بالی را در تعطیلات بخرید، همین امر نیز صادق خواهد بود.
قیمت‌گذاری نفوذی
مدل قیمت‌گذاری نفوذی اغلب زمانی استفاده می‌شود که یک کسب و کار جدید وارد بازار شود، یا یک کسب و کار موجود بخواهد بر بازار تسلط داشته باشد. شرکت‌ها این کار را با ارائه قیمت‌های پایین‌تر نسبت به رقبا انجام می‌دهند. البته، قیمت‌ها برای مدت طولانی پایین نخواهد ماند. پس از رسیدن کسب و کار به میزان مشخصی از مشتری و تقاضا، به تدریج قیمت‌ها را افزایش می‌دهند.
یک مثال عالی در این مورد، Uber eats و Deliveroo در بازار بلژیک بود. در طول همه گیری کرونا، Uber eats ۵۰ درصد تخفیف برای پنج سفارش اول (شش ماه متوالی) برای جلب مشتریان Deliveroo ارائه داد.
مزایا و معایب قیمت‌گذاری پویا
بسیاری از کسب و کارها از قدرت استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا استفاده می‌کنند. همانطور که در مثال‌های بالا قابل مشاهده است، می‌توانید سهم بازار خود را افزایش دهید، از فصول بهره‌مند شوید و استراتژی‌های قیمت‌گذاری روانشناختی را برای افزایش درآمد خود ایجاد کنید.
مزایای استفاده از مدل قیمت‌گذاری پویا زیاد هستند. اما این استراتژی دارای جوانب منفی نیز می‌باشد. تنها کاری که باید انجام دهید این است که در مورد معایب محتاط باشید و فقط روی مزایای آن تمرکز کنید.
مزایای قیمت‌گذاری پویا
چشم‌انداز دقیق از بازار
مشتریان خود را بشناسید. این سنگ بنای اساسی استراتژی قیمت‌گذاری پویا است. با توجه به اینکه شناختن مشتریان یک روزه اتفاق نمی‌افتد، باید آن‌ها را دنبال کرده و به طور مداوم به این سوالات پاسخ دهید:
- آن‌ها چه کسانی هستند؟
- به دنبال جه قیمتی هستند؟
- استراتژی‌های قیمت‌گذاری آن‌ها چیست؟
- آن‌ها هر چند وقت یکبار استراتژی‌های خود را متمرکز می‌کنند؟
با انجام این کار، شما استراتژی قیمت‌گذاری پویای خود را شکل می‌دهید و روندها و الگوهای صنعت را پیدا می‌کنید.
مشتریان خود را بهتر بشناسید
با پیاده‌سازی مدل قیمت‌گذاری پویا، شروع به اندازه‌گیری و پیگیری رفتار مشتریان خود می‌کنید. این به شما یک نمای کلی از بسیاری از موارد زیر می‌دهد:
- دفعات و زمان خرید
- حداقل و حداکثر قیمتی که مشتریان شما مایل به پرداخت آن هستند
- مروری دقیق بر منحنی تقاضا
این فرایند به قیمت‌گذاری پویا کمک کرده و با هر بینش شما را به یک استراتژی قیمت‌گذاری بهتر می‌رساند.
رشد درآمد
با تغذیه دستگاه قیمت‌گذاری پویا با هر بینش، درک بهتری از الگوها، ترجیحات و محدودیت‌های خرید مشتریان خود خواهید داشت. در نهایت، این امر شما را به سوی ایجاد یک استراتژی قیمت‌گذاری بهتر و دقیق‌تر راهنمایی می‌کند. گذشته از این، تقریباً مزیت ناعادلانه‌ای در برابر رقبای خود خواهید داشت. شما همیشه از قیمت آن‌ها مطلع هستید و می‌توانید قیمت را بر اساس استراتژی خود تنظیم کنید. این امر به تنهایی می‌تواند در بلند مدت تسلط بر بازار را رقم بزند.
معایب قیمت‌گذاری پویا
قبل از بررسی معایب، ما می‌خواهیم داستان آمازون را به شما یادآوری کنیم. آمازون با استفاده از استراتژی‌های قیمت‌گذاری پویا که فراتر از قابلیت‌های بشر است، بر بازار تسلط داشت. این شرکت بر روی یادگیری ماشین، هوش مصنوعی و تجزیه و تحلیل کلان داده سرمایه‌گذاری کرد تا خواسته‌ها و روندهای آینده را برآورد کند. از آنجا که موتور قیمت‌گذاری آمازون میلیون‌ها تغییر قیمت در روز ایجاد می‌کند، برخی از مشتریان متوجه این استراتژی تبعیض قیمتی شده و از آن شکایت کردند.
اما این داستان این واقعیت را تغییر نمی‌دهد که آمازون بزرگ‌ترین شرکت تجارت الکترونیک در جهان است؛ و قیمت‌گذاری پویا نقش بزرگی در این داستان ایفا می‌کند.
از دست دادن مشتری
مردم وقتی متوجه می‌شوند که شخص دیگری نصف قیمت کالای مشابهی را که خریده‌اند، پرداخت کرده است احساس می‌کنند از آن‌ها کلاهبرداری شده است. بنابراین خطر از دست دادن مشتریان وفادار و حلقه نفوذ آن‌ها وجود دارد. اما شما می‌توانید برخی محدودیت‌های پیشگیرانه را برای حداکثر میزان نوسان تعیین کنید تا تعادل ایجاد گردد. همچنین همانطور که در مورد آمازون اشاره کردیم، به احتمال زیاد در نهایت مشتری بیشتری به دست خواهید آورد.
منجر به جنگ قیمت در بازار می‌شود
حتی مشتریان وفادار در برابر پیشنهادات قیمت بسیار پایین وسوسه می‌شوند.
به طور طبیعی، اگر یک کسب و کار بتواند قیمت‌های پایین را جبران کند و پیشنهادات قدرتمندی ارائه دهد، سهم خود را در بازار افزایش می‌دهد. اما اگر رقبا پیش‌قدم شوند، این یک جنگ است و سالانه بسیاری از شرکت‌ها در میدان نبرد می‌میرند. بنابراین، وقتی قوانین بازی را تعیین می‌کنید، همه جوانب را در نظر بگیرید.
چند نمونه محبوب قیمت‌گذاری پویا
تجارت الکترونیک: بسیاری از کسب و کارها قیمت‌های خود را بر اساس رقبا، قیمت بازار، فصل‌ها و تلاش‌های بازاریابی داخلی (مجموعه جدید، فصل‌های خروجی و غیره) تنظیم می‌کنند.
رویدادها: قیمت‌گذاری پویا به صنعت رویداد کمک می‌کند تا با استفاده از اهرم فوریت و کمیابی درآمد بیشتری کسب کند. پروازهای ارزان‌تر یا بلیط های لحظه آخری نمونه‌های عالی هستند.
Bnb و صنعت هتلداری: همانطور که قبلاً اشاره کردیم، در اینجا قیمت‌ها با فصول و زمان‌های خاصی از سال مانند تعطیلات، روزهای خاص یا رویدادها در ارتباط است.
خدمات سواری: این گونه شرکت‌ها در هوای برفی، بارانی، ساعات شلوغی، یا در طول طوفان، از قیمت پویا (افزایش قیمت) برای بهره‌مندی از شرایط محیطی استفاده می‌کنند.
قیمت‌گذاری خطوط هوایی: مسافران معمولی می‌توانند پروازهای خود را ۵ ماه قبل سازمان‌دهی کنند. اما کارمندان اغلب باید در آخرین لحظه پرواز خود را رزرو نمایند. بنابراین قیمت بلیط با استراتژی‌های قیمت‌گذاری بر اساس زمان در عرض چند دقیقه تغییر می‌کند.
تبلیغات گوگل: قیمت تبلیغات (کلمات کلیدی) بر اساس میزان عرضه و تقاضای فعلی بازار تعیین می‌شود. بگویید که می‌خواهید کلمه کلیدی “ایده برای کادو” را در فصل کریسمس هدف قرار دهید، ممکن است مبلغ بسیار بیشتری از یک روز معمولی پرداخت کنید.
چگونه می‌توان قیمت‌گذاری پویا را در سازمان پیاده‌سازی کرد؟
نرم افزارهای بازاریابی زیادی وجود دارد. این ابزارها بر هزاران محصول و محیط مختلف نظارت می‌کنند تا در زمان واقعی مناسب‌ترین گزینه‌ها را در اختیار شما قرار دهند. با این حال، ما فکر می‌کنیم این ابزارها دومین عنصر اساسی یک استراتژی بزرگ هستند.
برخی از ابزارهای محبوب عبارتند از: Prisync، Omnia، Price2spy، Priceedge.
مهم‌تر از همه، خود استراتژی است. در ادامه به مراحل تدوین استراتژی موثر خواهیم پرداخت:
۱- تعریف یک هدف تجاری
با چند سوال اساسی شروع کنید: چرا شرکت شما وجود دارد؟ انتظار مشتریان از کسب و کار شما چیست؟ چه چیزی را می‌خواهید به بازار بیاورید؟
آیا می‌خواهید سریع‌ترین یا دوستانه‌ترین یا ارزان‌ترین باشید؟ هدف شما قطب‌نمایی برای کسب و کارتان خواهد بود و به شما در ایجاد استراتژی برای رسیدن به اهداف کمک می‌کند.
۲- ایجاد استراتژی قیمت‌گذاری
در این مرحله، ما استراتژی قیمت‌گذاری شما را بر اساس هدف تجاریتان تعیین می‌کنیم. اگر هدف شما افزایش دید و تسلط بر بازار باشد، ممکن است بخواهید قیمت‌های رقابتی را برای محبوب‌ترین محصولات تعیین کنید. پس از اینکه خرید صورت گرفت، می‌توانید مشتریان را به محصولات دارای محبوبیت کمتر هدایت کنید.
۳- انتخاب روش‌های قیمت‌گذاری
ما قبلاً در این مقاله به برخی از روش‌ها اشاره کردیم. اما ده‌ها روش برای انتخاب وجود دارد. رایج‌ترین آن‌ها عبارتند از:
- قیمت‌گذاری بر اساس رقبا: قیمت‌های خود را بر اساس رقبا تنظیم می‌کنید.
- قیمت‌گذاری مبتنی بر ارزش: با در نظر گرفتن برداشت مشتری از محصول
- قیمت و هزینه اضافی: هزینه‌های تولید محصول و حاشیه مورد نظر شما
شما می‌توانید یک یا سه مدل را هم‌زمان انتخاب کنید. بستگی به اهدافتان دارد.
۴- تنظیم برخی از قوانین قیمت‌گذاری
ابزارهای قیمت‌گذاری پویا برای تصمیم گیری کارآمد به اطلاعات شما نیاز دارند. معمولاً دو مرحله وجود دارد: شما محصولات را انتخاب کرده و قانون قیمت‌گذاری را تنظیم می کنید.
مثال برای انتخاب محصولات بر اساس داده‌ها: برای ژاکت‌های مجموعه بهاری با موجودی <۵، قیمت X را اعمال کنید.
مثال فرمول‌بندی: X = پایین‌ترین قیمت رقبای A و B را دنبال کنید.
۵- پیاده‌سازی، آزمایش و نظارت
اکنون همه چیز را دارید. تنها کاری که باید انجام دهید این است که استراتژی خود را آزمایش کرده و اعتبارسنجی نمایید. ببینید آیا قوانین به درستی کار می‌کنند یا خیر. از آنجا که قرار است یک سیستم خودکار باشد، همه چیز باید مانند یک ساعت کار کند (البته شما می‌توانید آن را در هر زمان که می‌خواهید پیکربندی کنید، اما این نکته مهم نیست).
پس از مدتی نتایج خود را زیر نظر گرفته و ارزیابی کنید تا ببینید آیا به اهداف خود می‌رسید یا خیر. بنابراین می‌توانید استراتژی خود را بازسازی کرده و برای رسیدن به نقطه بهتری تکرار کنید.
