برندینگ
برندینگ (Branding) چیست و چگونه انجام می‌شود؟
دیکشنری کمبریج برندینگ را ” عمل ایجاد طراحی یا نماد خاص برای یک شرکت در جهت تبلیغ کردن محصولات و خدمات” تعریف کرده است. این تعریف ابتدایی برندینگ است، برای آشنایی بیشتر با این مفهوم و اصطلاحات تخصصی این حوزه مقاله پیش‌رو را مطالعه کنید.
برند چیست؟
قبل از اینکه به اهمیت برند و نحوه ساختن آن بپردازیم، بیایید به اصول اولیه برگردیم: برند چیست؟
برند، ویژگی یا مجموعه‌ای از ویژگی‌هاست که یک سازمان را از سازمان دیگر متمایز می‌کند. برند معمولاً از یک نام، نشان تجاری، آرم یا نماد، طرح، صدای برند و موارد دیگر تشکیل شده است. همچنین به تجربه کلی مشتری در هنگام تعامل با یک کسب و کار (به عنوان خریدار، مشتری، پیرو شبکه‌های اجتماعی یا صرفاً رهگذر) اشاره می‌کند.
برندینگ چیست؟
برندینگ فرآیند تحقیق، توسعه و استفاده از یک ویژگی یا مجموعه ویژگی‌های متمایز در سازمان شماست تا مصرف‌کنندگان بتوانند ارتباط برند شما را با محصولات یا خدماتتان پیوند دهند.
برندینگ یک فرآیند تکراری است و نیاز به ارتباط با مشتری و کسب و کارتان دارد.
اهمیت برندینگ
برند شما بدون شک یکی از مهم‌ترین دارایی‌های سازمانتان است. برند به سازمان شما هویت می‌بخشد، کسب و کارتان را به یاد ماندنی می‌سازد، مصرف‌کنندگان را به خرید از شما ترغیب می‌کند، از بازاریابی و تبلیغات شما پشتیبانی کرده و باعث افتخار کارمندانتان می‌شود.
برندینگ می‌تواند عاملی تعیین‌کننده برای مصرف‌کنندگان هنگام تصمیم‌گیری در مورد خرید باشد. در یک نظرسنجی جهانی نیلسن در سال ۲۰۱۵، تقریباً ۶۰٪ از خریداران گفتند که به طور فعال از برندهایی که می‌شناسند خرید می‌کنند و ۲۱٪ نیز گفته‌اند که کالایی را خریداری کرده‌اند زیرا برند آن را دوست دارند.
برندینگ به کسب و کار شما هویتی فراتر از محصول یا خدمات می‌دهد. این امر چیزی را به مصرف‌کنندگان می‌دهد تا با آن ارتباط برقرار کنند.
برندینگ باعث به یاد ماندنی شدن کسب و کار شما می‌شود. برند چهره شرکت شما است و به مشتریان کمک می‌کند کسب و کارتان را در هر رسانه‌ای تشخیص دهند.
برندینگ از تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی شما پشتیبانی می‌کند. این امر به تبلیغات شما کمک می‌کند تا شناسایی و تأثیرگذاری افزایش یابد.
برندینگ باعث افتخار کارمندان شما می‌شود. هنگامی که شرکت خود را برندگذاری می‌کنید، نه تنها به کسب و کار خود هویت می‌دهید، بلکه یک محل کار معتبر و مورد توجه ایجاد می‌کنید. برندینگ قوی، کارمندان قدرتمندی را به ارمغان می‌آورد.
اصطلاحات مربوط به برندینگ
در اینجا برخی از واژه‌های مرتبط با برندینگ وجود دارد که باید بدانید. آن‌ها همچنین اهمیت و ارزش برندینگ کسب و کار را نشان می‌دهند.
آگاهی از برند (Brand Awareness)
آگاهی از برند به میزان آشنایی عموم مردم و مخاطبان با برند شما اشاره دارد. آگاهی از برند بالا منجر به این می‌شود که از برندها به عنوان “پرطرفدار” یا “محبوب” یاد شود. آگاهی از برند مهم است زیرا مصرف‌کنندگان در صورت عدم آگاهی از برند شما نمی‌توانند از آن خرید کنند.
تعمیم برند یا بسط برند (Brand Extension)
تعمیم برند زمانی است که شرکت‌ها برند خود را برای تولید محصولات جدید در صنایع و بازارهای جدید “گسترش می‌دهند”. توسعه برند به شرکت‌ها (یا افراد) اجازه می‌دهد تا از آگاهی و ارزش ویژه برند برای ایجاد جریان‌های درآمد بیشتر و متنوع‌سازی خطوط تولید استفاده کنند.
هویت برند (Brand Identity)
هویت برند شخصیت کسب و کار شما و وعده‌ای است که به مشتریان خود می‌دهید. این همان چیزی است که شما می‌خواهید مشتریان پس از تعامل با برندتان کسب کنند. هویت برند به طور معمول از ارزش‌های شما، نحوه برقراری ارتباط با محصول یا خدمات و آنچه می‌خواهید افراد هنگام تعامل با آن احساس کنند، تشکیل شده است.
مدیریت برند (Brand Management)
منظور از مدیریت برند، فرآیند ایجاد و حفظ برند شماست. این امر شامل مدیریت عناصر ملموس برند (سبک، بسته‌بندی، پالت رنگ) و عناصر نامشهود (نحوه درک آن توسط مخاطب هدف و مشتری) است. برند یک دارایی زنده است که نفس می‌کشد و باید به همین ترتیب مدیریت شود.
تشخیص برند (Brand Recognition)
تشخیص برند به این معناست که یک مشتری (به طور ایده‌آل در بین مخاطبان هدف شما) می‌تواند بدون دیدن برند (از طریق آرم، برچسب، بسته‌بندی یا تبلیغات) برند شما را شناسایی کند. این مفهوم هم‌زمان با یادآوری برند (Brand Recall)، یعنی توانایی تفکر در مورد یک برند بدون هیچ گونه شناسه دیداری و شنیداری است.
اعتماد به برند (Brand Trust)
اعتماد به برند به میزان اعتقاد مشتریان و مصرف‌کنندگان به برند شما اشاره دارد. آیا وعده‌های بازاریابی خود را عملی می‌کنید؟ آیا فروشندگان و خدمات مشتری شما عالی است؟ این موارد می‌تواند اعتماد برند را ایجاد کند، این امر در جهان امروز که فقط ۲۵٪ از مردم نسبت به کسب و کارهای بزرگ احساس اطمینان می‌کنند، از اهمیت زیادی برخوردار است.
ارزیابی برند (Brand Valuation)
ارزیابی برند، ارزیابی تجاری برند شما است که از درک، شناخت و اعتماد مصرف‌کننده حاصل می‌شود. این مفهوم همراه با ارزش ویژه برند به کار می‌رود. یک برند قدرتمند می‌تواند کسب و کار شما را برای سرمایه‌گذاران، ذینفعان و خریداران بالقوه ارزشمند کند.
نحوه ایجاد برند
- مخاطبان هدف خود را تعیین کنید.
- بیانیه مأموریت خود را ایجاد کنید.
- ارزش‌ها، ویژگی‌ها و مزایای خود را تعریف کنید.
- دارایی‌های بصری خود را ایجاد کنید.
- صدای برند خود را پیدا کنید.
- برندینگ را به کار بگیرید.
در اینجا نحوه ایجاد برند یا شروع فرآیند ریبرندینگ (برندسازی مجدد) آورده شده است:
۱- مخاطبان هدف خود را تعیین کنید.
برندینگ منجر به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد می‌شود. بگذارید یک قدم به عقب برگردیم و بفهمیم که این‌ها از کجا ناشی می‌شوند: مصرف‌کنندگان؛ و نه فقط هر مصرف‌کننده‌ای، مخاطبان و مشتریان هدف شما.
اگر برند شما با مخاطب ارتباط برقرار نکند، منجر به آگاهی، شناخت، اعتماد و درآمد نخواهد شد. این همان جایی است که تحقیقات بازار هدف انجام می‌شود.
قبل از هر چیز باید درک کنید که برند شما با چه کسی صحبت خواهد کرد. محصول شما در خدمت چه کسانی است؟ مشتری ایده‌آل شما کیست؟ در وهله اول چرا کسب و کار خود را ایجاد کردید؟
آنچه در مورد بازار هدف خود و شخصیت‌های خریدار یاد می‌گیرید در تصمیمات شما در زمینه برندسازی تأثیرگذار است، بنابراین این مرحله را در اولویت اول قرار دهید.
برندینگ شامل نام، نشان، پالت رنگ، صدا و تصاویر سازمان شماست. همچنین شامل احساسی است که مشتریان هنگام تعامل با برند شما پیدا می‌کنند. از طریق برندینگ است که شرکت‌های بزرگ و موفق، خود را از سایر شرکت‌ها متمایز می‌سازند. مولفه‌های ملموس به این امر کمک می‌کنند: یک آرم زیبا، یک برچسب هوشمندانه، یک مانیفست معتبر و صدای واضح برند. اما برندهای قوی زمانی رشد می‌کنند که روی تصویر بزرگ برند تمرکز کنند. در قلب و روح مخاطبان و سازمان خود نفوذ کنید تا برندی موفق و پایدار بسازید.
جمع‌بندی
