برندینگ
نقش داستان‌سرایی و افسانه‌ها در ایجاد یک برند نمادین
بسیاری از شرکت‌ها آرزو دارند برندهایی بسازند که در نهایت در فرهنگ جامعه جای بگیرند و تبدیل به نماد فرهنگی شوند، اما تعداد کمی از آن‌ها قادر به دستیابی به این جایگاه نمادین می‌شوند. تبدیل شدن به نماد فرهنگی به طور تصادفی اتفاق نمی‌افتد بلکه باید با دقت برنامه‌ریزی و اجرا شود.
افسانه‌های هویت و داستان‌سرایی کلید ساخت برندهای شاخص هستند، اما داستان‌ها نمی‌توانند جای محصولات و خدمات عالی را بگیرند. درواقع قوی‌ترین برندها ابتدا در عملکرد محصول و خدمات تبهر دارند. و همیشه در همه رده‌ها، حداقل استاندارد کیفیت حتی برای رقابت لازم است.
ثانیاً، این محصولات و خدمات با کیفیت به گونه‌ای متمایز شده‌اند که می‌توانند به دفاع از موقعیت‌های بازار آن‌ها کمک کنند. سوم، همه آن‌ها عملیات سودآور و بسیار خوبی را دنبال کرده‌اند که به آن‌ها امکان می‌دهد تا یک برنامه بلندمدت را رعایت کنند و وقتی شرایط سخت می‌شود از مسیر خود منحرف نشوند. بنابراین با فرض اینکه این نقاط قوت پیش‌نیاز کیفیت محصول، تمایز و عملکرد را برای تبدیل شدن به یک برند رقابتی در بلندمدت داشته باشید، یک عنصر نهایی باقی مانده است تا برند بتواند واقعاً نمادین شود. این بُعد نهایی، یک رابطه عاطفی قوی است.
نگاهی به برخی از شاخص‌ترین برندهای تاریخ مانند کوکاکولا، هارلی دیویدسون، جورجیو آرمانی، اپل، شانل، IBM، لورآل، لویی ویتون، سونی، آمان و هواپیمایی سنگاپور برخی از ویژگی‌های بسیار رایج را نشان می‌دهد. همه این برندها توانسته‌اند پیوندهای عاطفی محکمی با مشتریان و سهامداران خود ایجاد کرده و تداوم بخشند که به مراتب بیش از نقاط قوت آن‌ها در مدیریت کیفیت، نوآوری و عملیات اهمیت دارد.
این برندها افسانه‌ای ماندگار درباره خودشان ایجاد کرده‌اند. آن‌ها مهارت و هنر داستان‌سرایی را فرا گرفته و مسئولیت به اشتراک گذاشتن این داستان را به جوامع برند خود که این کار را برای آن‌ها انجام می‌دهند، سپرده‌اند. هر برند برای به دست آوردن جایگاه نمادین، باید یک افسانه هویت ایجاد کند.
افسانه هویت ایجاد کنید
برندهایی که از طریق داستان‌ها و فعالیت‌های خود طنین‌انداز می‌شوند و به توده مردم جهت می‌دهند در فرهنگ ما ثبت می‌شوند. این برندها با ایجاد هویت برای خود، هویت افراد جامعه را فراهم می‌کنند. برندها در دنیای امروز “اجسامی” بی‌روح نیستند بلکه موجوداتی پر رونق، با هویت و شخصیت هستند که به مشتریان اجازه می‌دهند خود را از طریق مصرف بیان کنند.
به این ترتیب، برای جلب مشتری و مشارکت فعالانه آن‌ها در فعالیت‌های متنوع برندینگ، برندها باید داستانی قوی داشته باشند که مشتریان بتوانند به راحتی آن را شناسایی و با آن ارتباط برقرار کنند. چنین داستانی نه تنها اصالت برند را فراهم می‌کند بلکه به مشتریان امکان می‌دهد احساس منحصر به فرد خود را از طریق خرید یا معاشرت ابراز کنند.
جامعه مدرن ما بیش از حد از اطلاعات پر شده است و یک فرد متوسط اطلاعات بسیار بیشتری از آنچه ممکن است به طور مناسب هضم شود دریافت می‌کند. بنابراین، مردم به دنبال ساده‌سازی جهان با تکیه بر انواع مختلف روش‌های اکتشافی برای به حداقل رساندن میزان پردازش اطلاعات مورد نیاز جهت تصمیم‌گیری معقول هستند. در دنیای چندرسانه‌‌ای امروز نویز بسیار بیشتری نسبت به سیگنال وجود دارد که برای جلب توجه مشتری رقابت می‌کند. مخاطبان برای درک آن به چیزی ماندگارتر و منحصر به فردتر از ویژگی‌های محصول نیاز دارند.
انسان‌ها عاشق روایات هستند. ما بصورت شهودی الگوهایی را جستجو می‌کنیم که وجود ندارند و داستان‌ها را می‌سازیم تا بتوانیم جهان اطراف خود را درک کنیم. ما طبیعتاً در مورد معاملات فروش مشکوک هستیم و به ما دستورالعمل‌هایی داده می‌شود اما در مقابل داستان‌ها کمتر احتیاط می‌کنیم زیرا آن‌ها بی‌خطر به نظر می‌رسند و قوه تخیلمان را فعال می‌کنند.
اگرچه ابزارهای تبلیغاتی و تخفیف قیمت می‌توانند در کوتاه‌مدت موثر واقع شوند، اما برای ایجاد وفاداری واقعی کار چندانی نمی‌کنند. بعلاوه، آن‌ها می‌توانند به راحتی توسط رقبا کپی شوند و مارپیچی نزولی از تخفیف و بسته‌بندی را ایجاد کنند که توجه شما را از روایت واقعی معتبر یک برند، منحرف کند.
انسان‌ها موجودات تکاملی هستند و داستان‌سرایی در مرکز چگونگی به اشتراک گذاشتن ایده‌های مهم و ایجاد روابط برای بقا قرار دارد.
داستان‌های برند عالی که با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کرده و به نوعی زندگی آن‌ها را تحت تأثیر قرار می‌دهند، می‌توانند با یک کلمه تعریف شوند مانند آزادی (هارلی-دیویدسون)، قدرت (BMW)، طراحی (اپل)، ظرافت (دیور)، تخیل (لگو)، زیبایی (Estee Lauder) یا ایمنی (ولوو). این داستان‌های برند دلیل خوبی برای ارتقاء برند فراتر از نقش صرف سودمندانه در بازار به مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهند.
وقتی چندین عنصر از یک برند مانند تصاویر، داستان‌ها و ارتباطات از مفاهیم عمیق‌تر یا ارزش‌های مشترک استفاده می‌کنند، تحقیقات جامعه‌شناختی نشان می‌دهد که افراد کمتر به تغییر برند روی می‌آورند. از آنجا که این عناصر به طور جمعی توسط گروه‌ها و شبکه‌های مردم به اشتراک گذاشته می‌شوند، قراردادهای عمومی پذیرفته شده‌ای در مورد برند تشکیل می‌دهند. کنار گذاشتن قراردادهای مشترک برای افراد دشوار است و بنابراین تغییر برند دشوارتر خواهد بود. بازاریابی دیگر نباید شامل متقاعد کردن باشد، بلکه باید با گذشته، حال یا آینده ارتباط برقرار کند.
داستان‌های برند قدرتمند ایجاد کنید
یک داستان جذاب برند با هدف آن آغاز می‌شود. برای ساخت یک برند نمادین، هدف شرکت باید یک ایده متعالی و روشن باشد؛ چیزی که بیشتر از زمین زدن رقبا، بدست آوردن سهم بازار یا “بهترین ارائه‌دهنده” یک کالا باشد. چشم‌انداز و ماموریت سنگ بنای استراتژی برند هستند. چشم‌انداز، به برند دلیلی برای بودن می‌دهد در حالی که ماموریت اهداف استراتژیک را برای آن فراهم می‌کند.
اولویت اول شرکت باید یک دیدگاه روشن در مورد مزیت رقابتی پایدار سازمان باشد. در انجام کاری که دیگران قبلاً انجام داده‌اند هیچ مزیت رقابتی وجود ندارد. برای ایجاد یک پیشنهاد معنادار، رهبران ارشد ابتدا باید هر یک از ذینفعان خود را درک کنند و در مورد اولویت هر مخاطب تصمیم بگیرند. ذینفعان بیشتر از مشتری‌ها، کارمندان، سرمایه‌گذاران، شرکا و تأمین‌کنندگان را شامل می‌شوند.
متاسفانه اولویت‌بندی جایی است که بسیاری از برندها از ابتدا شکست می‌خورند. بهترین برندهای امروزی اهداف و چشم‌انداز شرکت خود را حول محور نیازها، ارزش‌ها و احساسات مشتریان خود قرار داده‌اند. آن‌ها انسانیت دارند و احساساتی را برمی‌انگیزند که هم به نیازها و خواسته‌های آگاهانه و هم ناخودآگاه گره خورده است. این بدان معنا نیست که مدیران نباید اصلاً به ارزش سهامدار اهمیت دهند. اما کسانی که برندهای نمادین پایدار را مدیریت می‌کنند، درک می‌کنند که عملکرد مالی، قبل از هر چیز باید با توجه بیشتر به کسانی که محصولاتشان را می‌خرند، هدایت شود. برندهای نمادین باید هدف بالاتری داشته باشند: به نوعی نوید ایجاد جهانی بهتر.
با فرض اینکه یک شرکت چشم‌انداز و مأموریت خود را به درستی بدست آورد، چگونه آن را تبدیل به داستان می‌کند؟ پاسخ این سوال مردم است. داستان برند باید با مردم آغاز شود. درک برند از طریق هزاران تجربه در مورد محصولات، خدمات و سیستم‌های ایجاد شده توسط مردم بدست می‌آید. داستان‌سرایی عالی در خارج از شرکت با الهام گرفتن از داستان‌سرایی درونی شروع می‌شود. بندرت می‌توان افسانه‌های یک برند را خودسرانه توسط بازاریابان به کارمندان تحمیل کرد. درعوض، باید از داستان‌های معناداری از تاریخچه برند ناشی شود که آن را معتبر ساخته است. این کار باید با داستان‌های صادقانه‌ای که مردم در داخل سازمان نقل می‌کنند، آغاز گردد.
بسیاری از برندها با بنیان‌گذاران معروف و افسانه‌ای یا رهبران اصلی خود مترادف شده‌اند که هنگام رسیدن به دیدگاه شخصی خود که ناشی از نیاز انسان است، سازش نمی‌کنند. به این فکر کنید که استیو جابز، استی لودر، کوکو شانل و والت دیزنی برای برندهای مربوطه خود چه ارزشی انجام دادند و ارزش فوق‌العاده‌ای که رالف لورن، جورجیو آرمانی، هوارد شولتز، جف بزوس، مایکل بلومبرگ و جک ما برای برندهای خود ایجاد کردند.
برندها باید فرهنگی را که داستانشان را تداوم می‌بخشد، با دقت پرورش دهند. پاداش‌ها، فرآیند، استراتژی و ساختار باید به طور موثر از فرهنگ حمایت کنند. کارمندان باید رسالت، چشم‌انداز، ارزش‌ها و وعده شرکت را درک کنند. آن‌ها باید با جزئیات بدانند که مشتریان هدف چه کسانی هستند، انتظارات، نیازها و خواسته‌های آن‌ها چیست و مهم‌تر از همه اینکه نقش خودشان در سازمان چگونه به ارائه تجارب متمایز مشتری که امروزه بسیار مورد توجه است، کمک می‌کند.
سازمان‌ها باید به دنبال افرادی باشند که به طور مستقل بهترین کارها را برای مشتریان انجام می‌دهند. پس از ورود آن‌ها، سیستم‌های آموزشی برای تقویت و تأثیرگذاری بر رفتارها در طول زمان مورد نیاز است. فقط با هم‌سویی دقیق‌تر فرآیندهای استخدام، سیستم‌های جبران خسارت، برنامه‌های آموزش، شناسایی و اندازه‌گیری با گره زدن مستقیم آن‌ها به برند و فرهنگ ایده‌آل، شرکت‌ها می‌توانند تجربه‌ای مطابق با افسانه‌های یک برند را ارائه دهند.
داستان‌گویان متعدد را درگیر کنید
پیام شروع کار است، اما شما نمی‌توانید پیام‌رسان‌ها را فراموش کنید. تصادفی نیست که برخی از برندها بیشتر توسط افراد دهان به دهان می‌شوند. انتشار داستان برند برای یک برند شاخص بسیار مهم است. شما می‌توانید یک محصول یا خدمات عالی داشته باشید، اما بدون افرادی که افسانه‌ها را ادامه دهند، اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی کاهش خواهد یافت. چهار نویسنده اصلی داستان‌های برند، شرکت‌ها، صنایع فرهنگ، واسطه‌ها و مشتریان هستند. هر یک از این نویسندگان ترکیب برند را در جامعه تسهیل می‌کنند. برای ارائه مقیاس برند و ثابت ماندن پیام‌ها، برندها باید اطمینان حاصل کنند که با نویسندگان خود صحبت می‌کنند.
مصرف‌کنندگان قدرتمندترین نیرو در بازاریابی هستند. امروزه، بیش از نیمی از ارتباطات کسب و کار به لطف انقلاب دیجیتال و انفجار رسانه‌های اجتماعی، نظیر به نظیر است. اگر محصولات را در نظر بگیریم، امروز مصرف‌کنندگان نظرات آنلاین را می‌خوانند، از فروشگاه‌ها بازدید می‌کنند و سپس در فروشگاه‌ها معاملات و پیشنهادات رقابتی را جستجو می‌کنند. در حقیقت، اکثریت جوانان معتقدند که این وظیفه آن‌ها در قبال سایر مصرف‌کنندگان است که پس از خرید، برندها را ارزیابی، بررسی و به اشتراک بگذارند.
جوامع برند قوی ایجاد کنید
هدف عینی و مهم‌ترین نتیجه توسعه یک برند شاخص فقط اشتراک‌گذاری نیست، بلکه رشد و قدرت جوامع برند است. جامعه برند، گروهی از مشتریان وفادار برند است که به دلیل وفاداری نسبت به برند و آنچه که به آن‌ها ارائه می‌دهد، ملزم به همکاری هستند. آن‌ها عمدتاً اجتماعاتی تصور شده‌اند که شکلی از ارتباط انسانی را در یک زمینه مصرف نشان می‌دهند. چنین گروهی از این نظر با سایر گروه‌های مصرف‌کننده متفاوت است که نه تنها نسبت به برند وفاداری دارد بلکه آداب و رسوم مشترک و احساس مسئولیت اخلاقی نسبت به یکدیگر برای بهبود تجربه خود را دارا است.
یک رابطه ذاتی بین اعضا و یک تفاوت جمعی با افراد خارج از جامعه وجود دارد. جوامع برند از جغرافیا آزاد بوده، ماهیت تبلیغتی دارند، از خودآگاهی جمعی برخوردار و به بقای برند متعهد هستند.
یک مزیت اساسی برای برند این است که جوامع بازخورد در زمان واقعی ارائه می‌دهند. این موضوع به شرکت‌ها اجازه می‌دهد به طور مداوم با آن‌ها ارزش ایجاد کنند. چنین فضایی به مشتریان این امکان را می‌دهد که برند را به شکلی به یادماندنی تجربه کنند زیرا بخشی از فرآیند ایجاد ارزش است.
جمع‌بندی
وقتی مردم معتقدند که برند نه به دلیل محصول، قیمت، مکان یا تبلیغات، بلکه به دلیل روایتی متعالی که با ارزش‌های اصلی مصرف‌کننده مطابق است ارزش خرید دارد، کسب و کارها دارای عنصر اساسی یک برند برجسته هستند.
نمادین بودن با مأموریتی که بر اساس روح یا تاریخ واقعی شرکت بنا شده است، آغاز می‌شود، به عملکرد محصول و خدمات و سودآوری آن نیاز دارد، اما در نهایت با یک احساس شدید تعریف می‌شود که به شما اجازه می‌دهد مشتریان احساس منحصر به فرد خود را از طریق خریدشان بیان کنند. شرکت‌هایی که برندهای آن‌ها در نهایت به بافت فرهنگی جامعه گره می‌خورد و تبدیل به نمادهای ماندگار فرهنگی می‌شوند، در هنر داستان‌سرایی تسلط دارند و جوامعی را پرورش می‌دهند که داستان آن‌ها را ماندگار می‌کنند.
برند برای دستیابی به جایگاه شاخص، باید یک افسانه هویتی ایجاد کند که پیش از هر چیز توسط نیازهای عاطفی کسانی که محصولات یا خدمات آن را خریداری می‌کنند، هدایت می‌شود.
