برندینگ
عصاره برند چیست؟
شرکت‌های امروزی اگر بخواهند در بازار رقابت کنند، باید خود را از یکدیگر متمایز نمایند. با این حال، داشتن بهترین قیمت‌ها یا حتی موثرترین محصولات برای کمک به شما در برجسته‌تر شدن کافی نیست. رهبران بازار امروز باید احساسات درستی را در مخاطبان خود از طریق مبارزات احساسی و متمرکز بر شخصیت ایجاد کنند.
در حالی که ویژگی‌های مختلفی در پشت هر سازمانی وجود دارد، “عصاره برند”(Brand Essence) به هویت اصلی شرکت شما اشاره دارد. این مفهوم ناملموس شما را از طریق عوامل متمرکز بر میل و اشتیاق که باعث قابلیت دوام بیشتر شرکت شما می‌شود، از سایر رقبا جدا می‌کند.
برخی از کسب و کارها بسیار حرفه‌ای، زرنگ و دانا و آینده‌نگر هستند. دیگران تمرکز خود را بر ارائه تجربه‌ای گرم و استقبال از مشتری با ارزش‌هایی مانند خدمات استثنایی می‌گذارند.
هنگامی که برند را برای سازمان خود تعریف کردید، می‌توانید از آن به عنوان “پایه صفر” برای بقیه استراتژی ایجاد اعتبار استفاده کنید. طراحی لوگو، کمپین‌های بازاریابی و حتی برچسب‌هایی که با مخاطبان شما صحبت می‌کنند با توجه به هویت شرکت شما بسیار آسان‌تر خواهد بود.
عصاره برند چیست؟
همانطور که در بالا ذکر شد، عصاره برند شما در هسته اصلی استراتژی رشد شرکتتان وجود دارد. ماهیت شما مفاهیمی مانند ارزش‌ها، بیانیه‌های مأموریت و چشم‌اندازهای کسب و کار را گرد هم می‌آورد تا مشخص کند شما به عنوان یک شرکت در چه موضعی هستید و شما را به سوی آینده راهنمایی می‌کند.
عصاره برند را به عنوان روح یا DNA شرکت خود در نظر بگیرید. اگر دقیقاً بدانید که کسب و کار شما به چه معناست، راحت‌تر می‌توانید آن را به مشتریان خود نیز انتقال دهید.
معمولاً شرکت‌ها “ذات” خود را در دو کلمه توصیف می‌کنند. فرمول تعریف عصاره برند چیزی شبیه به این است:
عصاره برند = اهداف (چه کار می‌خواهید بکنید) + چه کاری انجام می‌دهید (USP) + ارزش‌های شما (چگونه کارتان را انجام می‌دهید)
اگر یک برند مجموعه‌ای از تمام افکار و احساسات مرتبط با یک شرکت باشد، عصاره برند در مرکز همه آن‌ها قرار دارد. ماهیت شما با فراتر رفتن از قیمت و ویژگی‌های محصول به USPتان عمق می‌بخشد، مخاطبان را آموزش می‌دهد و همچنین به شما کمک می‌کند تا در زمینه کسب و کارتان شهرت پیدا کنید.
چرا باید عصاره برند داشته باشیم؟
اگر به برخی از نمونه‌های عصاره برند، مانند “ایمنی” Volvo، نگاه کنید می‌بینید که تعریف عصاره برند به شما امکان می‌دهد روح شرکت خود را به زبان بیاورید. عصاره برند باعث می‌شود شما و مشتریان یا سهامدارانتان راحت‌تر ببینید کسب و کارتان چیست، می‌خواهید چگونه باشد و چه کاری انجام می‌دهید تا “معتبر” بماند.
بهترین شرکت‌ها غالباً از عصاره برند به عنوان قطب‌نما در تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کنند. به عنوان مثال، اگر ولوو به معنای ایجاد امنیت و آرامش خاطر بیشتر برای مشتریان باشد، همیشه مراحل مربوط به آن را در روند تولید خود قرار می‌دهد. این شرکت با استفاده از عصاره برند خود به عنوان راهنما، ارتباط قوی‌تری با مخاطبان خود ایجاد می‌کند. برخی از مزایای تعریف عصاره برند عبارتند از:
۱- بازاریابی بهتر
وقتی دقیقاً بدانید چه چیزی باعث به حرکت درآوردن شرکت شما می‌شود و شما را از رقبای خود متمایز می‌کند، می‌توانید کمپین‌های تبلیغاتی و آگاهی‌بخشی قوی‌تری ایجاد کنید. امروزه ارتباط سازمان‌ها با مخاطبانشان در سطح عاطفی بیش از هر زمان دیگری مهم است. اگر می‌دانید که خود را “دلسوز و صادق” تعریف می‌کنید، می‌توانید هنگام ایجاد پیام برای جلب نظر افرادی که برای احترام و اصالت ارزش قائل هستند، این اصول را در اولویت قرار دهید.
۲- انتظارات بالاتر را برآورده کنید
حتی اگر مدت زیادی نیست که به دنیای کسب و کار ورود کرده‌اید، احتمالا قبلاً متوجه شده‌اید که مشتریان امروز بسیار به هم پیوسته‌اند. ما در دنیایی از مشتریان پیوسته و توانمند زندگی می‌کنیم که به این معنی است که شما باید انتظارات بالقوه را برآورده کنید.
مشتریان امروز بیش از هر زمان دیگری باهوش و خواستار هستند. این بدان معناست که ترفندها و نبردهای قیمتی دیگر قدرت رشد مورد نیاز شرکت شما را نخواهد داشت. در عوض، شرکت‌ها باید روش جذاب‌تری برای ایجاد ارتباط با مخاطبان خود پیدا کنند. عصاره برند همان چیزی است که باعث می‌شود مشتری عاشق آن شود. افراد شروع به نسبت دادن ویژگی‌های انسانی به شرکت شما می‌کنند و از همین جا احساس تعهد و وفاداری رشد می‌کند.
۳- ثبات را حفظ کنید
طیف وسیعی از “اظهارات برند” مختلف وجود دارد که به یک بیانیه جذاب برند تبدیل می‌شوند. ممکن است بیانیه ماموریت، وعده کسب و کار و حتی یک سند USP داشته باشید. در حالی که هر یک از این پرونده‌ها مزایای خاص خود را دارند، اما آن‌ها و عصاره برند شما به یک نکته اساسی کمک می‌کنند: سازگاری.
در دنیای رقابتی امروز، آگاهی از روندهای فعلی و حفظ هویت سازگار هم‌زمان می‌تواند مشکل باشد. وقتی عناصری را تعریف می‌کنید که روح شرکت شما را شکل می‌دهند، تصمیم‌گیری منسجم برای کسب و کار بسیار آسان‌تر است. هر زمان در مورد استراتژی بازاریابی یا ایده محصول جدید مطمئن نیستید، می‌توانید به عصاره برند خود نگاه کنید تا شما را راهنمایی کند.
۹ اصل که باید هنگام توصیف عصاره برند رعایت شود
۱- آیا منحصر به فرد است؟
عصاره برند شما فقط تعریف شرکتتان نیست، بلکه راهی است برای جدا شدن از رقبا در فضای رقابتی. این بدان معنی است که شما نمی‌توانید هویت شخص دیگری را کپی کنید. از خود بپرسید چه چیزی ذات شما را خاص می‌کند و آیا مشتریان می‌توانند هنگام انتخاب بین شما و سایر برندها از آن استفاده کنند.
۲- درمورد ناملموس‌ها فکر کردید؟
مواردی که برند شما را متمایز می‌کند نمی‌تواند فقط مفاهیم ملموس مانند قیمت و ویژگی‌های محصول باشد. باید به دقت در مورد احساس مخاطب درباره دارایی‌های برند خود فکر کنید.
