معروف است که «بیبی بوم» (Baby Boom) منجر به بزرگ‌ترین رشد جمعیت در تاریخ جهان شد. اکنون، ما در پژواک نسلی آن رونق زندگی می‌کنیم. در سال ۲۰۲۰، هزاره‌ها (نسلی که توسط بیبی بومرها بزرگ شده‌اند) به عنوان بزرگ‌ترین نسل در آمریکا جای بومرها را گرفتند و با افزایش سن، درآمد، نفوذ و امکانات، یک چیز واضح است: هزاره‌ها پول برای خرج کردن دارند.
اما رقابت برای این پول شدید است. تبلیغات برای نسل هزاره مانند تبلیغات برای نسل X یا نسل Z نیست. دانستن اینکه چگونه هزاره‌ها را هدف قرار دهید به معنای یادگیری ارزش‌ها، اولویت‌های آن‌ها و ساختن پیام‌هایی است که راه‌های اشتباهی برای آن‌ها ایجاد نمی‌کند. به طور خلاصه، این مستلزم آن است که یاد بگیرید چگونه “به زبان هزاره‌ها صحبت کنید”. ما اینجا هستیم تا به شما در انجام این کار کمک کنیم.
هزاره‌ها چه کسانی هستند؟
“هزاره‌ها” (Millennials) از چه سنی تا چه سنی هستند؟ اکنون در سال ۲۰۲۲، هزاره‌ها افراد ۲۶ تا ۴۱ ساله هستند. آن‌ها نام خود را به این دلیل به دست آوردند که هم‌نسلی‌هایشان برای اولین بار در آغاز هزاره بالغ شدند.
“بیبی بوم” از سال ۱۹۴۶ تا ۱۹۶۴ اتفاق افتاد. هزاره‌ها نسل بزرگی هستند که حدود یک نسل بعد، بین سال‌های ۱۹۸۱ و ۱۹۹۶ به دنیا آمدند.
مهم‌ترین نکات بازاریابی برای هزاره‌ها
۱- بازاریابی تلفن همراه را در اولویت قرار دهید
علاوه بر بلوغ در آغاز هزاره، جوان‌ترین هزاره‌ها هنوز در سنین پیش از نوجوانی بودند که اولین گوشی‌های هوشمند در اواخر دهه ۲۰۰۰ به بازار آمدند. به این ترتیب، آن‌ها اولین نسل بزرگسالانی هستند که به استفاده از تلفن همراه برای باخبر شدن از آنچه در جهان می‌گذرد، عادت کرده‌اند.
اگرچه بسیاری از هزاره‌ها صاحب کامپیوتر هستند، اما هر هزاره به طور متوسط حدود ۲۱۱ دقیقه در روز با تلفن هوشمند وقت می‌گذراند، در حالی که تنها ۳۱ دقیقه از کامپیوتر استفاده می‌کند. به همین دلیل است که برنامه بازاریابی هزاره‌ها باید از آنجا شروع شود.
اما اصطلاح “گوشی هوشمند” مبهم است. هزاره‌ها از چه برنامه‌ها و سایت‌هایی استفاده می‌کنند؟ در حال حاضر، می‌توانید آن‌ها را در فیس‌بوک، اینستاگرام، توییتر، یوتیوب، پینترست، تیک‌تاک و اسنپ‌چت پیدا کنید.
به طور خلاصه، هزاره‌ها مایل به گوش دادن به تبلیغات هستند، اما به شرطی که آن‌ها را در مکان‌های مناسب بیابند. هزاره‌ها دو برابر بیشتر از تلویزیون به تبلیغات ویدیویی در تلفن هوشمند خود گوش می‌دهند. حتی بهتر از آن، افرادی که این ویدیوها را تماشا می‌کنند ۱.۸ برابر بیشتر احتمال دارد در رابطه با تبلیغ اقدامی انجام دهند. چرا؟ زیرا افرادی که با تلفن‌های هوشمند خود تبلیغات را تماشا می‌کنند، فعال‌تر هستند – برای مثال در حین خرید در مورد یک محصول تحقیق می‌کنند.
۲- به یاد داشته باشید که ارزش‌های برند مهم هستند
وقتی یاد گرفتید که چگونه برای هزاره‌ها بازاریابی کنید، این را به خاطر بسپارید: هزاره‌ها بسیار ارزش‌محور هستند. یک مطالعه نشان داد که ۸۳ درصد از هزاره‌ها به این موضوع اهمیت می‌دهند که آیا یک برند با ارزش‌های شخصی آن‌ها هماهنگ است یا خیر.
برای هزاره‌ها صرف هزینه کردن بی‌رویه کافی نیست. آن‌ها باید احساس کنند که پولی که به سختی به دست آورده‌اند به جیب یک برند ارزشمند می‌رود. شاید به همین دلیل است که هزاره‌ها خود را نسبت به نسل Z (نسل بعد از هزاره‌ها) آگاه‌تر از برند می‌دانند.
حدود ۷ نفر از هر ۱۰ هزاره هنگام خرید، برند را در نظر می‌گیرند. این در حالی است که از هر ۱۰ آمریکایی بالغ، تنها ۵ نفر به ارزش‌های برند توجه می‌کنند. این بدان معناست که برندهای امروزی نه تنها باید از تصویر خود آگاه باشند، بلکه باید پیام‌هایی را ایجاد کنند که با این هزاره‌ها ارتباط برقرار نمایند. بومرهایی که تبلیغ YouTube شما را تماشا می‌کنند ممکن است نتوانند با پیام‌های برند که بر ارزش‌های اساسی مانند پایداری و تأثیرات زیست‌محیطی تأکید دارند، ارتباط برقرار کنند. اما می‌توانید انتظار داشته باشید که هزاره‌ها واقعاً به آن گوش دهند.
البته، همه برندها بر پیام‌های پایداری و اثرات زیست محیطی تمرکز نمی‌کنند. ممکن است بخواهید سایر ارزش‌های برند را که با هزاره‌ها ارتباط برقرار خواهند کرد در نظر بگیرید، از جمله:
۳- به تجارب بیشتر از سرگرمی اولویت دهید
شاید بیش از هر نسل دیگری، هزاره‌ها تجربیات خود را به نقطه‌ای برای تاکید تبدیل می‌کنند.
اگر بحران مالی ۲۰۰۸ بر نگرش هزاره‌ها نسبت به پول تأثیر گذاشت، یکی دیگر از ویژگی‌های تعیین‌کننده آن‌ها را نیز منعکس می‌کند: آن‌ها تمایل دارند تجربیات را نسبت به چیزهای دیگر ترجیح دهند. برای بسیاری از هزاره‌ها، این ترجیح به ویژه در نیاز به سفر نشان داده می‌شود، به طوری که حدود ۶۵ درصد از آن‌ها در حال حاضر برای یک سفر پس‌انداز می‌کنند.
اما این فقط صرفه‌جویی و اعتدال نیست که این ترندها را هدایت می‌کند. برخی بر این باورند که هزاره‌ها نسل اول مصرف‌کنندگانی هستند که محتوای قابل اشتراک‌گذاری برای آن‌ها اولویت دارد. بلیک مورگان، آینده‌پژوه تجربه مشتری در مقاله‌ای برای فوربس می‌نویسد: «مصرف‌کنندگان مدرن بیشتر به ایجاد حافظه‌ای با قابلیت اینستاگرام اهمیت می‌دهند تا خرید داغ‌ترین محصول جدید».
۴- اصیل باشید
ممکن است «اصالت» را به عنوان یکی از ویژگی‌های کلیدی برند که هزاره‌ها به سمت آن گرایش دارند، به خاطر داشته باشید. چه چیزی در مورد اصالت وجود دارد که باعث می‌شود هزاره‌ها بیشتر از شما خرید کنند؟ و چرا در وهله اول به خود زحمت این کار را می‌دهند؟
برای شروع، اصالت برای هر گروه سنی جذاب است. اتفاقاً هزاره‌ها در مقایسه با بومرها و نسل X در نظرسنجی‌ها به آن اولویت بالاتری می‌دهند. مانند هر کس دیگری، هزاره‌ها دوست دارند خودشان تصمیم بگیرند. حتی اگر احساس کنند ارزش‌های یک تبلیغ فیس‌بوک با ارزش‌های خودشان مطابقت دارد، با خوشحالی روی آن کلیک می‌کنند.
اما اصالت در عمل چگونه به نظر می‌رسد؟ برای شروع، اصالت نادر است. به گفته همان منبع، اکثر مصرف‌کنندگان معتقدند کمتر از نیمی از برندها در واقع اصالت دارند. اما چند نکته کلیدی دیگر برای نشان دادن اصالت به هزاره‌ها وجود دارد:
محتوای تولید شده توسط کاربر: ۶۰٪ از مصرف‌کنندگان محتوای تولیدشده توسط کاربر را به عنوان معتبرترین محتوا ارزیابی کردند. مخاطبان موبایل‌پسند امروزی دائماً به دنبال نظرات شفاهی و آنلاین برای انجام تحقیقات محصول هستند. نتیجه این است که هر برندی که مایل به ارائه محتوای تولیدشده توسط کاربر مانند نظرات می‌باشد، در تلاش است تا اصیل و معتبر باشد.
جمع‌بندی
بازاریابی برای هزاره‌ها یک بازی طولانی‌مدت است زیرا این گروه برای تجربیات معتبر، محتوامحور و صادقانه که به شخصیت و صدای آن‌ها احترام می‌گذارند، ارزش قائل هستند. آن‌ها را توانمند سازید و به آن‌ها یادآوری کنید که آینده روشن‌تر به نظر می‌رسد.
