اثر ایکیا چیست و چرا در مدیریت مهم است؟

اثر ایکیا که بر اساس ابرشرکت محبوب IKEA نامگذاری شده است، توضیح می‌دهد که چگونه افراد تمایل دارند برای یک شیء ارزش بیشتری قائل شوند اگر خودشان آن را ساخته (یا مونتاژ کرده) باشند. به طور گسترده‌تر، اثر ایکیا نشان می‌دهد که چگونه ما تمایل داریم چیزها را بیشتر دوست داشته باشیم، اگر خودمان برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده باشیم.

اثر ایکیا در کجا رخ می‌دهد؟‌

الکس به این نتیجه رسیده است که برای تزئین آپارتمانش به مبلمان جدیدی نیاز دارد، بنابراین به ایکیا می‌رود و یک میز قهوه‌خوری زیبا را انتخاب می‌کند. مانند تمام مبلمان IKEA، او آن را در جعبه‌ای به خانه می‌برد و خودش آن را سرهم‌بندی می‌کند. مدتی بعد، الکس نقل مکان می‌کند و تصمیم می‌گیرد مبلمان خود را بفروشد. پس از انجام چند جستجوی سریع در گوگل، او می‌بیند که میزهای بسیار مشابه با قیمت ۱۰۰ دلار به صورت آنلاین فروخته می‌شوند، اما او تصمیم می‌گیرد برای فروش میز خود ۱۲۵ دلار پول دریافت نماید.

تأثیرات فردی

به دلیل اثر IKEA، ما اغلب حاضریم برای تجربیاتی که ما را ملزم به انجام کار بیشتری می‌کنند پول اضافی صرف کنیم، مانند مونتاژ مبلمان به جای خرید مبلمان از قبل مونتاژشده. مطمئناً این تجربیات می‌توانند در نوع خود سرگرم‌کننده باشند، اما همچنان می‌توانند ما را به خرج کردن بیش از حد سوق دهند. اثر ایکیا همچنین می‌تواند تصویری نادرست از عملکردمان در مورد چیزی که سخت روی آن کار کرده‌ایم به ما بدهد و اعتماد به نفسمان را بیش از حد افزایش دهد.

تأثیرات سیستمیک

شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند، می‌توانند با اعمال قیمت‌های غیرضروری بالا برای یک محصول از اثر ایکیا استفاده کنند، حتی زمانی که مشتری هزینه سرهم‌بندی آن را خودش تقبل می‌کند. برخی از کسب‌وکارها، مانند IKEA و Build-a-Bear، مدل‌های کسب‌وکار متمرکز بر این امر دارند که ما هزینه کار خود را بپردازیم. اثر ایکیا ممکن است ما را به نادیده گرفتن این واقعیت سوق دهد که معامله‌ای که داریم انجام می‌دهیم، در حقیقت اصلا خوب نیست.

چرا اثر ایکیا اتفاق می‌افتد؟

اثر ایکیا بسیار شبیه به سوگیری شناختی دیگری به نام اثر وقف (Endowment Effect) است، که در آن افراد برای اقلامی که متعلق به آن‌ها هستند ارزش بیشتری قائل می‌شوند. به عنوان مثال، یک مطالعه نشان داد که فقط نشستن در نزدیکی یک شکلات به مدت ۳۰ دقیقه باعث می‌شود مردم ارزش بیشتری برای آن قائل شوند. با این حال، اثر ایکیا از اثر وقف متمایز است: این اثر به طور خاص مستلزم آن می‌باشد که شخص خودش چیزی بسازد یا سر هم کند. اثر ایکیا حتی می‌تواند ناپدید شود اگر به فرد دستور دهند که پس از کنار هم قرار دادن، ساخته خود را از هم جدا کند. اما چرا این اتفاق می‌افتد؟

ما نیاز روانشناختی داریم که احساس کنیم شایسته هستیم

همه ما دوست داریم احساس کنیم که می‌دانیم چه کاری انجام می‌دهیم؛ که قادر به انجام وظایفی هستیم که به ما محول می‌شود و با موانعی که به وجود می‌آیند مقابله کنیم. هیچ کس دوست ندارد احساس احمق بودن یا بی‌کفایتی کند.

در واقع، خودکارآمدی درک‌شده ما، یعنی باورهای ما در مورد توانایی‌های خود برای عملکرد خوب و اعمال کنترل بر زندگیمان، یک جزء مهم از سلامت روان کلی ما است. افرادی که به خودکارآمدی خود اعتقاد دارند در مقابله با چالش‌ها بهتر عمل می‌کنند، پس از شکست‌ها سریع‌تر بهبود می‌یابند و کمتر در برابر استرس و افسردگی آسیب‌پذیر هستند. آن‌ها همچنین انگیزه درونی بیشتری دارند، به این معنی که برای انجام کارها انگیزه دارند زیرا به جای اینکه صرفاً برای پاداش خارجی کار کنند، کارها را ذاتاً لذت‌بخش یا جالب می‌دانند.

وقتی کارهایی مانند چیدن یک تکه مبلمان یا پختن کیک را انجام می‌دهیم، حس خودکارآمدی ما افزایش می‌یابد. این نه تنها در لحظه احساس خوبی به ما می‌دهد، بلکه یک نیاز روانی عمیق را برآورده می‌کند. تا حدی به همین دلیل است که ما چیزهایی را که خودمان سرهم‌بندی می‌کنیم بسیار ارزشمندتر از آنچه در واقع هستند می‌بینیم.

می‌خواهیم احساس کنیم که تلاش ما ارزش داشته است

یکی دیگر از محرک‌های اثر ایکیا مربوط به ناهماهنگی شناختی می‌باشد، نظریه‌ای بسیار تأثیرگذار که توسط روانشناس اجتماعی لئون فستینگر ایجاد شده است. ایده اصلی پشت ناهماهنگی شناختی این است که، زمانی که فرد به شیوه‌های متناقض فکر یا رفتار می‌کند، باعث ایجاد احساس شدید ناراحتی روانی می‌شود. هنگامی که این ناراحتی ظاهر می‌گردد، فرد سعی می‌کند آن را کاهش دهد. این می‌تواند به معنای تغییر رفتار او یا به معنای تغییر باورهای او در مورد جهان باشد.

برای مثال فرض کنید دوست شما سیگار می‌کشد، اما برای سلامتی خود نیز ارزش قائل است. وقتی دوست شما متوجه می‌شود که سیگار می‌تواند منجر به سرطان ریه گردد، این تناقض ایجاد می‌شود: او نمی‌خواهد ناسالم باشد، اما دوست دارد سیگار بکشد. برای حل این ناهماهنگی، او می‌تواند سیگار را ترک کند یا باورهای خود را برای سازگاری با سیگار تغییر دهد. به عنوان مثال، او ممکن است به این واقعیت توجه کند که پدربزرگ و مادربزرگش نیز سیگاری بوده و تا سنین پیری زندگی کرده است، بنابراین سیگار کشیدن واقعا نمی‌تواند برایش بد باشد. این تغییر دیدگاه، کاملاً ناخودآگاه است. دوست شما نمی‌داند که در حال انجام این کار است. با این وجود، ناهماهنگی شناختی باعث شد که او دیدگاهی تحریف‌شده از واقعیت داشته باشد.

نوع خاصی از ناهماهنگی شناختی که به عنوان “توجیه تلاش” شناخته می‌شود، برای درک اثر ایکیا مهم است. توجیه تلاش توضیح می‌دهد که چگونه وقتی کاری سخت انجام می‌دهیم، می‌خواهیم باور کنیم که دلیل خوبی برای انجام آن وجود دارد. در نتیجه، ما تمایل داریم برای هدفی که برای آن تلاش می‌کردیم ارزش یا اهمیت بیشتری قائل شویم.

ما چیزهایی را دوست داریم که با خودمان مرتبط هستند

به طور کلی، مردم نسبت به خوش‌بینی تعصب دارند: ما دیدگاه مثبتی نسبت به جهان داریم، بیشتر احتمال دارد که رویدادهای شاد را به یاد بیاوریم تا غم‌انگیز، و بیشتر بر روی اطلاعات مثبت تمرکز می‌کنیم. حتی زمانی که لزوماً توجیه‌پذیر نباشد، ما به توانایی‌های خود اطمینان داریم و خود را استثنایی می‌دانیم.

تحقیقات نشان داده است که خوش‌بینی ما نسبت به خود، به چیزهایی که مالک آن‌ها هستیم یا حتی چیزهایی که با خودمان مرتبط هستند نیز گسترش می‌یابد. برای مثال، افراد حروف الفبایی که ابتدای اسمشان را تشکیل می‌دهد، دوست دارند. اثر ایکیا ممکن است تا حدی به این دلیل اتفاق بیفتد: خودپنداره مثبت ما به چیزهایی که ساخته‌ایم نیز سرایت می‌کند و باعث می‌شود آن‌ها را برتر یا با ارزش‌تر بدانیم.

اهمیت اثر ایکیا در مدیریت

هنگامی که پودر کیک آماده در دهه ۱۹۵۰ وارد بازار شد، زنان خانه‌دار آمریکایی در ابتدا مشکوک بودند. این جعبه‌های پودر کیک آماده وعده پخت کیک را به آسانی می‌دادند.

سازندگان دریافتند که نیاز به افزودن یک تخم مرغ، این احساس را به زنان خانه‌دار می‌دهد که در حال صرف تلاش کافی هستند و باعث می‌شود حس کنند که واقعا “کیک را پخته‌اند”. عوامل مختلفی در این امر نقش داشتند: ممکن است کیک ظاهر و طعم بهتری داشته باشد. اما اعتقاد بر این بود که احساس تلاش بیشتر حاصل از کمی کار اضافی، برای موفقیت محصولات پودر کیک آماده ضروری بوده است.

در حالی که ممکن است تصور کنیم که کار، هزینه و زمان بیشتر باعث کاهش ارزش یک صندلی یا کیک می‌شود، به نظر می‌رسد عکس این موضوع صادق باشد. ما برای چیزهایی که برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده‌ایم ارزش بیشتری قائل هستیم: از مقیاس کوچک خانه لِگو گرفته تا آثار در مقیاس بزرگ‌تر مانند لوازم خانه مقرون به صرفه. اثر ایکیا، (که توسط روانشناس کسب و کار، مایکل ال نورتون و همکارانش نامیده شده است) آنقدرها که در ابتدا به نظر می‌رسد غیرقابل تصور نیست.

مردم معمولاً می‌گویند شغلشان نسبت به سایر فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند، مانند وقت‌گذرانی با دوستان یا بیرون رفتن برای صرف غذا، لذت کمتری دارد. اما آن‌ها همچنین تمایل دارند که کار خود را به عنوان یکی از پر ارزش‌ترین فعالیت‌ها رتبه‌بندی کنند. طیف گسترده‌ای از تحقیقات در مورد این نگرش به ظاهر متناقض به طور مداوم تأیید کرده است که هرچه تلاش بیشتری برای یک فعالیت یا کار خاص انجام دهیم، ارزش آن را نیز بیشتر می‌دانیم. حتی موش‌ها منابع غذایی را ترجیح می‌دهند که برای به دست آوردن آن‌ها باید سخت‌تر تلاش کنند.

نورتون و همکارانش چهار مطالعه انجام دادند که در آن‌ها از شرکت‌کنندگان خواستند جرثقیل‌ها و قورباغه‌های اوریگامی را تا کنند، جعبه‌های IKEA را سرهم‌بندی نمایند و مجموعه‌هایی از لگو بسازند. آن‌ها سپس از سازندگان خواستند تا برای آثارشان مناقصه بدهند و قیمت‌ها را با پیشنهادات و سایر اقدامات ارزیابی از سوی افرادی که آن‌ها را نساخته‌اند مقایسه کردند. سازندگان به طور مداوم قیمت‌های بیشتری برای سازه‌های خود در نظر می‌گرفتند.

همانطور که نورتون و همکارانش نوشتند: “کار به عشق منجر می‌شود” اما تنها زمانی که وظایف با موفقیت به انجام برسند. هنگامی که مردم در تلاش خود برای تا کردن جرثقیل‌های کاغذی و ساخت مجموعه‌های لگو شکست خوردند، اثر ایکیا ضعیف شد: درست مثل زمانی که مجبور شدند سازه‌های خود را از بین ببرند.

به طرز جالبی، اثر ایکیا حتی زمانی که افراد فرصتی برای شخصی‌سازی آثار خود ندارند، کار می‌کند. در حالی که مهارت‌های اوریگامی اکثر شرکت‌کنندگان مورد نظر چندان خوب نبود، آن‌ها محصولات ناقص اما شخصی‌سازی‌شده خود را بیشتر دوست داشتند. سازندگان برای جرثقیل‌های مچاله‌شده خود تقریباً پنج برابر بیشتر از غیرسازندگان ارزش قائل بودند.

امروزه، در حالی که شهرها از سانفرانسیسکو و لندن گرفته تا کوالالامپور از بحران‌های شدید مسکن رنج می‌برند، اثر ایکیا می‌تواند به ما بینشی در مورد مزایای رفاهی «بخش شهروندی» یا رویکرد خودسازی برای توسعه مسکن بدهد.

پروژه‌هایی مانند WikiHouse و رویکرد «half-a-house» که توسط شرکت معماری الخاندرو آراونا پیشگام شده‌اند، در تلاش هستند تا مسکن را مقرون‌به‌صرفه‌تر و پایدارتر کنند تا مردم بتوانند خانه‌های خود را بسازند و شخصی‌سازی نمایند.

توانمندسازی افراد برای شکل دادن به مسکن خود (همانطور که اثر ایکیا نشان می‌دهد) ممکن است به طور همزمان به آن‌ها کمک کند تا احساس غرور و خودکارآمدی بیشتری به دست آورند.

چگونه از اثر ایکیا اجتناب کنیم

قبل از خرید تحقیق کنید

گزینه‌هایی که به مونتاژ نیاز دارند، لزوماً انتخاب‌های بدی نیستند و ارزش واقعی در این تجربیات عملی وجود دارد: مثلاً پختن یک غذا از ابتدا، یا ساختن قفسه کتاب خود می‌تواند رضایت‌بخش باشد. با این حال، گزینه‌های DIY را فقط به این دلیل انتخاب نکنید که احساس می‌کنید مقرون به صرفه‌تر هستند. این اثر ایکیا است که شما را گمراه می‌کند. اغلب این محصولات به اندازه سایر جایگزین‌ها باکیفیت نیستند، بنابراین اگرچه ممکن است ابتدا ارزان‌تر به نظر برسند اما اگر بخواهید زود به زود آن‌ها را جایگزین کنید، ممکن است در درازمدت هزینه بیشتری برای شما به همراه داشته باشند.

هزینه محصول را با ارزش زمان خود بسنجید

اثر ایکیا می‌تواند ما را به این باور برساند که پول زیادی را پس‌انداز کرده‌ایم، زیرا ارزش محصول نهایی را که خودمان ساخته‌ایم افزایش می‌دهیم. یکی از راه‌های مقابله با این موضوع این است که در نظر بگیریم که چه مدت طول می‌کشد تا یک محصول را سرهم‌بندی کنیم، و اینکه آیا قیمت پایین‌تر آن کالا واقعاً تمام زمانی را که برای مرتب کردن یا استفاده واقعی از آن نیاز داریم، جبران می‌کند؟ مطمئناً، هزینه یک شام خانگی ممکن است کمتر از صرف غذا در بیرون از خانه باشد، اما آماده کردن کامل آن یک ساعت یا بیشتر طول می‌کشد. آیا هنوز هم معامله خوبی به نظر می‌رسد؟

نظر دیگران را بپرسید

همانطور که در بالا ذکر شد، اثر ایکیا می‌تواند دیدگاه ما را نسبت به کار خودمان مخدوش کند و دیدن ایرادات یا فرصت‌های از دست رفته را سخت‌تر سازد. یک استراتژی ساده برای مقابله با این موضوع این است که عادت کنید از دیگران بازخورد بخواهید (و آن را جدی بگیرید). در حالت ایده‌آل، شخصی را انتخاب کنید که روی شما یا در نتیجه کار شما سرمایه‌گذاری نکرده باشد، تا بتواند دیدگاهی بی‌طرفانه به شما ارائه دهد.

جمع‌بندی

اثر ایکیا توضیح می‌دهد که چگونه ما برای چیزهایی که خودمان ساخته‌ایم ارزش بیشتری قائل هستیم. ساختن چیزها، حتی اگر فقط مونتاژ یک کمد باشد، نیاز ما را برای احساس شایستگی برآورده می‌کند. نظرات ما در مورد چیزهایی که خودمان می‌سازیم ممکن است به این دلیل اتفاق بیفتد که می‌خواهیم برای اینکه کار زیادی انجام داده‌ایم توجیه داشته باشیم و همچنین به این دلیل که خودپنداره‌های مثبت ما، به پروژه‌هایمان سرایت می‌کنند.