در دهه ۱۹۵۰ نیل بوردن اصطلاح آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) را رایج کرد که شامل بیش از ده عنصر بازاریابی بود. در این میان ۴ عنصر اساسی وجود داشت که چهار P بازاریابی نام داشتند. بعداً در دهه ۱۹۶۰، جروم مک کارتی مدل هفت P را ابداع و ملزومات آمیخته بازاریابی را اصلاح کرد. با گذشت زمان مدل‌های زیادی ابداع شدند، اما هیچکدام به اندازه مدل چهار P به شهرت دست نیافتند.
ما در این مقاله بررسی خواهیم کرد که چرا درک چهار P امروزه برای یک مدیر بازاریابی ضروری است و چگونه همچنان در بازاریابی محصولات ناملموس و ملموس به کار می‌رود.
آمیخته بازاریابی چیست؟
هدف اصلی بازاریابی این است که مشتریان از محصولات شما آگاه شوند. آمیخته بازاریابی مجموعه‌ای از عواملی است که یک شرکت می‌تواند از آن‌ها استفاده کند تا مصرف‌کننده محصولات آن را خریداری نماید. همانطور که این اصطلاح نشان می‌دهد، در واقع آمیخته بازاریابی ترکیبی از ابزارهای بازاریابی تاکتیکی است. نقش مدیر بازاریابی این است که ترکیب مناسبی را برای ایجاد هم‌افزایی عالی بین محصول و مخاطبان هدف آماده کند.
آمیخته بازاریابی معمولاً به مجموعه‌ای از چهار P اشاره دارد: محصول (Product)، قیمت (Price)، تبلیغات (Promotion)، مکان (Place). اما از نظر تئوری، آمیخته بازاریابی اصطلاح بسیار گسترده‌تری است. غالباً سه P دیگر یعنی مردم (People)، شواهد فیزیکی (Physical Evidence) و فرایند (Process) نیز به آن اضافه و هفت P بازاریابی نامیده می‌شود.
نقش آمیخته بازاریابی این است که ویژگی‌های مرئی و نامرئی یک محصول را با آرمان‌های مشتریان هدف ترکیب کند. آمیخته بازاریابی برای یک محصول تولیدی، با آمیخته بازاریابی محصول به عنوان خدمات متفاوت خواهد بود.
چه کسی چهار P بازاریابی را اختراع کرد؟
این نیل بوردن بود که برای اولین بار ایده آمیخته بازاریابی را در دهه ۱۹۵۰ رایج کرد. بوردن مدیر بازاریابی را فردی تعریف می‌کند که مواد تشکیل‌دهنده را جهت تهیه دستورالعمل مناسب برای بازاریابی یک محصول ترکیب می‌کند. بعدها، ای. جروم مک کارتی مفهوم چهار P بازاریابی را از ایده‌های بوردن در مورد آمیخته بازاریابی تعالی داد.
مک کارتی تاکید کرد که چهار P (یعنی محصول، قیمت، تبلیغات و مکان) عناصر کنترل اولیه‌ای هستند که برای شکل دادن به یک برنامه بازاریابی در دسترس می‌باشند. او همچنین تغییر تعادل این متغیرها را در چشم‌انداز بلندمدت بیان کرد و ادعا داشت که تغییر محصول سخت‌تر از سایرین است.
چه عواملی آمیخته بازاریابی را تعیین می‌کنند؟
هر شرکتی که قصد پیدا کردن زمینه مناسب برای محصول خود را دارد، باید مجموعه‌ای از عوامل را قبل از شروع به انجام آن در نظر بگیرد. آمیخته بازاریابی برای هر محصول توسط دو عامل تعیین می‌شود:
عوامل داخلی
عواملی که در درون سازمان نهفته است یا به جو درونی شرکت مربوط می‌شود. عوامل داخلی در درجه اول عبارتند از:
- ماهیت محصولات
- مراحل محصول در چرخه عمر کلی آن
- در دسترس بودن بودجه
- اهداف شرکت
عوامل خارجی
عوامل خارجی مرتبط با عوامل خارج از سازمان. آن‌ها شامل جنبه‌های زیر هستند:
اهمیت بازاریابی چهار P
اصول آمیخته بازاریابی مبتنی بر چهار P موفقیت محصولات شما را با دارا بودن مزایای زیر افزایش می‌دهد:
هم‌افزایی ایجاد می‌کند
چهار P بازاریابی: محصول، قیمت، تبلیغات، مکان زمانی که به درستی ترکیب شوند، هماهنگی ایجاد می‌کنند. این مدل از این اصل پیروی می‌کند: “کل بزرگ‌تر از مجموع اجزای آن است.”
وفاداری و ارزش برند به دنبال دارد
از آنجایی که این رویکرد بر نیازهای مشتریان و رضایت آن‌ها متمرکز است، محصول وفاداری و احترام مصرف‌کننده را به دنبال دارد.
به عنوان یک پیوند عمل می‌کند
ویژگی‌های محصول، قیمت‌گذاری و مکان تلاش می‌کنند تا انتظارات مشتری را در نظر بگیرند. جنبه‌های تبلیغاتی آنچه را که شرکت شما ارائه می‌دهد به مشتری می‌دهد و در نتیجه جایگاه‌یابی محصولات بهتر انجام می‌شود. بنابراین پیوندی بین مصرف‌کننده و سازمان ایجاد می‌گردد.
ادغام مناسب را امکان‌پذیر می‌کند
طراحی چهار P نیاز به تفکر انتقادی و ادراکی دارد. اگر آن‌ها به درستی ادغام شوند، محصول شما فضای منحصر به فردی را در ذهن مشتری پیدا می‌کند.
تصمیم‌گیری را هدایت می‌کند
وابستگی متقابل و ماهیت فراگیر یک عنصر بر عنصر دیگر شما را در تصمیم‌گیری راهنمایی می‌کند. به عنوان مثال: اگر قیمت محصول شما بالا است، در فعالیت‌های تبلیغاتی خود باید مشتریان خوبی را هدف قرار دهید و طراحی محصول شما باید مبتنی بر کیفیت باشد. کانال‌های توزیع و مکان و غیره نیز بر اساس این تصمیم هدایت خواهند شد.
حجم فروش بالاتر را رقم می‌زند
نتیجه همه تلاش‌ها رضایت بیشتر مشتری و سهم بازار بیشتر است که با افزایش فروش محصولات همراه می‌شود.
عناصر ترکیب بازاریابی: چهار P
حال بیایید چهار عنصر اساسی آمیخته بازاریابی را که عبارتند از محصول، قیمت، تبلیغات و مکان مورد بحث قرار دهیم.
۱- محصول
محصول قلب آمیخته بازاریابی است. تمام فعالیت‌های بازاریابی با محصول شروع می‌شود. محصول به تنهایی یک موجودیت فیزیکی نیست. تمام جنبه‌های ملموس و ناملموس مانند خدمات، شخصیت، سازمان و ایده‌ها را در بر می‌گیرد.
بدون محصول، ما چیزی برای قیمت‌گذاری، تبلیغ یا عرضه نداریم. بنابراین، از تمام چهار P، محصول اصلی‌ترین P است.
در اینجا، درک اصطلاح ترکیب محصول در رابطه با بازاریابی ضروری است. ترکیب محصول مجموعه‌ای از محصولات است که یک شرکت به مشتریان خود ارائه می‌دهد.
به عنوان مثال، اپل یک مقام معتبر در برند الکترونیکی به عنوان پیشگام فناوری تلفن همراه و دستگاه‌های الکترونیکی، وفاداری را می‌طلبد. فرض کنید اپل تصمیم دارد خط تولید خود را با یک کفش ورزشی جدید گسترش دهد. بنابراین ترکیب محصول شرکت اپل تلفن‌های همراه، تبلت‌ها، آی‌پاد، ساعت‌ها و محصول جدید در ردیف کفش‌های اپل را پوشش می‌دهد.
تصمیم‌گیری در مورد ترکیب محصول به عوامل زیادی بستگی دارد:
- طرح
- امکانات
- نام برند
- تنوع محصول
- کیفیت
- خدمات
- بسته‌بندی، مرجوعی و غیره
۲- قیمت
قیمت ارزش پولی است که مشتری باید برای خرید یا مالکیت محصول یک شرکت پرداخت کند. این جزء حیاتی درآمدزای شرکت است.
تصمیمات قیمت‌گذاری باید با احتیاط زیاد گرفته شود، زیرا مانند یک شمشیر دو لبه است. اگر قیمت محصول شما بیش از حد بالا باشد، ممکن است احساس کیفیت بالا را ایجاد کند. در عین حال باعث می‌شود محصول شما در فروشگاه‌های محدود و استاندارد عرضه شود. بنابراین بازاریاب باید هنر استفاده از این شمشیر خطرناک قیمت‌گذاری را بداند.
تصمیمات ترکیب قیمت باید متغیرهای بازاریابی زیر را در نظر بگیرند:
- روش‌های قیمت‌گذاری؛ سیاست‌ها؛ استراتژی‌ها
- کمک هزینه‌ها
- تخفیف‌ها
- دوره پرداخت
- سیاست اعتباری
استراتژی قیمت‌گذاری سازمان شما باید با هدف کلی سازمان هم‌سو باشد تا یکنواخت ترکیب شود. اینکه آیا می‌خواهید نفوذ در بازار داشته باشید یا از همه این‌ها صرف نظر کنید بستگی به استراتژی قیمت‌گذاری شما دارد.
۳- تبلیغات
این عنصر به دو هدف خدمت می‌کند. یکی اینکه مشتریان بالقوه را از محصول شما مطلع سازد و دوم اینکه آن‌ها را متقاعد کند که محصول شما را بخرند. بنابراین، ترکیب تبلیغاتی شامل ابزارهای مختلفی است که می‌توانید برای برقراری ارتباط با مخاطبان هدف استفاده کنید. یک ترکیب تبلیغاتی مؤثر فروش خوب را تضمین می‌کند و یک بازاریاب باید برای ایجاد یک محیط مساعد تلاش نماید. همچنین، استراتژی تبلیغات شما پلتفرم‌های بالقوه جایگاهتان را پوشش می‌دهد که در آن می‌توان محصولات کسب‌وکار را تبلیغ کرد و حتی به فروش رساند. به عنوان مثال، بازارهای خاص یا رسانه‌های اجتماعی.
مثلاً اگر صاحب فروشگاه Magento هستید و می‌خواهید محصولات فروشگاه خود را در فروشگاه فیس‌بوک تبلیغ کنید، می‌توانید افزونه Magento 2 Facebook Store Integration را انتخاب کنید که محصولات فروشگاه را با فروشگاه فیس‌بوک همگام‌سازی می‌کند تا آن‌ها را به مخاطبان بیشتری تبلیغ کرده و بفروشد.
عناصر اصلی ترکیب تبلیغاتی عبارتند از:
- تبلیغات
- فروش شخصی
- روابط عمومی
- بازاریابی مستقیم
- رسانه‌های اجتماعی، چاپی و غیره
- پیشبرد فروش
۴- مکان (یا توزیع)
توزیع مکانی یا فیزیکی با انتقال مالکیت محصول از سازنده به مشتری سروکار دارد.
حاشیه سود شما بستگی به این دارد که چقدر سریع می‌توانید کالا را تحویل بدهید. هر چه محصولات سریع‌تر به محل فروش برسند، شانس رضایت مشتریان و افزایش وفاداری به برند بیشتر می‌شود. از این رو عامل مکان در تضمین رقابت‌پذیری محصول شما در بازار بسیار مهم است.
عناصر ترکیب توزیع به شرح زیر است:
- کانال‌های توزیع
- تصمیم انبارداری
- رسیدگی به محصول
- حمل و نقل
- کنترل موجودی
- پردازش سفارش
- پوشش
کدام یک از چهار P مهم‌تر است؟
اکنون که چهار P را که مستلزم فرآیند بازاریابی است می‌دانیم، زمان آن رسیده است که بررسی کنیم کدام‌یک از آن‌ها می‌تواند موفقیت یا شکست کسب و کار شما را رقم بزند. برخی از مدیران بازاریابی احساس می‌کنند که تبلیغات کلید افزایش فروش می‌باشد. اما تبلیغات در مورد ارائه سودمندی است. شما نمی‌توانید از طریق محصولات ناسالم سلامتی را تبلیغ کنید.
قیمت‌گذاری در حقیقت موضوع کیفیت است و توزیع نیز به مشتریان هدف بستگی دارد. مشتریان هدف در مورد کیفیت محصول و قیمت آن تصمیم می‌گیرند، اما در نهایت چه چیزی مشتریان هدف را شناسایی می‌کند؟ این ایده محصول شماست، محصولی که شما ایجاد کرده‌اید. این نقطه شروع همه فرآیندهای فکری است، از این رو مهم‌ترین P می‌باشد.
چرا محصول در چهار P آمیخته بازاریابی مهم‌ترین عنصر است؟
انتخاب محصول شما پایه و اساس توسعه سه P دیگر یعنی قیمت، تبلیغات و مکان خواهد بود. بنابراین هنگام انتخاب محصول خود، تحقیقات کامل در مورد برخی از جنبه‌های کلیدی مورد نیاز است.
درخواست شما باید نیازهایی را که محصول به آن‌ها پاسخ می‌دهد بررسی کند. گروه سنی که بیشترین بهره را خواهد برد، تغییری که در زندگی مصرف کننده ایجاد خواهد کرد، معیارهای نام‌گذاری، رقبایی که در حال حاضر محصولات مشابه را می‌فروشند، استراتژی‌های آن‌ها و اینکه چقدر می‌توانید محصول خود را متفاوت معرفی کنید.
نمونه‌هایی از چهار P بازاریابی
اولین P مخفف Product یا محصول است. به عنوان مثال، یک محصول مرغ KFC شامل ظاهر غذا، سطل‌های قرمز براق با چهره خندان سرهنگ سندرز، عبارت روی بسته ترکیبی مانند “Friendship Bucket”، “Triple Treat” است.
P دوم، استراتژی قیمت‌گذاری است که توسط شرکت Jio Reliance در هند برای رسیدن به عمیق‌ترین نفوذ از آن استفاده شده است. این شرکت توانست تقریباً تمام ارائه‌دهندگان خدمات تلفن همراه را از میان بردارد.
سومینP ، تبلیغات است. برای مثال کوکاکولا از جام جهانی ۲۰۱۰ و آهنگ تم K’naan آنقدر استفاده کرد که کوکا کولا و فوتبال مترادف یکدیگر شده‌اند.
مکان یا توزیع چهارمین P است. مثال: آیفون‌های اپل به راحتی در فروشگاه‌های تجارت الکترونیک معروف مانند آمازون یافت می‌شوند و نه در Zepo و فروشگاه‌های کمتر شناخته‌شده.
سایر Pها در آمیخته بازاریابی
فناوری در حال تغییر ماهیت بازاریابی است. این امر نه تنها راه‌های جدیدی برای بازاریابی محصولات شما ایجاد می‌کند، بلکه انواع جدیدی از محصولات را که تاکنون دیده نشده است، امکان‌پذیر می‌سازد. ما نمی‌توانیم نرم افزارها را در دستان خود نگه داریم، اما می‌دانیم که آن‌ها میلیون‌ها دلار درآمد دارند. در دنیای تجارت الکترونیک، بازاریابی دیگر یک حوزه راکد نیست و شما باید آخرین روندهای بازاریابی دیجیتال را دنبال کنید. بنابراین Pهای اضافی برای تنظیم دقیق بازاریابی با جزر و مد زمان مورد بررسی قرار می‌گیرند.
مردم (People)
مردم دو دسته اند: یکی کسانی که در داخل سازمان هستند شامل کارمندان شما از پایین‌ترین رتبه تا بالا. آن‌ها آجرهایی هستند که کل ساختار را حفظ می‌کنند.
دوم، شامل افراد یا مشتریان خارجی می‌شوند. مشتریان هدف سازمان شما هستند. نیاز آن‌ها کار شما و رضایت آن‌ها پاداش نهایی شماست.
فرایند (Process)
این شامل طیف وسیعی از فعالیت‌های مربوط به ایجاد و تحویل کالا است. نیاز به بهبود و ارتقای فناوری امروزه غیر قابل انکار می‌باشد. صلاحیت محصول شما به کارایی فرآیندتان بستگی دارد. سرعت تولید، کیفیت، اعداد و غیره همه حول محور کارایی فرآیند می‌چرخند.
برنامه‌ها (Programmes)
برنامه‌ای که شامل چهار P سنتی با نیازهای جدید زمان باشد، برای به روز ماندن با آخرین پیشرفت‌ها ضروری است. دامنه جدید فعالیت‌های بازاریابی باید ماهیت محصول، مخاطبان هدف، عناصر آفلاین و سنتی بازاریابی و غیره را در نظر بگیرد.
عملکرد (Performance)
این عامل کلی تصمیم‌گیری است. عملکرد یک شرکت در ویژگی‌های مختلف مانند سهم بازار، وفاداری و غیره هم پیامدهای مالی و هم دیگر پیامدها را به دنبال دارد. این ویژگی‌ها بیشتر به هدایت تصمیمات سازمان شما برای گسترش یا اصلاحات در استراتژی فعلی کمک می‌کند.
بسته‌بندی (Packaging)
به یکی از عوامل تعیین‌کننده در ایجاد تصویر برند در عموم تبدیل شده است. صرفاً یک بطری جذاب می‌تواند محصول شما را منحصر به فرد کند. مدل بطری شامپوی Park Avenue بیننده را به خود جلب می‌کند و باعث می‌شود فقط به خاطر حسی که بسته‌بندی در شما ایجاد می‌کند آن را بخرید. این می‌تواند به محصول شما کمک کند تا در بازارهای برتر تجارت الکترونیک نیز به خوبی عرضه شود.
شواهد فیزیکی (Physical Evidence)
یکی از عوامل ضروری در انتخاب آمیخته بازاریابی برای یک محصول خدماتی است. محصولات خدماتی معمولاً نامشهود و بنابراین فاقد حضور مادی هستند. با این حال، بازاریابی برای فروش واقعی محصولات خدماتی بدون شکل حیاتی است. بنابراین، به جای تمرکز بر موارد نامشهود، عناصر ملموس مرتبط با خدمات در نظر گرفته می‌شوند:
جمع‌بندی
بازاریابی یک رشته مبتنی بر زمینه می‌باشد. اینترنت رویکردهای سنتی بازاریابی را متنوع کرده است. فناوری‌های مبتنی بر اینترنت نفوذ عمیق‌تر به درون افراد را تسهیل می‌کند. اما ماهیت بازاریابی و اهداف آن یکسان باقی می‌ماند، و بنابراین چهار P نقطه شروع هر کسب‌وکار جدید، بزرگ یا کوچک است. در دنیای استارت‌آپ‌های امروزی، چهار P اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کنند. یک بازاریاب با استعداد می‌تواند Pهای اضافی را با چهار P سنتی ترکیب کند تا بهترین‌ها را برای محصول، شرکت و مشتریان ارائه دهد. اما همه چیز از چهار P اصلی شروع می‌شود.
