تعریف بازاریابی اجتماعی

تعدادی از اندیشمندان و صاحب‌نظران دانش بازاریابی، عقیده دارند که تأکید مفهوم بازاریابی تنها بر تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان است و سلامت جامعه، جایگاهی در این فلسفه ندارد. آن‌ها بر این باورند که مدیران سازمان‌ها موظفند اهداف و مقاصد خود را گسترش دهند و ضمن آن تلاش کنند تا نیازها، خواسته‌ها و منافع بازارهای هدف خود را تعیین نمایند تا شرکتشان بتواند در مقایسه با شرکت‌های رقیب این نیازها و خواسته‌ها را به صورت کارآمدتر تأمین نماید.

این اقدامات به نوبه خود موجب خواهد شد که رفاه و تندرستی مشتری و جامعه فراهم شود. براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، انتقادی که از مفهوم بازاریابی محض می‌شود این است که در مفهوم بازاریابی تضاد و تناقض بین نیازها و خواسته‌های کوتاه‌مدت و بلندمدت در نظر گرفته نمی‌شود. این تناقضات موجب می‌گردد که بازاریابی اجتماعی جایگاه و اعتبار بالایی در نزد اندیشمندان و صاحب‌نظران بیابد.

بازاریابی اجتماعی چیست؟

براساس مفهوم بازاریابی اجتماعی، مدیران بازاریابی سازمان‌ها و شرکت‌های بزرگ ناگزیرند در تعیین خط مشی‌های بازاریابی خود عوامل مهمی نظیر منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه را به صورت مشترک مدنظر قرار دهند. شرکت‌ها در ابتدا معتقد بودند هدف بازاریابی آن‌ها در کوتاه مدت عبارت است از کسب بازده بیشتر از سرمایه صاحبان سهام. اما آن‌ها بعداً دریافتند که تأمین نیازها و خواسته‌های مشتریان و منافع جامعه در بلندمدت، اهمیت فراوانی دارد. این امر منجر به تولد و ظهور بازاریابی اجتماعی (Societal Marketing) شد و در حال حاضر بسیاری از شرکت‌ها هنگام اتخاذ تصمیمات بازاریابی، منافع جامعه را مورد توجه قرار می دهند.

هدف آن است که با کمک اصول و فنون بازاریابی تجاری، به نیازها و خواسته‌های گروه مخاطب توجه نموده و با کاهش موانع و ترغیب آنان برای انجام یک رفتار اجتماعی، رفتار مورد نظر را در بین آن‌ها رواج دهد. به عبارت ساده‌تر، بازاریابی اجتماعی کاربرد فنون بازاریابی در مسائل اجتماعی است تا در افراد انگیزه انجام عمل یا رفتاری را که در نهایت برایشان سودمند است ایجاد نماید.

بازاریابی اجتماعی دو هدف عمده دارد: اول اینکه باید مشتریان کنونی محصولات و خدمات خود را حفظ نماید. دوم: مشتریان جدیدی را به سوی این محصولات و خدمات جلب کند. مفهوم بازاریابی اجتماعی ایجاب می‌کند بازاریابان در تعیین سیاست‌گذاری‌های بازاریابی بین ملاحظات سه‌گانه منافع شرکت، خواسته‌های مصرف‌کننده و منافع جامعه، تعادل لازم را برقرار سازند.

ابعاد بازاریابی اجتماعی

آندرسون بازاریابی اجتماعی را یک چشم‌انداز بلندمدت در برنامه‌ریزی می‌خواند و دانشمندان دیگر مفاهیم دیگری مانند مشتری‌مداری، یک فرآیند مبادله (داد و ستد) و غیره را به آن نسبت داده‌اند.

۱. به عنوان یک فرآیند مشتری‌محور: در بازاریابی اجتماعی، مشتری یک شرکت‌کننده (جزء) فعال در فرآیند تغییر رفتار است. در رویکرد مشتری‌مدارانه بازاریابی اجتماعی، ما سوال نمی‌کنیم که “اشتباه مردم چیست و یا چرا آن‌ها نمی‌خواهند بفهمند؟ ”؛ بلکه می‌پرسیم: “اشتباه ما چیست و چرا ما در مورد مخاطبین خود درک مناسبی نداریم؟ “.

۲. به عنوان یک فرآیند مبادله (داد و ستد): بازاریابی اجتماعی رخ نمی‌دهد مگر اینکه دو یا چند جزء وجود داشته باشد تا بتوانند با یکدیگر ارتباط داشته و مبادله کنند. در اینجا منظور از مبادله، مبادله منابع یا ارزش‌ها بین دو یا چند نفر با منابع مختلف است. البته در بازاریابی اجتماعی این کالا یا پول نیست که مبادله می‌شود، بلکه نیاز، فکر، ایده و یادگیری است و در نهایت تغییر رفتار حاصل می‌گردد.

۳. به عنوان یک برنامه بلندمدت (راهبردی): فرآیند بازاریابی یک برنامه کامل و تدریجی است، با فرآیند تحقیقات شروع می‌شود و با تحقیقات (ارزش‌یابی) نیز به پایان می‌رسد. در این فرآیند برای کشف و حل مشکلات اجتماعی (مانند بیماری‌ها، رفتارهای پر خطر و…) از روش‌های تحلیل مشکل (SWOT) استفاده می‌گردد، لذا بازاریابی اجتماعی یک برنامه راهبردی است. در نهایت می‌توان گفت بازاریابی اجتماعی تأثیر رفتار را نه تنها در افراد بلکه در گروه‌ها و سازمان‌ها دنبال می‌کند.

مزایای مفهوم بازاریابی اجتماعی برای کسب و کارها

• به ایجاد تصویر بهتری از شرکت کمک می‌کند.
• مزیت رقابتی نسبت به رقبا می‌دهد.
• در حفظ مشتری و روابط طولانی‌مدت مفید است.
• فروش و سهم بازار را افزایش می‌دهد.
• تسهیل گسترش و رشد در بلندمدت
• محصولات و سیاست‌های شرکت باید رفاه اجتماعی و به طور کلی جامعه را در اولویت قرار دهد.
• از منابع اقتصادی به درستی استفاده شود.
• سطح زندگی افراد جامعه را بالا می برد.
• برنامه‌ریزی اقتصادی را برای جامعه بهتر و پربارتر تضمین می‌کند.

اهمیت مفهوم بازاریابی اجتماعی

• بازاریابی اجتماعی برای جامعه، محیط زیست و کسب و کار ضروری است. این مفهوم برای مقابله با مصرف‌گرایی ایجاد شد.
• مفهوم بازاریابی اجتماعی به حداکثر رساندن سود برای سازمان کمک می‌کند و به ایجاد یک رابطه بلندمدت با مشتریان منجر می‌گردد.
• توسعه محصولاتی را تشویق می‌کند که در بلندمدت به نفع جامعه باشند و مصرف‌کنندگان را راضی نگه دارند.

جمع‌بندی

بازاریابی اجتماعی بر مسئولیت‌های اجتماعی تأکید می‌کند و پیشنهاد می‌دهد که برای حفظ موفقیت بلندمدت، شرکت باید یک استراتژی بهتر از رقبا برای ارائه ارزش به مشتریان جهت حفظ و بهبود رفاه آن‌ها و جامعه ایجاد کند. مفهوم بازاریابی اجتماعی از تضاد بین نیازهای کوتاه‌مدت مصرف‌کنندگان و رفاه بلندمدت جامعه ایجاد شده است.