هزینه‌های تغییر یا هزینه‌های سوئیچینگ (Switching Costs) به چه معناست؟

ارزش محصول شما برای مشتری، نسبت سود به هزینه است که به آن نرخ بازگشت سرمایه (ROI) نیز گفته می‌شود. هر زمان که بتوانید سود بیشتری از طریق محصول خود ارائه دهید یا محصول را با هزینه کمتری تهیه کنید، آن را برای مشتریان جدید و موجود جذاب‌تر می‌کنید.

اکثر مدیران محصولات از چگونگی افزایش سود محصول خود آگاه هستند، اما تعداد کمی از آن‌ها مولفه هزینه ارزش پیشنهادی خود را در نظر می‌گیرند. یکی از مهم‌ترین هزینه‌های مرتبط با محصولات، هزینه سوئیچینگ (Switching Cost) است که به عنوان هزینه تطبیق (Adaptation Cost) نیز شناخته می‌شود.

در این مقاله، ما به تعریف هزینه سوئیچینگ و انواع مختلف آن خواهیم پرداخت.

تعریف هزینه سوئیچینگ

می‌توانیم هزینه سوئیچینگ را به عنوان “زمان، پول، تلاش و هزینه احساسی مرتبط با تغییر کاربری از یک محصول به محصول دیگر” تعریف کنیم.

هر زمان که شما از کالایی به کالای دیگری روی می‌آورید، باید این هزینه‌ها را پرداخت کنید. البته هرچه برای تعویض هزینه کمتری بپردازید، توجیه آن برای شما آسان‌تر است.

به عنوان مثال، بسیاری از افراد دوست ندارند از تلفن‌های هوشمند اندروید به آیفون یا از آیفون به اندروید روی بیاورند. بر اساس مطالعه‌ای، تنها ۹٪ از کاربران اندروید و ۱۲٪ از کاربران سیستم‌عامل‌های محبوب خود را عوض می‌کنند.

این امر به این دلیل است که آن‌ها برای انتقال از اندروید به آیفون یا از آیفون به اندروید مجبور به پرداخت چندین نوع هزینه سوئیچینگ هستند. در حقیقت، ویکی پدیا هزینه‌های سوئیچینگ را به ۳ نوع طبقه‌بندی می‌کند که بعدا در این مقاله به آن‌ها خواهیم پرداخت:

• هزینه‌های سوئیچینگ مالی
• هزینه‌های سوئیچینگ رویه
• هزینه‌های سوئیچینگ رابطه‌ای

هزینه‌های سوئیچینگ چگونه کار می‌کنند

هزینه سوئیچینگ می‌تواند به صورت زمان و تلاش قابل توجهی برای تغییر تأمین‌کنندگان، خطر ایجاد اختلال در عملکرد عادی یک کسب و کار در طول دوره انتقال، هزینه‌های انصراف زیاد یا عدم دستیابی به جایگزین‌های مشابه محصولات یا خدمات، خود را نشان دهد.

شرکت‌های موفق معمولاً سعی می‌کنند از استراتژی‌هایی استفاده کنند که هزینه‌های زیادی را برای مصرف‌کنندگان متحمل می‌شود تا آن‌ها را از تغییر به محصول، برند یا خدمات رقیبان منصرف کند.

به عنوان مثال، بسیاری از شرکت‌های مخابراتی تلفن همراه بابت لغو قرارداد، هزینه‌های بسیار بالایی را دریافت می‌کنند به این امید که هزینه‌های مربوط به تعویض شرکت مخابراتی دیگر به اندازه کافی بالا باشد تا از این طریق مشتریان خود را از دست ندهند. با این حال، پیشنهادهای اخیر شرکت‌های مخابراتی متعدد تلفن همراه برای جبران هزینه‌های لغو به مصرف‌کنندگان، این هزینه‌های سوئیچینگ را باطل کرد.

هزینه‌های سوئیچینگ عناصر سازنده مزیت رقابتی و قدرت قیمت‌گذاری شرکت‌ها هستند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا هزینه‌های سوئیچینگ را برای مشتریان خود بیشتر کنند، که به آن‌ها امکان می‌دهد مشتریان را به محصولات خود پیوند زده و هر ساله قیمت‌ها را افزایش دهند بدون اینکه نگران باشند مشتریان گزینه‌های بهتری را با ویژگی‌ها یا قیمت‌های مشابه پیدا کنند.

انواع هزینه‌های سوئیچینگ

هزینه‌های سوئیچینگ را می‌توان به دو دسته تقسیم کرد: سوئیچینگ کم‌هزینه و پرهزینه. اختلاف قیمت بیشتر به سهولت انتقال و همچنین در دسترس بودن محصولات مشابه رقبا بستگی دارد.

سوئیچینگ کم‌هزینه

شرکت‌هایی که محصولات یا خدماتی را ارائه می‌دهند که تکثیر آن‌ها با قیمت‌های قابل مقایسه توسط رقبا بسیار آسان است، معمولاً هزینه سوئیچینگ پایینی دارند. شرکت‌های پوشاک هزینه‌های سوئیچینگ بسیار محدودی را در بین مصرف‌کنندگان دارند، که می‌توانند به راحتی معاملات لباس را پیدا کنند و با راه رفتن از یک فروشگاه به فروشگاه دیگر می‌توانند سریع قیمت‌ها را مقایسه نمایند. ظهور خرده‌فروشان اینترنتی و حمل و نقل سریع باعث شده است تا خریداران در خانه از طریق چندین سیستم‌عامل آنلاین به خرید لباس بپردازند.

سوئیچینگ پرهزینه

شرکت‌هایی که محصولات بی‌نظیری را ایجاد می‌کنند که جایگزین کمی دارند و برای تسلط بر استفاده از آن‌ها به تلاش قابل توجهی نیاز است، از هزینه‌های قابل توجه سوئیچینگ بهره‌مند می‌شوند. Intuit Inc. (INTU) را در نظر بگیرید، که به مشتریان خود راه‌حل‌های مختلف نرم‌افزاری دفترداری ارائه می‌دهد. از آنجا که یادگیری استفاده از برنامه‌های Intuit به زمان، تلاش و هزینه‌های قابل توجهی نیاز دارد، تعداد کمی از کاربران تمایل دارند که از آن دور شوند.

بسیاری از برنامه‌های Intuit بهم پیوسته‌اند که این ویژگی‌ها و مزایای بیشتری را به کاربران می‌بخشد و تعداد کمی از شرکت‌ها با مقیاس و سودمندی محصولات Intuit مطابقت دارند. کسب و کارهای کوچک که خریداران اصلی محصولات دفتری Intuit  هستند، در صورت تصمیم به جدایی از نرم‌افزار آن، ممکن است دچار اختلال در کار شده و با خطای مالی روبرو شوند. این عوامل باعث ایجاد هزینه‌های زیاد سوئیچینگ می‌شود و به این شرکت اجازه می‌دهد قیمت‌های برتر را در ازای محصولات خود دریافت کند.

هزینه‌های رایج سوئیچینگ

انواع مختلفی از هزینه‌های سوئیچینگ وجود دارد که شرکت‌ها می‌توانند با استفاده از آن‌ها مشتریان خود را از رفتن به سراغ رقیبان منصرف کنند. هزینه‌های رایج شامل موارد زیر است:

• راحتی: ممکن است یک شرکت مکان‌ها و فروشگاه‌های زیادی برای فروش محصولات خود داشته باشد. این خرید کالاهای شرکت را برای مشتریان آسان می‌کند. اگر رقیبی کالاهای ارزان‌تری داشته باشد اما دورتر بوده و دسترسی به آن دشوار باشد، ممکن است مشتریان بخاطر راحتی، محصول با هزینه بالاتر را انتخاب کنند.
• احساسی: بسیاری از شرکت‌ها به کار خود ادامه می‌دهند، به عنوان مثال فقط به این دلیل که ممکن است هزینه‌های عاطفی یافتن منبع جدید، ایجاد رابطه جدید و شناختن افراد جدید زیاد باشد.

برای درک بهتر، تصور کنید سال‌ها در شرکتی کار کرده‌اید. ممکن است موقعیت شغلی بهتری با حقوق بیشتر پیدا کنید اما شغل فعلی خود را به دلایل احساسی ترک نکنید. شما رئیس و همکاران خود را می‌شناسید، بنابراین هزینه عاطفی تغییر کاربری ممکن است خیلی زیاد باشد.

• هزینه‌های خروج: بسیاری از شرکت‌ها هزینه‌های خروج دریافت می‌کنند. این هزینه‌ها معمولاً ضروری نیستند اما شرکت در پایان آن‌ها را دریافت می‌کند تا مشتری خارج نشود. شرکت می‌تواند این هزینه‌ها را به دلخواه طبقه‌بندی کند، از جمله هزینه‌های اداری برای بستن حساب.
• مبتنی بر زمان: اگر تغییر طولانی‌مدت از یک برند به برند دیگر به طول می‌انجامد، مشتریان اغلب از این کار چشم‌پوشی می‌کنند. به عنوان مثال، اگر فردی مجبور باشد مدت طولانی از طریق تلفن منتظر بماند تا با کسی برای بستن حساب صحبت کند و علاوه بر این مجبور است مدارک را برای بستن حساب پر کند، ممکن است متوجه شود که زمان لازم برای انجام این کار ارزش ندارد.