بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing) چیست و چه اهمیتی دارد؟

بازاریابی داده‌محور (Data-Driven Marketing) روشی برای بازاریابی است که با استفاده از داده‌های به دست آمده از طریق تعاملات مشتری و اشخاص ثالث، دیدگاه بهتری در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و رفتارهای مشتریان کسب می‌کند. بازاریابی داده‌محور در نهایت به شرکت‌ها کمک می‌کند تا عملکرد کانال بازاریابی خود را بهینه کنند و به نوبه خود تجربه مشتری را بهبود بخشند که منجر به درآمد و سود بیشتر می‌شود.

چرا بازاریابی داده‌محور مهم است؟

شکی نیست که افراد ترجیحاتی دارند که تفکر و رفتار آن‌ها را هدایت می‌کند. شرکتی که این ترجیحات را برآورده می‌کند به مراتب شانس بیشتری برای تبدیل مشتریان بالقوه، به مشتری خریدار دارد.

استفاده از بازاریابی داده‌محور می‌تواند به شرکت‌ها درکی جامع از عادات خرید مشتریانشان ارائه دهد. با این درک، کسب و کارها می‌توانند استراتژی‌های فروش و بازاریابی خود را متناسب با آن مشتریان تنظیم کنند. منابع داده‌های بازاریابی داده‌محور می‌توانند شامل اطلاعات شخصی مانند سن، سطح درآمد، وضعیت تأهل، تعداد و سن فرزندان، روزهای تولد آن‌ها و سایر اطلاعات جمعیتی باشند.

بازاریاب‌ها چگونه از داده‌ها برای شناسایی اهداف استفاده می‌کنند؟

به طور کلی، هدف سطح بالای بازاریابی، بدست‌آوردن مشتری و ارائه محصولات و خدمات با سود به آنها است. با این حال، هر کمپین بازاریابی باید یک هدف داشته باشد. این هدف ممکن است درآمد، تعداد واحدهای فروخته شده، تعداد مشتریان جدید و غیره باشد. عدم تعیین هدف برای هر کمپین، تردید در مورد آنچه که کمپین در واقع به نتیجه رسانده است را به وجود می‌آورد.

بازاریابان می‌توانند با استفاده از منابع مختلف داده، از بینش بازاریابی داده‌محور برای تعیین اهداف استفاده کنند. به عنوان مثال، در بازار B2C، این موارد می‌تواند شامل موارد دموگرافیک، روانشناسی، کلان داده‌های رسانه‌های اجتماعی، شاخص تلاش مشتری (CES)، NPS (شاخص خالص ترویج‌کنندگان) و … باشد. مطالعه چنین داده‌هایی می‌تواند بخش‌هایی از کل جمعیت را نشان دهد که دارای ترجیحات، رفتارها یا تمایلات مشابه هستند. درک این موارد به بازاریابان کمک می‌کند پیام و پیشنهادات خود را برای تطبیق بیشتر با چنین بخش‌هایی اصلاح کنند. این روند تعیین اهداف را روشن می‌کند.

داده‌ها چگونه استفاده می‌شوند؟

بازاریاب‌های زرنگ و دانا با استفاده از بازاریابی داده‌محور، روش‌های بسیاری را برای استفاده از داده‌هایی پیدا کرده‌اند که زمینه‌ساز تلاش‌های بازاریابی آن‌ها است. چند نمونه را در ادامه آورده‌ایم:

• اگر کمپین‌های بازاریابی خود را در کانال‌های مختلفی اجرا می‌کنید، می‌توانید با استفاده از راه‌حل‌های انتساب بازاریابی، از داده‌ها برای تشخیص اینکه کانال در کدام مرحله از قیف بهترین عملکرد را دارد، استفاده کنید.
• The Weather Channel با تجزیه و تحلیل موقعیت جغرافیایی ۳ میلیون بازدیدکننده وب‌سایت، فضای تبلیغاتی را به شرکت‌ها می‌فروشد. شرکت‌ها می‌توانند فضای تبلیغاتی را برای مخاطبان هدف خریداری کنند. به عنوان مثال، شرکت‌های تولیدکننده شامپو که فرمولاسیون “ضد وز شدن مو” می‌فروشند می‌توانند مستقیماً آب و هوای مرطوب را هدف قرار دهند.
• نتفلیکس و رقبای پخش ویدیوی آن، و همچنین شرکت‌هایی مانند اسپاتیفای، فیلم‌ها و موسیقی را براساس موتورهای توصیه پیشنهاد می‌دهند که ترجیحات مشتری را تجزیه و تحلیل می‌کنند.
• والمارت می‌خواست آنچه را که مصرف‌کنندگان هنگام جستجو در وب‌سایت والمارت سعی در یافتنش دارند، بهتر درک کند. سوالات جستجو از داده‌ها تشکیل شده است. این شرکت با استفاده از هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، داده‌ها را برای ارائه محصولی که به احتمال زیاد مشتری در جستجوی آن است، تجزیه و تحلیل کرد. این کار منجر به افزایش ۱۰ تا ۱۵ درصدی در نرخ تبدیل شده است.
• از آنجا که اتومبیل‌ها به طور فزاینده‌ای به فضای ابری متصل می‌شوند، هر روز حجم زیادی از داده‌ها را به تولیدکنندگان خودرو ارسال می‌کنند. با استفاده از فناوری پیش‌بینی رفتاری، این داده‌ها می‌توانند تجربیات شخصی دارندگان خودرو را نشان دهند. بنابراین، نمایندگی‌ها می توانند با استخراج این داده‌ها تجربیات منحصر به فرد و شخصی را به مشتریان ارائه دهند و با دقت زیادی پیش‌بینی کنند که چه کسی ممکن است خودروی جدیدی بخرد.

اجرای استراتژی بازاریابی داده‌محور

کارشناسان بازاریابی تا حد زیادی در مورد مراحل مورد نیاز برای اجرای استراتژی بازاریابی داده‌محور توافق دارند. مباحث زیر نشان‌دهنده مراحلی است که رهبران و تحلیل‌گران بازاریابی مهم می‌دانند.

۱- اهدافی را که می‌خواهید با استراتژی بازاریابی داده‌محور به آن‌ها برسید شناسایی کنید. بسیاری توصیه می‌کنند از روش S.M.A.R.T استفاده کنید. این روش بدین صورت است:

• اختصاصی (Specific): به جای “افزایش” درآمد، از یک هدف خاص استفاده کنید: “افزایش درآمد ۱۲ درصدی”.
• قابل اندازه‌گیری (Measurable): اهداف باید قابل اندازه‌گیری باشند و در نهایت بتوان محقق شدن یا نشدن آن‌را اندازه گرفت.
• قابل دستیابی (Achievable): اهداف باید قابل دستیابی باشند.
• مرتبط (Relevant): تحقق هدف باید به نوعی مرتبط با سود شرکت باشد.
• محدود به زمان (Timely): برای رسیدن به هر هدفی یک مهلت معقول تعیین کنید.

۲- تصمیم بگیرید که می‌خواهید چه نوع اهدافی را تعیین کنید. این مورد می‌تواند به جذب مشتری جدید، درآمد، سود، بهبود تجربه مشتری و ترکیبی از آن‌ها اشاره داشته باشد.

۳- تیمی بسازید که مهارت‌های لازم برای تجزیه و تحلیل داده‌های جمع‌آوری‌شده را داشته باشد. این امر باید افراد از بخش‌های مختلف به عنوان مثال فروش، فناوری اطلاعات، بازاریابی و خدمات مشتری را برای ایجاد یک تیم بین رشته‌ای درگیر کند.

۴- شخصیت‌های خریداران خود را بسازید.

۵- تصمیم بگیرید که به چه داده‌ای نیاز دارید. بسته به اهداف یک کمپین خاص، ممکن است بخواهید به زمان بازدید یک صفحه وب، داده‌های مرور آن‌ها، تعاملات رسانه‌های اجتماعی، داده‌های گرفته‌شده توسط CRM، نتایج نظرسنجی و موارد دیگر نگاه کنید.

۶- گردش کار خود را به صورت خودکار انجام دهید. مقدار داده موجود بیش از توانایی اکثر تیم‌ها در پردازش و به دست آوردن دیدگاه‌های بینشی است. ابزارهای اتوماسیون را انتخاب کنید که با نوع داده‌ای که جمع می‌کنید مطابقت داشته باشند.

۷- داده‌های خود را به صورت زمان واقعی، از طریق یک واسطه داده شخص ثالث یا منبع دیگری جمع‌آوری کنید.

۸- سپس برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از ابزارهای اتوماسیون که انتخاب کرده‌اید استفاده کنید.

۹- از آن تجزیه و تحلیل، کانال‌هایی را برای اجرای کمپین انتخاب کنید. شما ممکن است تبلیغات PPC (پرداخت به ازای هر کلیک)، بازاریابی از طریق ایمیل، بازاریابی محتوا یا هر روش سازگار با نیازهای خود را انتخاب کنید.

۱۰- سرانجام، کمپین خود را راه‌اندازی کنید. نتایج را کنترل کرده، ROI (نرخ بازگشت سرمایه) را محاسبه کنید و سپس آنچه را که یاد گرفته‌اید برای بهبود تکرار بعدی مورد استفاده قرار دهید.

کسب و کار شما باید چه اطلاعاتی جمع‌آوری کند؟

اطلاعات زیادی وجود دارد که می توانید از مشتریان، وب‌سایت و کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی خود جمع‌آوری کنید.

بیایید با ارزش‌ترین داده‌هایی را که باید در اولویت قرار دهید، بررسی کنیم:

۱- داده‌های کاربر

داده‌های فراوانی وجود دارد که می‌توانید هنگام تعامل با کاربران، از آن‌ها جمع کنید. این داده‌ها عبارتند از:

• آدرس IP، به شما (از نظر جغرافیایی) می‌گوید که بازدیدکننده از کجا آمده است
• صفحه اول بازدید شده، که می‌تواند به شما در شناسایی علایق آن‌ها کمک کند
• این که آیا آن‌ها از صفحه اصلی، صفحه قیمت‌گذاری، صفحه درباره ما یا صفحه تماس با ما بازدید کرده‌اند، همه این‌ها به شما کمک می‌کند قصد خریدار را شناسایی کنید

از آنجا که این بازدیدکنندگان به تعامل با وب‌سایت شما ادامه می‌دهند، باید (در صورت داشتن قیف بازاریابی) اطلاعات تماس را از طریق فرم‌های سرنخ (Lead) ارسال کنند.

سپس اگر از CRM استفاده می‌کنید، می‌توانید تمام این اطلاعات را جمع‌آوری کنید تا نه تنها درک کنید که آن‌ها به عنوان یک فرد چه کسی هستند، بلکه همچنین میانگین مشریان بالقوه و سفر مشتری شما چیست.

شما می‌توانید از این داده‌ها برای ایجاد شخصیت‌های خریدار استفاده کنید، ویژگی‌ها و رفتارهای مشتری ایده‌آل خود را نشان دهید.

۲- داده‌های وب‌سایت

از طریق وب‌سایت و نحوه تعامل افراد با آن، بینش ارزشمند و عملی بسیاری می‌توان به دست آورد.

به عنوان مثال، نقشه حرارتی یک تصویر ثابت از یک صفحه وب‌سایت شما است که با برجسته کردن مناطقی که بازدیدکنندگان شما با آن‌ها بیشتر در تعامل هستند، اثربخشی لینک‌ها، فراخوان‌ها برای اقدام و طرح کلی را به شما نشان می‌دهد.

ابزارهای مختلف تجزیه و تحلیل شما را قادر می‌سازد مدت زمانی که افراد در سایتتان سپری می‌کنند، مکان این افراد را بررسی کنید و حتی فیلم‌های مرور را بسازید:

• Hotjar (نقشه‌های حرارتی، نقشه‌های کلیک، ضبط ها، نظرسنجی‌ها)
• LiveSession (تکرار جلسه، نقشه کلیک، نقشه حرارتی، ابزار توسعه)
• Tableau (تجزیه و تحلیل سایت)
• Woopra (تجزیه و تحلیل قیف فروش)
• ClicData (وب‌سایت، رسانه‌های اجتماعی، ایمیل، نظرسنجی‌ها، تجزیه و تحلیل قیف)

۳- داده‌های بازاریابی

اگر یک کمپین تبلیغاتی پرداخت به ازای هر کلیک را اجرا می‌کنید، این گزینه شگفت‌انگیز دیگری برای جمع‌آوری داده‌ها درباره مخاطبان است.

با اجرای هم‌زمان بیش از یک تبلیغ و دیدن اینکه کدام یک بیشترین موفقیت را دارد، می‌توانید چیزهای زیادی در مورد مشتریان احتمالی خود یاد بگیرید. این تست A / B نیز نامیده می‌شود.

همچنین به شما در مورد هدف جستجو در مورد کلمات کلیدی مختلفی که می‌خواهید رتبه‌بندی کنید و هدف قرار دهید، چیزهای زیادی می‌گوید.

چگونه می‌توانید در بازاریابی داده‌محور موفق شوید؟

داده‌ها به خودی خود اولین قطعه از معمای بزرگ بازاریابی داده‌محور هستند.

شما باید بتوانید برای موفقیت در بازاریابی داده‌محور اقدام کنید.

در اینجا تعدادی از استراتژی‌های عملی برای استفاده از داده‌ها جهت بهبود فعالیت‌های بازاریابی شما آورده شده است.

۱- داده‌های کاربر را به استراتژی‌هایی برای رشد تبدیل کنید

تصور کنید با بررسی داده‌های کاربر، کشف کرده‌اید که بخش بزرگی از مخاطبان شما در اطراف یک منطقه جغرافیایی خاص متمرکز شده‌اند. اگر تلاش تبلیغاتی خود را در آن زمینه افزایش دهید، احتمالاً شاهد رشد خواهید بود.

اگر از زاویه دیگری به این موضوع نگاه کنیم، پس از یک تغییر خاص شما ۳ روز منتظر مانده‌اید تا قبل از تماس با مشتریان، پایگاه خود را ببینید تا دریابید که آیا آن‌ها می‌خواهند خرید جدیدی انجام دهند. میزان ۱۹٪ موفقیت را مشاهده می‌کنید.

سپس، چیز جدیدی را امتحان می‌کنید. شما بلافاصله پس از نمایش آزمایشی با مشتریان در ارتباط هستید و این به شما ۲۵٪ موفقیت می‌دهد.

با بررسی این بینش‌های داده‌ای در CRM، به راحتی می‌توانید روند را پیدا کرده و تشخیص دهید که در صورت پیگیری سریع‌تر کاربران، احتمال خرید مجدد بیشتر است.

۲- داده‌های وب سایت را به استراتژی‌هایی برای رشد تبدیل کنید

وب‌سایت شما سعی دارد به شما چه بگوید؟

بیایید بگوییم شما در حال بررسی تجزیه و تحلیل قیف خود هستید و متوجه شده‌اید که نرخ تبدیل صفحه قیمت‌گذاری به شدت کاهش یافته است.

شما یک نقشه حرارتی را در صفحه اجرا می‌کنید. به نظر می‌رسد مشکلی وجود نداشته باشد.

سپس منابع ترافیکی صفحه را مرور می‌کنید و متوجه می‌شوید که به نظر می‌رسد افت نرخ تبدیل به یک مقاله خاص از وبلاگ‌ها سایت مربوط باشد.

استراتژی بازاریابی داده‌محور در اینجا یا تغییر CTA اصلی در آن مقاله وبلاگ یا چیزی بالاتر در قیف (مانند صفحه محصول یا ویژگی) است، همچنین می‌توانید یک پنجره پاپ‌آپ با پیام “آیا سوالی دارید؟ می‌توانید آن را با اعضای تیم ما مطرح کنید!” به صفحه اضافه نمایید.

۳- داده‌های بازاریابی را به استراتژی‌های رشد تبدیل کنید

به داده‌هایی که می‌توانید از کمپین‌های بازاریابی خود جمع‌آوری کنید، نگاهی بیندازید.

بیایید بگوییم که شما معتقدید شخصیت اصلی خریدار شما به تبلیغات ویدئویی پاسخ خوبی می‌دهد.

شما یک کمپین ویدیویی را از طریق رسانه‌های اجتماعی و تبلیغات یوتیوب ارائه می‌دهید. سپس، هم‌زمان، تبلیغات متنی جستجو را از طریق Google Ads نیز اجرا می‌کنید.

به نظر می‌رسد که برنامه بازاریابی ویدئویی شما کاملاً جذاب بوده و تعداد قابل توجهی کلیک و تبدیل را به همراه داشته است. اما تبلیغات جستجو برای شما معجزه کرد.

این داده‌های ارزشمند اکنون به شما می‌گویند که به طور کلی، مخاطبانتان بیشتر به تبلیغات جستجو پاسخ می‌دهند. در آینده شما می‌توانید هزینه تبلیغات خود را در گوگل افزایش دهید و یا تبلیغات ویدیویی را کاهش داده یا حذف کنید.

جمع‌بندی

اساساً، بازاریابی داده‌محور با گسترش فلسفه بازاریابی ۲۵ ساله که اولین بار توسط دان پپرز و مارتا راجرز بیان شد، گسترش می‌یابد. تمرکز بر روی هر مشتری با استفاده از بازاریابی داده‌محور که نیاز به پیشرفت تکنولوژی داشت. همچنان که ابزاری که از هوش مصنوعی برای ترکیب و تجزیه و تحلیل منابع مختلف داده استفاده می‌کنند، به طور گسترده‌تری مورد استفاده قرار می‌گیرند، می‌توانید انتظار داشته باشید که بازاریابی داده‌محور در همه صنایع به یک قاعده مهم تبدیل شود.