استراتژی
مروری بر دلایل موفقیت برند تسلا
بازار وسایل نقلیه برقی در حال رشد است. دلایل بسیاری برای این امر وجود دارد، از جمله مقررات جدید در مورد ایمنی و آلایندگی خودرو، پیشرفت‌های فناوری و تغییر انتظارات مشتری. اما عمده‌ترین استقبال و هیجان اصلی برای اتومبیل‌های الکتریکی را می‌توان به شرکت تسلا موتورز (TSLA) و مدل کسب و کار منحصر به فرد آن نسبت داد.
ایلان ماسک؛ بنیان‌گذار و مدیرعامل تسلا این شرکت را با هدف “تسریع در ظهور حمل و نقل پایدار با آوردن هرچه سریع‌تر اتومبیل‌های الکتریکی جذاب در بازار انبوه” راه‌اندازی کرد. این مأموریت ستون فقرات مدل کسب و کار موفق تسلا است.
- مدل کسب و کار تسلا بر اساس فروش مستقیم و خدمات است نه فرنچایزینگ.
- مدل کسب و کار تسلا توجه ویژه‌ای به راه‌اندازی ایستگاه‌های شارژ دارد. این ممکن است بزرگ‌ترین مانع در برابر استفاده گسترده از وسایل نقلیه الکتریکی باشد.
- تسلا مدل کسب و کار خود را گسترش داده است تا سیستم‌های ذخیره انرژی برای خانه‌ها و کسب و کارها را در بر بگیرد.
اولین محصول تسلا
تسلا برای استقرار در بازار رویکرد منحصر به فردی را در پیش گرفت. این شرکت به جای تلاش برای ساخت خودرویی نسبتاً مقرون به صرفه که بتواند آن را به تولید انبوه برساند و به بازار عرضه کند، رویکرد مخالف را اتخاذ کرد و در عوض بر ایجاد یک اتومبیل جذاب که تقاضای خودروهای الکتریکی ایجاد کند، متمرکز شد.
ایلان ماسک، مدیرعامل شرکت، در پستی در وب سایت تسلا درمورد مأموریت این شرکت گفت: «اگر می‌توانستیم اولین محصول خود را [به صورت انبوه] به بازار عرضه کنیم، این کار را انجام می‌دادیم، اما دستیابی به آن برای یک شرکت تازه تاسیس که هرگز اتومبیلی نساخته و دارای یک تکرار فناوری و بدون صرفه در مقیاس است، امری غیرممکن بود. اولین محصول ما بدون توجه به شکل ظاهری گران خواهد بود، بنابراین تصمیم گرفتیم یک ماشین اسپرت بسازیم، زیرا به نظر می‌رسد بهترین شانس رقابت با همتایان بنزینی خود را دارد.”
بنابراین، تسلا اولین خودروی اسپرت لوکس الکتریکی با عملکرد بالا، یعنی تسلا رودستر را به بازار تحویل داد. این شرکت تقریباً ۲۵۰۰ رودستر را قبل از پایان تولید در ژانویه ۲۰۱۲ به فروش رساند. این عددی نیست که موجب نگرانی شرکت‌های بزرگی مانند جنرال موتورز شود.
مرحله بعدی
تسلا هنگامی که برند خود را تاسیس کرد و خودروی مفهومی خود را تولید و تحویل بازار داد، مدل کسب و کارش را تقویت نمود. مدل کسب و کار تسلا مبتنی بر یک رویکرد سه جانبه برای فروش، سرویس و شارژ وسایل نقلیه الکتریکی است.
فروش مستقیم
برخلاف سایر تولیدکنندگان اتومبیل که از طریق فرنچایزها فروش انجام می‌دهند، تسلا مستقیماً محصولات خود را به مصرف‌کنندگان می‌فروشد. این برند یک شبکه بین‌المللی از نمایشگاه‌ها و گالری‌های متعلق به شرکت، بیشتر در مراکز شهری ایجاد کرده است.
تسلا با نظارت بر کانال فروش، معتقد است که می‌تواند در سرعت توسعه محصول خود یک مزیت بدست آورد. مهم‌تر از آن، ایجاد یک تجربه بهتر خرید مشتری است. برخلاف نمایندگی‌های فروش اتومبیل، نمایشگاه‌های تسلا هیچگونه تضاد منافع بالقوه‌ای ندارند. مشتریان فقط با کارمندان فروش و خدمه تسلا سروکار دارند.
تسلا با داشتن نمایشگاه‌ها، مراکز سرویس پلاس (ترکیبی از خرده‌فروشی و مرکز خدمات) و امکانات خدمات، تا پایان سال ۲۰۱۹ دارای ۴۲۹ مکان در سراسر جهان بوده است. تسلا همچنین از فروش اینترنتی استفاده کرده است؛ مصرف‌کنندگان می‌توانند به صورت آنلاین خودروی خود را شخصی‌سازی کرده و سفارش دهند.
خدمات خانگی
در برخی مناطق، تسلا از آنچه تسلا رنجرز نامیده می‌شود استفاده می‌کند: تکنسین‌های سیار که تماس تلفنی برقرار می‌کنند. در برخی موارد، خدمات از راه دور ارائه می‌شود. مدل S می‌تواند داده‌ها را به صورت بی‌سیم بارگذاری کند تا تکنسین‌ها بتوانند برخی مشکلات را بدون لمس فیزیکی خودرو مشاهده و برطرف نمایند.
شبکه سوپرشارژر
تسلا شبکه خود را از “ایستگاه‌های سوپرشارژر” ایجاد کرده است که در آن رانندگان می‌توانند وسایل نقلیه تسلا خود را در حدود ۳۰ دقیقه به صورت رایگان شارژ کنند. البته هدف این است که سرعت کار در اتومبیل‌های الکتریکی را با ارزان‌تر و راحت‌تر نگه داشتن اتومبیل‌های الکتریکی افزایش دهیم.
مدل‌های تسلا
تسلا بسیاری از مراکز فروش خود را با مراکز خدمات از جمله ایستگاه‌های شارژ ترکیب کرده است. آن‌ها معتقدند افتتاح مرکز خدمات در منطقه جدید با افزایش تقاضای مشتری مطابقت دارد. مشتریان می‌توانند وسایل نقلیه خود را در مراکز خدمات یا مکان‌های سرویس پلاس شارژ یا سرویس کنند.
تسلا همچنین یک نیمه کامیون کاملاً برقی تولید می‌کند. این کامیون دارای مصرف انرژی کمتر از ۲ کیلووات ساعت در هر مایل است. این شرکت ادعا می‌کند که اکنون می‌تواند ۴۰۰ مایل با ۳۰ دقیقه شارژ طی کند و در تلاش است تا در آینده به بیش از ۶۰۰ مایل برسد. UPS از جمله شرکت‌هایی بود که پیش‌فروش کامیون را در سال ۲۰۱۹ معرفی کرد.
آخرین مدل تسلا نسخه سوپرشارژر رودستر است که طبق ادعای این شرکت “سریع‌ترین اتومبیل جهان” می‌باشد که می‌تواند از ۰-۶۰ را در ۹/۱ ثانیه طی کند. انتظار می‌رود تحویل رودستر جدید در سال ۲۰۲۱ با قیمت پایه از ۲۰۰ هزار دلار شروع شود.
سایر محصولات تسلا
اگر به یاد بیاورید، بخشی از مأموریت تسلا “تسریع در ظهور حمل و نقل پایدار” است. برای این منظور، تسلا سیستم‌ها و قطعات پیشرانه را به سایر تولیدکنندگان خودرو می‌فروشد.
در آوریل ۲۰۱۵، این شرکت مجموعه‌ای از باتری‌های خانگی را به نام Powerwall معرفی کرد که به عنوان سیستم ذخیره انرژی در خانه‌ها یا کسب و کارها خدمت می‌کنند . هدف آن‌ها اتصال به سیستم انرژی خورشیدی است و در صورت قطع شدن برق می‌توانند به عنوان منبع پشتیبان استفاده شوند. تسلا همچنین پنل‌های خورشیدی و سقف کامل خورشیدی را به فروش می‌رساند، سقفی که از صفحات خورشیدی تشکیل شده و با این وجود مانند سقف عادی به نظر می‌رسد.
تسلا مانند خودروسازان رقیب خود، خدمات مالی از جمله وام خودرو و اجاره را ارائه می‌دهد. برای برخی از برنامه‌های وام، این شرکت یک پیش‌بینی تضمین ارزش فروش مجدد دارد. در صورتی که مشتری بخواهد آن را دوباره بفروشد، از ارزش منفی آن محافظت می‌کند.
۷ دلیل موفقیت تسلا
۱- ایلان ماسک از روز اول برنامه داشت.
از روز اول تسلا موتورز برنامه محکمی داشت. از دید یک فرد خارجی ، تسلا رودستر می‌تواند به عنوان یک اتومبیل لوکس و یکپارچه اسپرت تصور شود. در اوایل توسعه شرکت، ایلان ماسک این تصور را از بین برد. وی در یک پست وبلاگ نوشت:
«همانطور که می‌دانید، محصول اولیه تسلا موتورز یک خودروی اسپرت برقی با عملکرد بالا به نام تسلا رودستر است. با این حال، برخی از خوانندگان ممکن است از این واقعیت آگاه نباشند که برنامه بلندمدت ما ساخت طیف گسترده‌ای از مدل‌ها از جمله خودروهای خانوادگی با قیمت مناسب است. این بدان دلیل است که هدف اصلی تسلا موتورز (و دلیل تأمین اعتبار من برای این شرکت) کمک به تسریع حرکت از اقتصاد سوزاندن هیدروکربن به سمت اقتصاد الکتریکی خورشیدی است، که به نظر من راه‌حل ابتدایی اما نه انحصاری و پایدار است.»
بنابراین، به طور خلاصه، طرح جامع این است:
- ماشین اسپرت بسازید
- با استفاده از این پول یک ماشین مقرون به صرفه بسازید
- با استفاده از این پول یک ماشین حتی ارزان‌تر بسازید
- ضمن انجام کار بالا، گزینه‌های تولید انرژی الکتریکی با انتشار صفر را نیز ارائه دهید!
این شرکت قبل از اینکه اولین وسیله نقلیه‌اش از خط تولید خارج شود، یک چشم‌انداز و یک هدف بلندمدت داشت. هیچ اتفاقی در تسلا به صورت تصادفی رخ نمی‌دهد.
۲- سازش هرگز قابل قبول نبود.
در همان پست وبلاگ، ماسک همچنین در مورد هدف تسلا و آنچه که شرکت به طور کلی می‌خواست به دست آورد صحبت کرد. این تیم می‌خواست “یک ماشین الکتریکی بدون مصالحه بسازد، به همین دلیل تسلا رودستر طراحی شده است تا یک ماشین ورزشی بنزینی مانند پورشه یا فراری را به مصاف یکدیگر ببرد. علاوه بر این، رودستر دو برابر کارآیی انرژی یک Prius را دارد.”
سازش هرگز قابل قبول نبود. ماسک و تیمش قصد داشتند یک ماشین الکتریکی سریع، زیبا، کارآمد و مطلوب ایجاد کنند و در این راه هیچ مانعی نمی‌توانست بر آن‌ها غلبه کند.
۳- تسلا هرگز به سادگی از روندها پیروی نمی‌کند.
در یک سخنرانی فارغ التحصیلی در USC، ماسک در مورد موفقیت و چگونگی توسعه یک ایده کسب و کار جامع صحبت کرد. در طول این سخنرانی ماسک روشن کرد که موفقیت پیروی از یک روند حاصل نمی‌شود. “شما به جای استدلال با قیاس، مسائل را به اساسی‌ترین حقایقی که می‌توانید تصور کنید خلاصه می‌کنید و از آنجا استدلال می‌نمایید. این یک روش خوب برای فهمیدن این امر است آیا چیزی واقعاً منطقی می‌باشد یا فقط کاری است که بقیه انجام می‌دهند. این کار به تلاش زیادی نیاز دارد، اما بهترین راه برای فکر کردن است، به ویژه اگر در حال توسعه چیز جدیدی هستید. ”
۴- افراد همفکر خود را استخدام می‌کند.
پیتر تیل، بنیان‌گذار PayPal با ماسک در کتاب Zero to One نوشت: “مدیرعامل تسلا مهندس و فروشنده تمام عیار است، بنابراین جای تعجب نیست که او تیمی را تشکیل داده که از نظر هر دو بسیار خوب عمل می‌کند.”
ماسک در سخنرانی خود در USC در مورد تجربه خود در ساخت تیم گفت: “اگر در حال ایجاد یک شرکت یا پیوستن به یک تیم هستید، مهم‌ترین چیز جذب افراد بزرگ است. همه شرکت‌ها، گروهی از افراد فروق‌العاده هستند که برای ایجاد یک محصول یا خدمات دور هم جمع شده‌اند. میزان استعداد یا سخت‌کوشی آن گروه و تمرکز منسجم آن‌ها در یک جهت، موفقیت شرکت را تعیین می‌کند. بنابراین، همه تلاش خود را برای جمع‌آوری افراد فوق‌العاده انجام دهید. ”
علاوه بر این، معاون رئیس تسلا و OEM & Re-Manufacturing، کار با ماسک را توصیف کرد و آن را هم سختگیرانه و هم انگیزشی خواند. “ایلان یک فرد بسیار الهام‌بخش است، او شما را به حد مجاز خواهد رساند. او واقعاً از شما غیرممکن‌ها را خواهد خواست و به نتایج متوسط رضایت نخواهد داد. ”
۵- اتومبیل‌های آن پایدار و جذاب هستند.
از همان اوایل، تسلا می‌دانست که مد علاقه به فناوری پاک را افزایش می‌دهد. به نظر می‌رسد ” سبز” شدن تا حدی به یک نماد تبدیل شده است، حتی اگر به معنای راندن یک Prius یا هوندا Insight با جذابیت کمتر باشد. این اتومبیل‌ها فقط به دلیل ارتباط با ستاره‌های مشهور سازگار با محیط زیست که صاحب آن‌ها بودند، رانندگان را جذاب جلوه می‌دادند. بنابراین تسلا تصمیم گرفت اتومبیل‌هایی بسازد که رانندگان را جذاب‌تر جلوه دهد. به عنوان مثال، لئوناردو دی کاپریو پریوس خود را با یک تسلا رودستر گران‌قیمت (و با ظاهری گران‌قیمت) جایگزین کرد.
مدل S یک ماشین خیره‌کننده و جذاب باورنکردنی است و وقتی در خیابان‌ها یا در پارکینگ دیده می‌شود بیشترین توجه را به خود جلب می‌کند. زیبایی‌شناسی در لوازم الکترونیکی مصرفی، مد و خودرو اهمیت زیادی دارد و تسلا این را می‌داند. در مواردی که دیگر تولیدکنندگان خودروهای الکتریکی شکست خورده‌اند، تسلا امتیاز بالایی کسب کرده است.
۶- فناوری اولویت شماره یک است.
فناوری تسلا آنقدر خوب است که سایر شرکت‌های خودروسازی به آن اعتماد می‌کنند: دایملر از بسته‌های باتری تسلا استفاده می‌کند. مرسدس بنز از پیشرانه تسلا کمک می‌گیرد. تویوتا از موتور تسلا استفاده می‌کند. جنرال موتورز حتی یک گروه ویژه برای پیگیری اقدامات بعدی تسلا ایجاد کرده است.
تسلا همیشه تأکید زیادی بر توسعه محصول و پیشرفت فناوری داشته است. این شرکت همچنین تیم‌هایی خاص را کاملاً به تحقیق و توسعه اختصاص داده و به طور منظم سرمایه‌گذاری می‌کند تا از پیشرو بودن خود اطمینان حاصل کند.
۷- زنجیره تأمین خود را اداره می‌کند.
تیل هنگام صحبت از توزیع تسلا گفت: “اکثر شرکت‌ها توزیع را دست کم می‌گیرند، اما تسلا آن را چنان جدی گرفته است که تصمیم گرفت کل زنجیره توزیع را به خود اختصاص دهد.” تسلا هر یک از مراکز خدمات و فروشگاه‌های خود را مدیریت می‌کند و از فروشندگان کمک نمی‌گیرد.
تیل خاطرنشان می‌کند که هزینه‌های پیش روی تسلا به دلیل تغییر در مدل کسب و کار بدون شبکه نمایندگی، بیشتر از سایر خودروسازان است، اما “این می‌تواند تجربه مشتری را کنترل کرده، برند تسلا را تقویت و در درازمدت در مخارج شرکت صرفه‌جویی کند.” تسلا همچنین در حال کار بر روی افزایش ظرفیت با Gigafactory خود است که به این وسیله امکان فروش اتومبیل با حجم بسیار بیشتری نسبت به میزان فعلی را می‌دهد.
بزرگ‌ترین مانع در برابر پذیرش انبوه وسایل نقلیه الکتریکی این است: بدون زیرساخت‌های شارژ در حال حرکت امکان‌پذیر نیست. تسلا قصد دارد به شبکه ایستگاه‌های سوپرشارژر خود در ایالات متحده، اروپا و آسیا اضافه کند.
تسلا ماشین الکتریکی یا حتی ماشین الکتریکی لوکس را اختراع نکرد؛ بلکه یک مدل کسب و کار موفق را برای آوردن خودروهای الکتریکی جذاب به بازار ابداع نمود. بخشی از این استراتژی ساخت شبکه ایستگاه‌های شارژ برای حل یکی از بزرگ‌ترین موانع پیش روی استفاده از وسایل نقلیه الکتریکی بود: سوخت‌گیری در سفرهای طولانی. مدل کسب و کار منحصر به فرد تسلا، که شامل کنترل فروش و خدمات است، یکی از دلایل افزایش سهام آن از زمان عرضه اولیه آن می‌باشد.
