مدیریت ارتباط با مشتری
بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO) چیست و چه اهمیتی دارد؟
هدف از هر وب سایت کسب و کاری ایجاد اعتماد، رشد شناخت برند و البته تبدیل مشتری بالقوه به خریدار است. به نظر می‌رسد این کار به اندازه کافی ساده باشد، اما چالش این است که میلیاردها وب سایت دیگر نیز برای جلب توجه مشتریان رقابت می‌کنند.
به عنوان یک صاحب کسب و کار، اگر می‌خواهید ترافیک را به صفحات اصلی هدایت کنید باید محتوای SEO (بهینه‌سازی موتور جستجو) و PPC (پرداخت به ازای هر کلیک) خود را بهینه سازید. اما با این وجود تبدیل‌های مورد نظر خود را دریافت نمی‌کنید.
به نظر می‌رسد شما با مشکل بهینه‌سازی نرخ تبدیل (CRO یا Conversion Rate Optimization) روبرو هستید.
متأسفانه، رشد ترافیک سایت همیشه منجر به افزایش درآمد یا سرنخ نمی‌گردد.
ورود کاربران به سایت شما تنها نیمی از تلاش است و اینجاست که بهینه‌سازی نرخ تبدیل به کار می‌آید.
به طور خاص، بهینه‌سازی نرخ تبدیل روشی است برای بهینه‌سازی وب سایت یا تجربه صفحه فرود شما بر اساس رفتار بازدیدکنندگان وب سایت. این به نوبه خود به بهبود تبدیل در آن صفحات خاص کمک می‌کند. بازاریابی و استراتژی بهینه‌سازی نرخ تبدیل به بخشی عمده از روش افزایش حجم فروش و درآمد کسب و کارها تبدیل شده است.
در این مقاله ما به بهینه‌سازی تبدیل، بهبود نرخ تبدیل صفحه سایت و اجرای بهترین روش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل خواهیم پرداخت.
تبدیل چیست؟
وقتی بازدیدکننده وب سایت شما هدفی را تعیین می‌کند، مانند ارسال فرم یا خرید، یک تبدیل (Conversion) اتفاق می‌افتد.
به زبان ساده، تبدیل زمانی اتفاق می افتد که X را به Y تبدیل کنید. بسته به اهداف کسب و کار شما، تبدیل می‌تواند چندین شکل مختلف داشته باشد.
انواع بهینه‌سازی تبدیل می تواند شامل موارد زیر باشد:
- سرنخ‌ها
- ثبت نام ایمیل
- خریدها
- تکمیل فرم‌ها
با وجود انواع مختلف تبدیل و تکنیک‌های آن، قرار دادن آن‌ها در دو دسته مجزا آسان‌تر است.
اولین مورد، تبدیل کلان (Macro-conversion) است. این زمانی اتفاق می‌افتد که کاربر یک معامله خرید را انجام می‌دهد که نشان‌دهنده هدف اصلی سایت شما یا یک صفحه خاص است.
مورد دوم تبدیل خرد (Micro-conversion) است که نمایانگر یک فعالیت کامل مانند ثبت نام در خبرنامه ایمیل می‌باشد.
نمونه‌های تبدیل کلان:
- خرید اشتراک پولی
- تکمیل سفارش وب سایت کسب و کار الکترونیک
- پر کردن فرم نقل قول
- درخواست نسخه نمایشی (مدل SaaS)
نمونه‌های تبدیل خرد:
- ثبت نام برای خبرنامه
- افزودن به لیست خواسته‌ها
- ایجاد یک حساب کاربری
- تماشای یک ویدیو
نحوه محاسبه نرخ تبدیل
نرخ تبدیل به این ترتیب محاسبه می‌شود:
تعداد بازدیدکنندگان از سایت یا صفحه شما تقسیم بر تعداد افرادی که دعوت به عمل مورد نظر را طی یک دوره مشخص انجام می‌دهند × ۱۰۰
این معیار نشان‌دهنه تصویر کلی نیست، اما به شما ایده خوبی درباره اثربخشی سایتتان می‌دهد.
مثلا:
اگر ۵۰۰۰ بازدیدکننده دارید و ۵۰ نفر از آن‌ها عملی را انجام داده‌اند (محصولی خریداری کرده یا فرم را پر کرده‌اند) نرخ تبدیل به شرح زیر است:
۱٪=۱۰۰×۵۰۰۰/۵۰
میانگین نرخ تبدیل چقدر است؟
بسته به آنچه می‌خوانید، متوسط نرخ تبدیل بین ۱ تا ۴ درصد است.
اما این رقم به نوعی بی‌معنی است، زیرا:
- نرخ تبدیل بسته به هدف تبدیل بسیار متفاوت است (کلیک‌های تبلیغاتی، تکمیل صندوق‌ها، ثبت نام در خبرنامه و غیره).
- هر وب سایت، صفحه و مخاطب متفاوت هستند.
- بیشتر افراد داده‌های تبدیل خود را به صورت عمومی به اشتراک نمی‌گذارند.
میانگین‌ها ممکن است به عنوان نقاط شروع برای محک زدن مفید باشند، اما آن‌ها واقعاً چه ارتباطی با وب سایت شما دارند؟
هیچ رقم واقعی و نهایی وجود ندارد که بتوانید به آن اعتماد کنید یا خود را با اطمینان ۱۰۰٪ با آن مقایسه نمایید. وسواس داشتن بر روی رقم میانگین درصد و تلاش برای کسب هرچه بیشتر تبدیل فقط برای همخوانی با آن، رویکرد مناسبی نسبت به بهینه‌سازی نرخ تبدیل نیست.
بهتر است شما بر درک عمیق آنچه در واقع برای کاربرانتان مهم است متمرکز شوید تا بتوانید آن را به آن‌ها ارائه دهید. پس از این کار، به طور طبیعی نرخ تبدیل افزایش می‌یابد.
چگونه با استفاده از نرخ تبدیل به درآمد برسیم
نرخ تبدیل خوب همیشه با افزایش درآمد ارتباط ندارد. به همین دلیل است که باید عوامل مختلفی را برای ارزیابی هدف اصلی تبدیل شما، یعنی درآمدزایی، بررسی کنیم!
در اینجا چند عامل وجود دارد که باید هنگام بررسی نرخ تبدیل به خاطر بسپارید.
آیا شما برند قدرتمندی دارید؟
هرچه مشتریان بالقوه بیشتری به برند شما اعتماد کنند، تبدیل علاقه آن‌ها به اقدام یا خرید آسان‌تر خواهد بود. بهترین صفحات فرود و بودجه هنگفت PPC در صورتی که مردم به برند شما اعتماد نکنند هیچ فایده‌ای نخواهند داشت.
آیا از ارزش خدمات خود می‌کاهید؟
تصور نکنید وقتی نرخ تبدیل شما بالا می‌رود همه چیز درست خواهد شد. به عنوان مثال، دادن یک نسخه آزمایشی یا محصول رایگان بدون شک منجر به تبدیل می‌گردد، اما آیا شما برنامه‌ای برای بهره‌مندی از این تبدیل دارید؟ از طرف دیگر، اگر پیشنهاد شما دارای ارزش کمتری نسبت به قیمت یا اقدام لازم باشد، نرخ تبدیلتان بسیار ناخوشایند خواهد بود.
آیا پیام شما منطقی است؟
ممکن است محصول یا پیشنهاد شما برای بازدیدکنندگان بالقوه سایت ارزش زیادی داشته باشد، اما اگر نتوانید این ارزش را منتقل کنید، اهمیتی نخواهد داشت. به عنوان مثال، ممکن است یک صفحه فرود زیبا داشته باشید که کاربران را به خود جلب کند، اما همچنین به کپی متقاعدکننده وب نیاز دارید که به شما کمک کند ارزش پیشنهادی را به مشتری منتقل نمایید.
چرا بهینه‌سازی نرخ تبدیل مهم است؟
میزان رقابت PPC برای فضای تبلیغاتی ارزشمند سر به فلک می‌کشد و SERP ها (صفحه نتایج موتور جستجو) با مقدار زیادی محتوای ارگانیک پر شده‌اند.
به همین دلیل بهینه‌سازی نرخ تبدیل بیش از هر زمان دیگری اهمیت دارد. اگر آنقدر خوش شانس هستید که یک بازدیدکننده را به سایت خود جذب کنید، باید مطمئن شوید که شانس مناسبی برای تبدیل او وجود دارد.
در واقع، بهبود نرخ تبدیل شما فقط ۱٪ می‌تواند تأثیر زیادی بر درآمد کلی داشته باشد.
از همه بهتر، آزمایش و اجرای تست‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل باعث بهبود تجربه کاربر و کیفیت سایت شما می‌شود.
دستکاری و آزمایش مداوم همراه با بهینه‌سازی نرخ تبدیل به شما کمک می‌کند تا اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود کسب کنید. خواهید آموخت که چه نوع زبان و پیام‌رسانی برای مخاطبان شما بهترین عملکرد را دارد.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل بدون نیاز به افزایش هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات به مقیاس کسب و کار شما نیز کمک می‌کند. به طور خاص، ممکن است کسب و کارتان سریع‌تر از تعداد مشتری رشد کند. این بدان معناست که شما باید روی تبدیل ترافیکی که از قبل دارید تمرکز کنید.
درک تفاوت بهینه‌سازی نرخ تبدیل و سئو
بسیاری از مردم تصور می‌کنند که بهینه‌سازی نرخ تبدیل و سئو (بهینه‌سازی موتور جستجو) در واقع یک چیز هستند.
بهینه‌سازی نرخ تبدیل فرآیند افزایش درصد بازدیدکنندگان سایتی است که در نهایت اقدام به خرید یا انجام عملی مانند ثبت نام در خبرنامه می‌کنند. در ظاهر، به نظر می‌رسد شبیه سئو است.
اما تفاوت عمده اینجاست که سئو در بهبود بازدید آنلاین وب سایت از طریق نتایج طبیعی، ارگانیک یا کسب درآمد متمرکز است.
بیایید چند تفاوت بین این دو رشته را مرور کنیم.
تفاوت بهینه‌سازی نرخ تبدیل و سئو در چیست؟
- هدف نهایی بهینه‌سازی نرخ تبدیل افزایش نرخ تبدیل است. از سوی دیگر، سئو تمرکز گسترده‌تری در هدایت ترافیک ارگانیک به یک سایت یا صفحه دارد.
- برخلاف سئو، بهینه‌سازی نرخ تبدیل مستقیماً بر ترافیکی که از گوگل می‌آید تأثیر نمی‌گذارد.
- بهینه‌سازی نرخ تبدیل شامل بهینه‌سازی‌های داخل صفحه است، در حالی که سئو جنبه‌های درون صفحه‌ای، خارج از صفحه و فنی را شامل می‌شود.
- کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل اغلب هزینه کمتری دارد و شما نتایج را خیلی سریع خواهید دید (اگر درست انجام شود). سئو یک فرآیند و راه‌حل طولانی‌مدت است.
شباهت‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل و سئو
- کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل باید به یک تجربه کاربری بهتر در صفحه منجر شود که در نهایت به تلاش‌های کلی سئو کمک خواهد کرد.
- کمپین‌های سئو و بهینه‌سازی نرخ تبدیل بر روی معیارهای مهم یکسانی مانند نرخ پرش و زمان حضور در صفحه تمرکز دارند.
- یک صفحه وب بهینه شده برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل شانس بیشتری برای جذب بک‌لینک دارد.
به یاد داشته باشید که بهینه‌سازی نرخ تبدیل زمانی کار می‌کند که سئو کار خود را به درستی انجام دهد. در حالت ایده‌آل، سئو و بهینه‌سازی نرخ تبدیل با هم کار می‌کنند تا کاربر را از نتایج جستجوی گوگل تا آخرین تغییر مطلوب در سایت شما راهنمایی کنند.
۳ مرحله برای رشد بهینه‌سازی نرخ تبدیل
۱- تحقیق و جمع‌آوری داده‌ها
اولین قدم در هرگونه ممیزی یا کمپین بهینه‌سازی نرخ تبدیل شروع به جمع‌آوری داده‌ها و شکل‌گیری فرضیه‌ها است. این داده‌ها باید از طریق شرکت (اهداف و KPI ها)، مشتریان (نحوه تعامل آن‌ها با صفحه) و وب سایت کلی (قیف فروش قابلیت استفاده) جمع‌آوری شوند. پس از تکمیل، می‌توانید فرضیه‌هایی را براساس آنچه فکر می‌کنید نقاط درد احتمالی مشتری را برطرف می‌کند، بسازید.
۲- با فرضیه‌های خاص در ذهن شروع به آزمایش کنید.
اکنون وقت آن است که داده‌های خود را مورد استفاده قرار دهید و آزمایش بهینه‌سازی را در صفحه‌های فرود آغاز کنید. قبل از شروع این کار، چند نکته وجود دارد که باید بخاطر بسپارید. از خود بپرسید آیا تغییرات مستقیماً فرضیه من را آزمایش می‌کند؟ آیا اصلاحات مطابق با سبک کلی وب سایت هستند؟ و آیا تغییرات به راحتی قابل اجرا می‌باشند؟ اگر پاسخ این موارد مثبت است، شروع به آزمایش تغییرات بر روی داده‌ها کنید.
۳- کمپین را مرور کنید.
پس از دستیابی به اهمیت آماری، داده‌های تجزیه و تحلیل و تبدیل را الک کنید تا ببینید آیا فرضیه اولیه شما صحیح است. مراحل نهایی مرحله بررسی گسترده‌ای است که بهینه سازی‌ها را بر اساس فرضیه‌های صحیح ارائه می‌دهد و هرگونه تغییری را که نتیجه مطلوبی نداشته باشد آزمایش کرده و تغییر دهید.
۵ روش برای بهینه‌سازی نرخ تبدیل
۱- آزمایشات زیادی را هم‌زمان انجام ندهید. این کار تعیین مشکل شما در تغییر نرخ تبدیل را برایتان دشوارتر می‌کند.
۲- سعی کنید بینش خود را به جای نظرات، از طریق داده‌ها شکل دهید. هر آزمون بهینه‌سازی نرخ تبدیل باید به شما کمک کند اطلاعات دقیق‌تری به دست آورید.
۳- بدون تعیین فرضیه، هرگز دستکاری و آزمایش نکنید. به عنوان مثال، با چیزی مانند این شروع کنید: با تغییر (X) در (صفحه Y) برای (بازدید کنندگان Z)، ما (معیار تبدیل انتخاب‌شده) را به دلیل (چرا) افزایش می‌دهیم.
۴- اطمینان حاصل کنید که هدف آزمایشات و بهینه‌سازی‌های شما به وضوح مشخص شده است.
۵- از رقبای برتر کپی نکنید. شما نمی‌دانید اهداف آن‌ها چیست. آنچه برای آن‌ها مفید است لزوما برای شما مفید نخواهد بود.
ابزار و نرم‌افزارهای بهینه‌سازی نرخ تبدیل
- Google Analytics: سرویس تجزیه و تحلیل وب گوگل
- Crazy Egg: نقشه‌های حرارتی و آزمایش A / B
- Hotjar: نقشه‌های حرارتی و تجزیه و تحلیل رفتار
- Sessioncam: پخش مجدد جلسه و خدمات بهینه‌سازی وب هوشمند
- Instapage: ابر تبدیل تبلیغات
- Qualaroo: نرم‌افزار تحقیق و بازخورد کاربر
- Optimizely: بستر آزمایش برای تست‌های A / B و چند متغیره
- Unbounce: سازنده و پلتفرم صفحه فرود
- Google Content Experiments: آزمون‌های A / B غیر متغیر
جمع‌بندی
بهینه‌سازی نرخ تبدیل در سال ۲۰۲۱ محبوبیت زیادی کسب کرده است. اگر می‌خواهید بدون صرف زمان بسیار زیاد، بازده خود را به حداکثر برسانید بهینه‌سازی نرخ تبدیل راهی است که باید طی کنید.
فرآیند بهینه‌سازی نرخ تبدیل ممکن است مدتی طول بکشد. اما به خاطر داشته باشید، تلاش‌های بهینه‌سازی نرخ تبدیل شما زمانی نتیجه می‌دهد که بر روی آزمایش و استفاده از داده‌ها برای بهبود سفر مشتری تمرکز کنید.
همه اینها در ظاهر عالی به نظر می‌رسد، اما به یاد داشته باشید که مرتب‌سازی داده‌ها و فرمول‌بندی دقیق فرایندها ساده‌تر به آن راحتی که فکر می‌کنید انجام نمی‌شود. وب سایت شما باید به عنوان یک قیف تبدیل عمل کند و هر عنصر صفحه باید فقط در صورت پشتیبانی توسط داده‌های آزمایش کاربر، تغییر کند.
