استراتژی
مدل الماس استراتژی همبریک و فردریکسون
قطعا اکثر سازمان‌ها استراتژی دارند. اما سوال اساسی برای یک کسب و کار این نیست که آیا یک استراتژی دارد یا نه؟ بلکه این است که استراتژی آن موثر است یا بی‌اثر؟ و اینکه عناصر استراتژی توسط مدیران، شانس یا به طور پیش‌فرض انتخاب می‌شوند؟
احتمالاً این جمله را شنیده‌اید که “شانس این است که در زمان مناسب در مکان مناسب قرار بگیریم”. کلید اطمینان از اینکه در زمان مناسب در مکان مناسب قرار گرفته‌اید آماده‌سازی و از بسیاری جهات استراتژی است که آن نوع آماده‌سازی را فراهم می‌کند.
شانس چیز بدی نیست. چالش این است که وقتی شانس را می‌بینید، آن را بشناسید و در آن سرمایه‌گذاری کنید و سازمان را مکرراً در مسیر شانس قرار دهید.
الماس استراتژی توسط محققان استراتژی دون همبریک و جیم فردریکسون به عنوان چارچوبی برای بررسی و انتقال استراتژی تهیه شده است. همبریک و فردریکسون ۵ نیاز به تمرکز و انتخاب را با استراتژی مورد بحث قرار داده‌اند، اما احتمالا می‌دانید که استراتژی‌های عمومی و رشته‌های ارزش، مواد تشکیل‌دهنده یک استراتژی را به تنهایی بیان نمی‌کنند.
این محققان در نقد حوزه استراتژی خاطرنشان کردند که: “پس از بیش از ۳۰ سال تفکر سخت درباره استراتژی، مشاوران و دانشمندان چارچوب‌های فراوانی برای تجزیه و تحلیل موقعیت‌های استراتژیک در اختیار مدیران قرار داده‌اند. با این حال، هیچ راهنمایی در مورد اینکه محصول این ابزارها چه باید باشد یا اینکه واقعاً یک استراتژی چیست، نشده است.”
آن‌ها به دلیل نقد و تحلیل خود به این نتیجه رسیدند که اگر سازمانی باید استراتژی داشته باشد، استراتژی ضرورتاً باید دارای قسمت‌هایی باشد. تصویر بالا قسمت‌های مدل الماس آن‌ها را مشخص می‌کند. مدل الماس فرض نمی‌کند که هر نظریه خاصی باید محتوای هر وجه را دیکته کند. در عوض، یک استراتژی شامل مجموعه‌ای یکپارچه از گزینه‌ها است، اما برای هر انتخاب مهمی که یک مدیر با آن روبرو است به کار نمی‌رود.
در این مقاله، ما در ابتدا به جنبه‌های استراتژی سنتی عرصه‌ها، تمایزدهنده‌ها و منطق اقتصادی، کمی به شما خواهیم گفت. سپس در مورد حمل و نقل و در آخر جنبه‌های مرحله‌بندی و گام برداشتن بحث خواهیم کرد.
ما به سه جنبه اول الماس استراتژی یعنی عرصه‌ها، تمایزدهنده‌ها و منطق اقتصادی به عنوان سنتی اشاره می‌کنیم، به این معنا که آن‌ها به سه ویژگی برجسته استراتژیک توجه می‌کنند. به طور خاص، استراتژی نیازها و فرصت‌های بازار (واقع در عرصه‌ها) را با ویژگی‌های منحصر به فرد شرکت مطابقت می‌دهد (که توسط تمایزدهنده‌ها نشان داده شده است) تا عملکرد مثبتی (منطق اقتصادی) داشته باشد. در حالی که عملکرد به طور معمول از نظر مالی مشاهده می‌شود، می‌تواند دارای مولفه‌های اجتماعی یا محیطی نیز باشد.
عرصه‌ها (Arenas)
سوالات استراتژی در مورد عرصه‌ها به مدیران و کارمندان می‌گوید که شرکت در کجا و با چه میزان تأکید فعال خواهد بود.
- کدام دسته از محصولات؟
- کدام کانال‌ها؟
- کدام بخش‌های بازار؟
- کدام مناطق جغرافیایی؟
- کدام فناوری‌های اصلی؟
- کدام استراتژی‌های ارزش‌آفرینی؟
فراتر از عرصه‌های بازار جغرافیایی و بازار محصولات، یک سازمان همچنین می‌تواند در زمینه‌های زنجیره ارزش در استراتژی خود گزینه‌هایی را انتخاب کند. برای تأکید بر انتخاب قسمت این زنجیره ارزش، رقیب نایک یعنی New Balance تقریباً تمام کفش‌های ورزشی را که در ایالات متحده به فروش می‌رساند تولید می‌کند. بنابراین، این دو شرکت کفش ورزشی در صحنه‌های جغرافیایی و بازار محصولات مشابه با هم رقابت می‌کنند اما از نظر انتخاب عرصه‌های زنجیره ارزش تفاوت زیادی دارند.
مثال عرصه‌ها
دفتر مرکزی نایک نزدیک بیوِرتون، اورگان واقع شده است. امروزه، عرصه‌های بازار جغرافیایی نایک عمده‌ترین بازارهای سراسر جهان هستند، اما در اوایل دهه ۱۹۶۰، عرصه‌های نایک محدود به مسابقات شمال غربی اقیانوس آرام بود که توسط ماشین بنیان‌گذار فیل نایت قابل دسترسی بود. از نظر بازار محصولات (قسمت دیگری از مکان)، شرکت جوان نایک (که قبلاً Blue Ribbon Sports نام داشت) فقط کفش‌های مخصوص دویدن و نه کفش‌های تولیدی خود را می‌فروخت.
تمایزدهنده‌ها (Differentiator)
این قسمت شامل مواردی است که مختص شرکت می‌باشد. به گونه‌ای که در عرصه فعلی و آینده به آن یک مزیت رقابتی می‌بخشد. تمایزدهنده‌ها عامل این سوال هستند که شرکت چگونه برنده خواهد شد؟
- تصویر؟
- سفارشی‌سازی؟
- قیمت؟
- طراحی ظاهر؟
- قابلیت اطمینان محصول؟
- سرعت به بازار؟
یک تمایزدهنده می‌تواند مبتنی بر دارایی، یعنی ممکن است چیزی مربوط به دارایی‌های مشهود یا نامشهود یک سازمان باشد. یک دارایی مشهود ارزش داشته و از نظر فیزیکی وجود دارد. زمین، ماشین‌آلات، تجهیزات، اتومبیل و حتی ارزها، نمونه‌هایی از دارایی‌های مشهود هستند.
به عنوان مثال، شبه جزیره مونتری کالیفرنیا، جایی که زمین گلف و ساحل Pebble Beach واقع شده است، یک تمایز برای آن در بازارهای برتر گلف است.
دارایی نامشهود یک منبع غیرفیزیکی است که مزایای سودآوری را در بازار فراهم می‌کند. برند، حق چاپ، نرم‌افزار، لوگو، حق ثبت اختراع و سایر عوامل نامحسوس امکان شناسایی نام برای محصولات و خدمات را دارند. تمایزدهنده‌ها را می‌توان در قابلیت‌ها، یعنی نحوه انجام کاری توسط سازمان، یافت. به عنوان مثال Walmart در پایین نگه داشتن هزینه‌های خود بسیار خوب عمل می‌کند.
مثال تمایزدهنده‌ها
برند نایک به دلیل آگاهی و شهرت گسترده برای کیفیت و عملکرد بالایی که ایجاد کرده است، به یک دارایی نامشهود با ارزش تبدیل شده است. تمرکز شرکت نایک بر توسعه فناوری‌های پیشرفته ورزشی با عملکرد بالا و همچنین مد روز در لباس‌های ورزشی فعال است.
منطق اقتصادی (Economic Logic)
این جنبه توضیح می‌دهد که چگونه شرکت بیش از هزینه سرمایه خود درآمد کسب می‌کند.
- کمترین هزینه از طریق مزایای مقیاس؟
- کمترین هزینه از طریق دامنه و مزایای تکرار؟
- قیمت‌های برتر به دلیل خدمات غیرقابل مقایسه؟
- قیمت‌های برتر به دلیل ویژگی‌های انحصاری محصول؟
در حالی که منطق اقتصادی می‌تواند شامل سودهای زیست محیطی و اجتماعی باشد (منافع حاصل از جامعه)، این استراتژی باید به اندازه کافی سود مالی کسب کند تا سرمایه‌گذاران (صاحبان مالیات، مالیات‌دهندگان، دولت‌ها و غیره) مایل به ادامه تأمین هزینه‌های سازمان برای ادامه کسب و کار باشند. وقتی تمایزدهنده‌های یک شرکت با عرصه‌های انتخابی آن مطابقت داشته باشد عملکرد خوبی دارد (یعنی منطق اقتصادی قوی و مثبتی دارد).
مثال منطق اقتصادی
سقوط ارزیابی‌های سهام بورس در اواخر دهه ۱۹۹۰ برای شرکت‌های اینترنتی فاقد سود یا چشم‌انداز سود، بازگشت به واقعیت اقتصادی بود. سودهای بالاتر از هزینه سرمایه شرکت برای بازده ذینفعان پایدار یا بلندمدت لازم است.
جمع‌بندی
الماس استراتژی راهی ساده برای نشان دادن چگونگی تطابق بخش‌های مختلف استراتژی سازمان با یکدیگر فراهم می‌کند. این یک چک لیست از مواردی است که شما باید ایجاد کنید تا یک استراتژی کامل داشته باشید.
پنج قسمت الماس استراتژی عبارتند از:
- کجا فعال خواهیم بود؟ (عرصه‌ها)
- چگونه میتوانیم به آنجا برسیم؟ (حمل و نقل)
- چگونه در بازار پیروز خواهیم شد؟ (تمایزدهنده‌ها)
- سرعت و توالی حرکت ما چقدر خواهد بود؟ (مرحله‌بندی و گام برداشتن)
- چگونه بازگشت خود را انجام خواهیم داد؟ (منطق اقتصادی)
برای داشتن یک استراتژی عالی، تمام قسمت‌های الماس باید یکدیگر را پشتیبانی و تقویت کنند.
