مدیریت ارتباط با مشتری
صدای مشتری (VoC) چیست و چگونه می‌توانیم از آن استفاده کنیم؟
صدای مشتری (Voice of the Customer یا VoC) یک تکنیک تحقیقات بازاریابی است که بینش جمعی از نیازها، خواسته‌ها، ادراکات، ترجیحات و انتظارات مشتریان را در بر می‌گیرد.
این مقاله همه چیزهایی را که باید در مورد برنامه صدای مشتری بدانید توضیح می‌دهد، از جمله روش جمع‌آوری، سوالات صدای مشتری، تجزیه و تحلیل صدای مشتری و ابزارهایی که می‌توانید برای این کار استفاده کنید.
چرا صدای مشتری مهم است؟
درک انگیزه‌ها و انتظارات مشتریان، بلوک‌های سازنده‌ای برای اتخاذ یک استراتژی مشتری‌محور است. برندها از داده‌های صدای مشتری استفاده می‌کنند تا تصویر واضح‌تری از مشتریان خود ترسیم نمایند، که به نوبه خود به آن‌ها کمک می‌کند تا تجربه مشتری را بهتر شخصی‌سازی کرده، محرک‌های اصلی تجربه را اولویت‌بندی کنند و بدانند چه چیزی برای مشتریانشان مهم‌تر است.
در واقع، سازمان‌های پیشرو در صنعت که از برنامه صدای مشتری در تصمیم‌گیری‌های کلیدی خود استفاده می‌کنند، موفقیت چشمگیری داشته‌اند، از جمله:
- ۱۲ درصد بهبود در زمان پاسخگویی
- ۶ درصد کاهش در هزینه‌های مراقبت از مشتری
- ۱۳ درصد بازده بازاریابی بیشتر
- افزایش ۱۱ درصدی درآمد
روش‌های جمع‌آوری صدای مشتری
یکی از جنبه‌های اصلی هر برنامه صدای مشتری جمع‌آوری و درک بهتر مقاصد، تجربیات و انتظارات مشتریان شماست. امروزه راه‌های زیادی برای جلب نظر مشتریان جهت دریافت بازخورد وجود دارد، از برگه بازخورد گرفته تا استفاده از نظرسنجی پاپ‌آپ تا رسانه‌های اجتماعی.
اما اغلب، بازاریابان از هر یک از این روش‌ها انتظارات مشابهی دارند، حتی اگر نحوه تعامل شما با مشتریان تأثیر زیادی بر ماهیت اطلاعاتی که جمع‌آوری می‌کنید داشته باشد.
بنابراین برای اطمینان از استفاده از روش صحیح، ابتدا باید از خود بپرسید:
“من قصد دارم از داده‌ها برای چه منظوری استفاده کنم؟”
در ادامه انواع مختلف روش‌های نمونه‌گیری که باید بر اساس نیاز کسب‌وکار در نظر بگیرید، آمده است:
نیاز کسب و کار: استراتژیک
اگر می‌خواهید به صورت مداوم تجربه وب‌سایت خود را زیر نظر داشته باشید و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs) مانند تکمیل کار، شاخص خالص ترویج‌کنندگان (NPS) و رضایت کلی را اندازه‌گیری کنید، باید یک منبع نمایانگر و قابل تکرار از بازخورد مشتری جمع‌آوری کنید.
بهترین روش استفاده از یک درخواست فعال تصادفی است که تضمین می‌کند بازخوردی را جمع‌آوری می‌کنید که نشان‌دهنده احساس همه بازدیدکنندگان در مورد وب‌سایت شما است، و اندازه‌گیری دقیقی از KPI ارائه می‌دهد که می‌توانید در طول زمان آن تصمیماتی را که برای هدایت استراتژیک استفاده می‌شوند، ردیابی کنید.
رایج‌ترین تکنیک تعامل مرتبط با جمع‌آوری یک نمونه تکرارپذیر و نمایانگر، استفاده از رویکرد پیش از پست است. این شامل دعوت از یک بخش تصادفی از بازدیدکنندگان وب سایت شما در بدو ورود، برای تکمیل نظرسنجی در پایان بازدید می‌باشد.
نیاز کسب و کار: تاکتیکی
اگر به دنبال جمع آوری بازخورد برای کمک در رسیدگی به مسائل خاص در وب سایت خود هستید، مانند لینک‌های از کار افتاده و سایر مسائل فنی، به بازخوردی نیاز دارید که منحصر به فرد بازدیدکننده‌ای باشد که این مشکل را تجربه می‌کند.
بهترین روش برای جمع‌آوری بازخورد تاکتیکی، رویکردی است که توسط کاربر آغاز می‌شود که به بازدیدکنندگان شما اجازه می‌دهد تا بازخورد خود را در هر نقطه از بازدیدشان با کلیک کردن روی دکمه‌ای که دائماً در طول بازدید نشان داده می‌شود، ارسال کنند. این معمولاً به عنوان کارت نظر (Comment Card) یا برگه بازخورد (Feedback Tab) نامیده می‌شود.
این رویکرد به شما امکان می‌دهد بازخورد خاصی را در رابطه با موانع منحصر به فردی که این بازدیدکننده در طول بازدید خود تجربه کرده است جمع‌آوری کنید، سپس می‌توانید به راحتی آن‌ها را به ذینفعان کلیدی در شرکت خود انتقال دهید تا آن‌ها بتوانند به این مسائل رسیدگی کنند.
نیاز کسب و کار: بهینه‌سازی
اگر می‌خواهید عملکرد جنبه‌های خاصی از وب‌سایت خود، مانند سبد خرید یا پیکربندی محصول را بهینه کنید، باید بازخورد هدفمندی را از کسانی که از این موارد استفاده می‌کنند جمع‌آوری نمایید.
بهترین رویکرد برای بهینه‌سازی، رویکرد درخواست رفتار هدفمند است. این شامل برانگیختن یک مخاطب خاص برای دریافت بازخوردشان بر اساس نحوه تعامل آن‌ها با وب سایت شما در طول بازدید است (مثلاً معیارهای رفتاری)، مانند تعداد صفحات مشاهده شده، زمان حضور در سایت، یا URLهای خاصی که مشاهده کرده‌اند.
به عنوان مثال، با راه‌اندازی یک نظرسنجی ویژه پشتیبانی برای جمع‌آوری بازخورد از مشتریانی که به بخش پشتیبانی سایت شما دسترسی پیدا کرده‌اند، می‌توانید بفهمید که ابزارهای پشتیبانی آنلاین شما چقدر به طور مؤثر نیازهای مشتریان را برآورده می‌کنند و چگونه می‌توانید این منابع را بهینه کنید.
به یاد داشته باشید: روش‌های مختلف تعامل، اهداف متفاوتی را دنبال می‌کنند. رویکردی که به عنوان بخشی از برنامه صدای مشتری خود اتخاذ می‌کنید، در نهایت بر نوع داده‌هایی که جمع‌آوری می‌کنید و اینکه چگونه ذینفعان کلیدی در شرکت شما می‌توانند از آن استفاده کنند، تأثیر می‌گذارد.
برای مثال، اگر می‌خواهید بازخورد مشتریان را جمع‌آوری کنید تا به شما در بهبود تجربه سبد خرید آنلاین در وب‌سایتتان کمک کند، نیاز کسب و کارتان به این بازخورد، «بهینه‌سازی» خواهد بود. بنابراین، شما باید از یک روش نمونه‌گیری هدفمند استفاده کنید که فقط مشتریانی را که در طول بازدید از سبد خرید استفاده کرده‌اند، درگیر کند.
از طرف دیگر، اگر می‌خواهید داده‌هایی را جمع‌آوری کنید تا در طول زمان بر تجربه وب‌سایت بازدیدکنندگان نظارت نمایید، نیاز کسب و کارتان در این مورد «استراتژیک» خواهد بود. به این ترتیب، شما باید از یک روش نمونه‌گیری نماینده استفاده کنید تا تصویر دقیقی از آنچه بازدیدکنندگان به طور کلی در مورد وب سایت شما احساس می‌کنند جمع‌آوری نمایید.
جمع‌بندی
به طور خلاصه، صدای مشتری شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا بر سفر مشتری نظارت و بر اساس این اطلاعات و بازخوردها عمل کنند. این امر شرکت را در مسیری به سمت بهبود مستمر هدایت کرده و در نهایت تأثیر مثبتی بر سود نهایی دارد.
