استراتژی
استراتژی قیمت‌گذاری لنگری چیست و چه مزایایی دارد؟
احتمالا همه ما دوست داریم غذای خود را به صورت رایگان سفارش دهیم. در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پانرا، تقریبا می‌توانید این کار را انجام دهید. این فروشگاه‌ها با سیستم “هرچقدر می‌توانید، بپردازید” کار می‌کنند؛ جایی که با سفارش، صندوقدار رسیدی را با قیمت پیشنهادی چاپ می‌کند. سپس می‌توانید برای غذای خود هر چقدر می‌خواهید پرداخت کنید. امید این است که افرادی که توانایی پرداخت هزینه بیشتر برای غذای خود را دارند به کسانی که نمی‌توانند کمک کنند و تعجب خواهید کرد اگر بدانید که همه این کافه‌ها سودآور نیز هستند.
اما اگر راز استراتژی قیمت‌گذاری پانرا را بدانید، دیگر این واقعیت تعجب‌آور نخواهد بود: استراتژی قیمت‌گذاری لنگری.
این تاکتیک قدرتمند زمانی جواب می‌دهد که شما از قیمتی استفاده می‌کنید تا چارچوب مرجع ارزیابی کالا را به مشتری ارائه دهید. این کار اغلب شما را قادر می‌سازد تا مشتریان خود را در انتخاب دقیق کالایی که می‌خواهید با قیمت دقیق مورد نظر شما برای خرید انتخاب کنند، تقریباً مانند یک ترفند ذهنی هدایت کنید. در این مطلب قصد داریم به نحوه به کار بردن استراتژی قیمت‌گذاری لنگری و مزایای آن بپردازیم.
قیمت‌گذاری لنگری چیست؟
قیمت‌گذاری لنگری به روشی برای ایجاد یک قیمت اشاره دارد که مشتریان می‌توانند هنگام تصمیم‌گیری به آن مراجعه کنند.
به عنوان یک سوگیری شناختی، لنگر به عنوان تمایل انسان برای اعتماد بیش از حد به اولین اطلاعات ارائه شده هنگام تصمیم‌گیری گفته می‌شود. در این حالت، از اولین اطلاعات به عنوان لنگر یاد می‌شود. تصور کنید که این یک میانبر ذهنی است که مغز ما از آن برای قضاوت درباره چیزی استفاده می‌کند. این میانبرهای ذهنی را برنامه می‌نامند.
مغز در طول روز با هجوم گسترده اطلاعاتی روبرو می‌شود. ما آگاهانه به برخی از این اطلاعات می‌اندیشیم و وقت خود را برای تأمل و تفکر صرف می‌کنیم، در حالی که تصمیمات دیگر باید سریع اتخاذ شوند. فکرش را بکنید، اگر مجبور بودیم درباره هر تصمیمی که در روز لازم است بگیریم تعمق کنیم، کار زیادی انجام نمی‌شد. دقیقاً به همین دلیل است که مغز ما به دنبال میانبرهایی است تا به ما در تصمیم‌گیری کمک کند.
ذهن ما ذاتاً انجمنی است و این بدان معناست که ترتیب دریافت اطلاعات، روند قضاوت‌ها و برداشت‌ها را حکم می‌کند. در مورد قیمت‌گذاری نیز همین مسئله صدق می‌کند. اولین قیمتی که مشتری با آن درگیر می‌شود، قیمت لنگر نام دارد. قیمت لنگر در میزان منطقی یا نامعقول بودن پیشنهاد قیمت بعدی تأثیر خواهد گذاشت.
گفته می‌شود بهترین راه برای فروش ساعت ۲۰۰۰ دلاری قرار دادن آن در کنار ساعت ۱۰ هزار دلاری است. این یک نمونه بارز از به کارگیری قیمت‌گذاری لنگری است. اگر اولین قیمتی که در معرض آن هستیم خیلی زیاد باشد، می‌تواند قیمتی که چندان هم معقولانه نیست را کاملاً منطقی جلوه دهد.
مزایای استراتژی قیمت‌گذاری لنگری
درک قیمت
یک محصول هرگز “ارزان” یا “گران” نیست؛ این ویژگی‌ها همه نسبی است. مردم دوست دارند هنگام ارزیابی محصولات، مقایسه کنند و داشتن قیمت لنگر این امکان را به آنها می‌دهد. اگر به دنبال خرید یک تلویزیون هستید، ممکن است به دو مدل مختلف نگاه کنید و ویژگی‌ها و قیمت آنها را مقایسه نمایید. ممکن است یکی ۵۰ اینچ باشد و ۱۰۰۰ دلار قیمت داشته باشد در حالی که دیگری ۴۸ اینچ بوده و ۶۰۰ دلار قیمت دارد. در این حالت، احتمالاً فکر خواهید کرد که تلویزیون ۶۰۰ دلاری بهترین ارزش را ارائه می‌دهد زیرا ۴۰۰ دلار کمتر برای اختلاف ۲ اینچ پرداخت می‌کنید. این فرآیند فکر دقیقاً همان چیزی است که فروشنده برای شما در نظر گرفته است. آنها خواسته‌اند که تلویزیون ۱۰۰۰ دلاری لنگر باشد تا تلویزیون ۶۰۰ دلاری در مقایسه با آن یک معامله عالی به نظر رسد.
تصمیم‌گیری و قدرت پیشنهاد
انسان‌ها به طور طبیعی موجوداتی بلاتکلیف هستند. حتما این تجربه را داشته‌اید که در حال خرید بستنی بوده و در انتخاب میان دو طعم مختلف بر سر دوراهی قرار گرفته‌اید. این تصمیم می‌تواند آنقدر زجرآور باشد که حتی ممکن است برخی از افراد به دلیل اضطراب، محل را ترک کنند. با این حال، یک راه عالی برای جلوگیری از این موضوع، در نظر گرفتن گزینه‌ها به عنوان “محبوب‌ترین” گزینه یا “طعم روز” است.
هنگامی که پیشنهاد با قیمت لنگر مخلوط شود به مشتریان امکان می‌دهد در مورد پرداخت آن تصمیم منفی یا مثبت بگیرند. بیشتر اوقات، تصمیم آنها مثبت خواهد بود زیرا ساده‌ترین راه برای آنها است که نه تنها درد خود را به کمک محصول برطرف کنند، بلکه درد تصمیم‌گیری را نیز تسکین دهند. نزدیک کردن قیمت به قیمت قابل پرداخت آنها، سهولت خرید آن را افزایش می‌دهد.
