مدیریت ارتباط با مشتری
ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) چیست؟
ارزش ویژه مشتری (Customer Equity) مجموع مقادیری است که در طول عمر مشتری (CLV) _ برای هر مشتری از یک برند خاص_ در نظر گرفته می‌شود. این مسئله سود بالقوه‌ای است که تمام مشتریان یک کسب و کار می‌توانند در طول رابطه تجاری با مشتری خود به دست بیاورند.
شاید بارها با این سوال رو به رو شده باشید که “چگونه رشد کسب و کار خود را اندازه‌گیری می‌کنید؟” با توجه به اندازه دفتر خود؟ توسط تعداد نفراتی که برای شما کار می‌کنند؟ یا با توجه به مقدار هزینه و درآمدی که در یک ماه یا سال داشته‌اید؟
ارزش ویژه مشتری چیست؟
ارزش ویژه مشتری نشان‌دهنده ارزشی است که مشتریان بالقوه فعلی و آینده در طول چرخه عمر خود برای یک شرکت ارائه می‌دهند.
از این معیار معمولاً به عنوان مقدار طول عمر مشتری یاد می‌شود که برابر است با ارزش خالص فعلی جریان نقدی طول عمر رابطه تخمینی که از مشتری ایجاد می‌شود.
برای به دست آوردن مقدار طول عمر مشتری، کسب و کارها باید جزئیاتی مانند مبلغ هزینه شده برای به دست آوردن یک مشتری، مبلغ مورد نیاز برای حفظ او و سود و جریان‌های نقدی حاصل از او را برای نگهداری بیش از حد و بازه زمانی خاص در نظر بگیرند.
ارزش ویژه مشتری معیاری بسیار مهم برای شرکت‌ها است زیرا شاخصی برای ارزشمند بودن کسب و کار در بازار و ذهن مشتریان می‌باشد.
همچنین دانستن یک معیار داده ضروری است تا کسب و کار بتواند استراتژی‌های بازاریابی صحیح و موثری را برای تبلیغ محصولات خود و جلب مشتری برای تولید سود و درآمد بیشتر، ایجاد کند.
شرکت با آگاهی از ارزشی که بخش‌هایی از مشتریانش به ارمغان می‌آورند، می‌تواند تلاش و بودجه خود را برای بازاریابی در ابتکاراتی که به منظور جلب یا حفظ مشتری برای مدت زمان طولانی‌تر است، متمرکز کند.
به این ترتیب می‌توان از هزینه‌های غیرضروری بازاریابی و تلاش جلوگیری کرد و بودجه را به پروژه‌های بازاریابی هدایت کرد که بالاترین ارزش و سود را دارند.
اهمیت ارزش ویژه مشتری
ارزش ویژه مشتری محرک‌های بسیاری دارد که از طرق مختلف بر روی آن تأثیر می‌گذارند. این وظیفه بازاریابی استراتژیک است که بفهمد چگونه این محرک‌ها باید بهینه‌سازی شوند تا سطح ارزش مشتری در طی یک دوره زمانی به حداکثر برسد.
ارزش ویژه مشتری همچنین بسیار مهم است زیرا شامل بسیاری از معیارهای مهم دیگر برای تیم بازاریابی شرکت بوده و آن را به عنوان یک معیار نقطه‌ای یا یک توزیع احتمال ارائه می‌دهد.
با این حال، یکی از مهم‌ترین جنبه‌های ارزش ویژه مشتری این است که می‌توان از آن برای تخمین ROI (نرخ بازده سرمایه‌گذاری) بازاریابی آینده یا بازده آینده بازاریابی استفاده کرد. دلیل این امر این است که ارزش ویژه مشتری به روشی کارآمد قابل ارزیابی نیست، مگر اینکه شما به درستی درک کنید که چه نوع مداخلات و تاکتیک‌های بازاریابی برای ایجاد ارزش آینده لازم است.
ارزش ویژه مشتری یکی از معیارهای آینده‌نگرانه در استراتژی کسب و کار و تکنیک‌های اندازه‌گیری شماست، که آن را در لیگ خاص خود برای اندازه‌گیری عملکرد و استراتژی بازاریابی قرار می‌دهد.
جای تأسف دارد که بسیاری از بازاریاب‌ها از اعداد ترسیده‌اند زیرا اگرچه برای محاسبه کلی برای رسیدن به نتیجه مناسب، مقدار زیادی کار می‌برد، اما به هیچ وجه دشوار نیست.
با این حال وقتی روش‌های آماری برای محاسبه اعمال می‌شود، ماهیت آن بسیار جالب‌تر می‌شود زیرا در این صورت می‌توان از تئوری احتمال و همچنین عدم اطمینان متناسب استفاده کرد، که یک ابزار مدیریتی بسیار قدرتمندتر از صرف رسیدن به شماره‌ها است.
ارزش ویژه مشتری از چه مولفه‌هایی تشکیل می‌شود
ارزش ویژه مشتری از سه جزء تشکیل می‌شود. ارزش ویژه، ارزش ویژه برند و ارزش ویژه روابط.
۱- ارزش ویژه
این ارزیابی مشتری بی‌طرف از آنچه شرکت در بازار ارائه می‌دهد بر اساس درک آنچه مشتری مایل است برای آنچه دریافت می‌کند فدا کند، است. یکی از اصطلاحات رایجی که در بازاریابی استفاده می‌شود “ارزش پول” است که به آن “VFM” نیز می‌گویند. بنابراین ارزش ویژه، ارزیابی مشتری بر اساس پیشنهاد، قیمت و راحتی آن است. بنابراین اگر هر سه مورد برای مشتری مطابقت داشته باشد، گفته می‌شود که این شرکت ارزش ویژه‌ای دارد. مک دونالد یک کالای فست فود است، در اکثر مکان‌ها موجود بوده و قیمت آن بسیار قابل قبول است.
بنابراین ارزش ویژه‌ای دارد زیرا محصول “ارزش پول” است. ریباک و آدیداس در مراکز انتخابی در دسترس هستند، آن‌ها به عنوان پیشروان کفش ورزشی شناخته می‌شوند و مردم آماده هستند تا برای تهیه کفش‌های این دو برند هر کاری بکنند. بنابراین حتی ریباک و آدیداس نیز ارزش ویژه‌ای دارند. ارزش ویژه مخصوصا در بازارهای صنعتی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است زیرا مشتریان B2B از پارامترهای سهولت و هزینه محصولات گران‌قیمت آگاهی بسیاری دارند.
