قیمت گذاری گزاف (Price Skimming)، یک نوع استراتژی قیمت‌گذاری است که می‌تواند بازده بالاتری از سرمایه‌گذاری‌های اولیه را رقم بزند، بر برند و جذابیت محصول تأثیر بگذارد و به برند اجازه دهد بخش‌های خاصی از یک بازار خاص را هدف قرار دهد.
برندها برای افزایش درآمد و حاشیه سود در طول چرخه عمر محصول، از استراتژی قیمت گذاری گزاف استفاده می‌کنند و به حفظ ROI (بازده سرمایه‌گذاری) بهتر در تحقیق و توسعه محصول کمک می‌کنند. مشتریانی که وفادارتر یا به دنبال محصولات ممتاز هستند، بیشتر احتمال دارد هزینه بالایی را بپردازند. قیمت گذاری گزاف باعث می‌شود که قیمت‌های پایین‌تر بقیه بازار را جذب کند.
استراتژی قیمت گذاری گزاف چیست؟
استراتژی قیمت گذاری گزاف (که به عنوان قیمت گذاری پرمایه نیز شناخته می‌شود) یک استراتژی قیمت‌گذاری است که در آن شرکت قیمت اولیه بالایی را اخذ می‌کند و سپس به تدریج قیمت را کاهش می‌دهد تا مشتریان حساس به قیمت را جذب کند. استراتژی قیمت‌گذاری معمولا در اولین جابه‌جایی استفاده می‌شود که با رقابت کمی روبرو است. استراتژی قیمت گذاری گزاف یک استراتژی بلندمدت مناسب نیست، زیرا رقبا در نهایت محصولات رقیب خود را شناسایی می‌کنند و فشار قیمت را بر اولین شرکت وارد خواهند کرد.
به بیان دیگر
قیمت گذاری گزاف یک استراتژی قیمت‌گذاری است که اغلب به محصولات نوآورانه و با تقاضای بالا مربوط می‌شود. برندها به دلیل تجزیه‌وتحلیل بازار و تقاضای مصرف‌کننده، سقف قیمت بالایی را برای محصولات جدید تعیین می‌کنند.
لایه بالایی از مشتریان وفادار با قیمت‌های بالا تشکیل می‌شود. سپس یک خرده‌فروش با کاهش قیمت به تدریج در طول زمان، وارد بازی فروش می‌شود تا لایه‌های جدیدی از مصرف‌کنندگان را در خود جای دهد. خرده‌فروشان به کاهش قیمت خود ادامه می‌دهند تا زمانی که قیمت پایه کاهش یابد.
خرده‌فروشان در ابتدا به دلیل تقاضا قیمت‌ها را بالا تعیین می‌کردند و سپس با کاهش تازگی محصول و افزایش دسترسی به آن، قیمت را به آرامی کاهش می‌دهند. برای نمونه سامسونگ از استراتژی قیمت گذاری گزاف در فروش تلفن‌های همراه خود استفاده می‌کند. وقتی تقاضای مشتری به دلیل انتشار جدید زیاد باشد، قیمت برای جذب بیشترین درآمد تعیین می‌شود. پس از کاهش شور و هیجان اولیه، سامسونگ نقاط قیمت را متناسب با مصرف‌کنندگان بیشتر در بازار تنظیم می‌کند.
سامسونگ در ابتدا از کاهش قیمت برای جلب توجه بازار و سهم خود از رقبای اصلی خود استفاده می‌کند. به عنوان مثال، قیمت گوشی‌های گلکسی آن‌ها برای حذف سهم آیفون تعیین شده بود.
منطق قیمت گذاری گزاف
استراتژی قیمت گذاری گزاف برای به حداکثر رساندن سود هنگام استفاده از محصول یا خدمات جدید استفاده می‌شود؛ بنابراین، استراتژی قیمت‌گذاری تا حد زیادی با فروش موفقیت‌آمیز یک محصول گره خورده است. جایی که شرکت اولین بار است که با محصولی جدید وارد بازار می‌شود، بهتر است از این روش بهره‌مند شود. در چنین استراتژی، هدف این است که حداکثر سود را در کوتاه‌ترین زمان ممکن ایجاد کنید، نه اینکه حداکثر فروش را ایجاد نمایید. این کار شرکت را قادر می‌سازد تا قبل از افزایش رقابت و فشار قیمت، سریعا هزینه‌های غرق شده خود را بازیابی کند.
انتشار یک محصول نوآورانه را در نظر بگیرید، نظریه‌ای که میزان گسترش محصول در یک سیستم اجتماعی را توضیح می‌دهد. مبتکران افرادی هستند که می‌خواهند اولین کسانی باشند که محصول یا خدمات جدیدی دریافت می‌کنند. آن‌ها ریسک‌پذیر بوده و نسبت به قیمت حساس نیستند. استراتژی قیمت گذاری گزاف سعی می‌کند بالاترین سود ممکن را از مبتکران و نوآوران اولیه به دست آورد. با افزایش تقاضا از این دو بخش مصرف‌کننده، قیمت محصول کاهش می‌یابد تا مشتریان حساس به قیمت مانند اکثریت اولیه و اکثریت دیررس، مورد هدف قرار گیرند.
هدف اصلی قیمت گذاری گزاف
قیمت گذاری گزاف شامل هدف قرار دادن مصرف‌کنندگان سطح بالا است، کسانی که با قیمت‌های برتر خرید می‌کنند. قیمت گذاری گزاف تضمین می‌کند که برند نقاط درد مربوط به قیمت را با مشتریان بیشتر هماهنگ می‌کند. برای نمونه نایک، تولیدکننده سری و خرده‌فروشی کفش و پوشاک، قیمت گذاری گزاف را برای مشتریان محبوب به خوبی اعمال می‌کند. این امر با تعیین قیمت برتر برای محصولات جدید و عرضه محدود انجام می‌شود.
برندهایی (مانند نایک) که در بالاترین سطح بازار خود هستند، هیچ مشکلی در تعیین قیمت بالا ندارند. قیمت‌های بالا با تقاضای مشتریان و وفاداری به برند نایک تضمین می‌شود. ماه‌ها پس از عرضه، نایک قیمت‌ها را برای پذیرش لایه‌های بیشتر یا زیر مجموعه‌های مشتریان کاهش می‌دهد در واقع کسانی که تمایل بیشتری برای خرید محصول با قیمت فروش دارند را مورد توجه قرار خواهد داد.
پویایی بین فروش آنلاین و آفلاین لایه دیگری از استراتژی را اضافه می‌کند. خرده‌فروشان باید قیمت‌های فروشگاهی و آنلاین را با یکدیگر هماهنگ کنند، زیرا جلوه Ropo (خرید آنلاین به صورت آفلاین) ممکن است فروش در فروشگاه را افزایش دهد.
تصویر و نمونه‌ای از قیمت گذاری گزاف
تصور کنید شرکت A یک شرکت تولیدکننده تلفن است که اخیرا فناوری اختصاصی جدیدی را برای گوشی‌های خود توسعه داده است. شرکت A از یک استراتژی قیمت گذاری گزاف پیروی می‌کند و برای بازپرداخت هزینه تحقیق و توسعه، قیمت بدون سود را در سطح اول تعیین می‌کند. پس از برآوردن تقاضا در این سطح، این شرکت قیمت بعدی را در سطح دوم تعیین می‌کند تا مشتریان حساس به قیمت را جذب کرده و فشار قیمت را بر رقبایی که وارد بازار می‌شوند، اعمال کند.
در استراتژی قیمت گذاری گزاف بالا، شرکت A با فروش Q1 درآمد A + B ایجاد می‌کند. با قیمت گذاری بعدی، این شرکت با فروش Q2-Q1 درآمد اضافی یا همان C را ایجاد می‌کند. در نهایت درآمد کلی با فرمول A + B + C و فروش کل Q2 در نظر گرفته می‌شود.
تفاوت قیمت‌گذاری گزاف و قیمت‌گذاری نفوذی
خرده‌فروشان موفق در مورد استراتژی قیمت گذاری چابک هستند، زیرا تعیین قیمت پایین یا بالا نمی‌تواند اتفاقی باشد. قیمت گذاری گزاف و قیمت نفوذ با وجود مفید بودن یکسان در کاربرد متفاوت هستند.
قیمت گذاری نفوذی شامل تعیین قیمت پایین‌تر در مقایسه با رقبای بازار است. این کار به ما اجازه می‌دهد تا برند را در یک بازار شلوغ به خوبی معرفی کنیم و به سرعت سهم بازار را از طریق مصرف‌کنندگانی که به دنبال قیمت فروش هستند، به دست آوریم.
قیمت گذاری نفوذی همچنین به جذب کاربران جدید، معرفی برندها به بازار، رقابت با رهبران بازار و دستیابی به سهم بازار کمک می‌کند. اغلب، این استراتژی با نرم‌افزار نظارت بر قیمت برای زمان‌بندی و عملکرد مطلوب هماهنگ می‌شود.
نتیجه سخن
قیمت گذاری گزاف یکی دیگر از ابزارهای خرده‌فروشان برای به دست آوردن سهم بازار و شکستن رقبا است. اگر این استراتژی در ترکیب با نرم‌افزار قیمت‌گذاری پیچیده استفاده شود، می‌تواند فوق‌العاده سودمند باشد. برای موفقیت در این کار بازده بیشتر سرمایه‌گذاری اولیه را به دست آورید، محصولات جدید خود را برای جذب خریداران برتر، آگاهی بیشتر در مورد تقسیم‌بندی انواع مشتریان و استفاده از داده‌ها برای آگاهی از استراتژی‌های قیمت‌گذاری آینده، استفاده کنید.
