ماتریس BCG (همچنین به عنوان ماتریس تجزیه و تحلیل گروه مشاوره بوستون، ماتریس رشد-سهم، جعبه بوستون یا ماتریس نمونه کارهای محصول نیز شناخته می‌شود) ابزاری است که در استراتژی شرکت برای تجزیه و تحلیل واحدهای کسب و کار یا خطوط تولید بر اساس دو متغیر مورد استفاده قرار می‌گیرد:
- سهم نسبی بازار
- نرخ رشد بازار
با ترکیب این دو متغیر در یک ماتریس، یک شرکت می‌تواند واحدهای کسب و کار خود را بر این اساس ترسیم کند و تعیین کند که کجا منابع اضافی (مالی) اختصاص دهد، کجا پول خود را نقد کند و کجا سرمایه‌ای را واگذار کند. بنابراین هدف اصلی ماتریس BCG تصمیم‌گیری در مورد سرمایه‌گذاری در سطح شرکت است.
تعریف کلی ماتریس BCG
ماتریس BCG (یا ماتریس سهم رشد) ابزاری برای برنامه‌ریزی شرکتی است که برای نشان دادن نمونه کارها یا SBUهای یک کسب و کار یا شرکت در یک ربع، در امتداد محور نسبی سهم بازار (محور افقی) و سرعت رشد بازار (محور عمودی) استفاده می‌شود.
ماتریس سهم رشد، ابزاری برای هر کسب و کار است که از سهم نسبی بازار و عوامل رشد صنعت برای ارزیابی پتانسیل نمونه کارها با نام برند و پیشنهاد استراتژی‌های سرمایه‌گذاری بیشتر استفاده می‌کند.
چهار وجه اصلی
بسته به میزان عملکرد آن واحد و صنعت مشخص، می‌توان چهار برچسب و دسته مختلف را به هر واحد نسبت داد: سگ (Dogs)، علامت سوال (Question Marks)، گاوهای شیرده (Cash Cows) و ستاره (Stars). این مقاله به هر یک از این دسته‌ها و چگونگی استفاده صحیح از BCG Matrix خواهد پرداخت.
مثال BCG Matrix: نمونه کارها محصولات سامسونگ
سامسونگ، مجموعه‌ای متشکل از چندین واحد استراتژیک (SBU) با مجموعه متنوعی از محصولات است. تلفن سامسونگ، دوربین، تلویزیون، مایکروویو، یخچال، ماشین لباسشویی و حتی مواد شیمیایی و بیمه. این یک استراتژی شرکتی هوشمند است که باید در نظر داشته باشید زیرا باعث گسترش ریسک، در میان طیف وسیعی از واحدهای کسب و کار می‌شود.
به عنوان مثال ممکن است برای صنعت دوربین عکاسی اتفاقی بیفتد، سامسونگ همچنان جریان نقدی مثبتی از سایر واحدهای کسب و کار در سایر دسته‌های محصولات دارد. این مسئله به سامسونگ کمک می‌کند تا در سایر نقاط با مشکلات مالی کنار بیاید.
با وجود این مهم، حتی در سبد محصولات متعادل، استراتژیست‌های شرکت‌ها باید در مورد تخصیص پول و توزیع آن در تمام واحدهای کسب و کار تصمیم بگیرند. شما باید بدانید که بیشترین سهم پول خود را کجا سرمایه‌گذاری می‌کند؟ کجا باید آن میزان پول را واگذار کنید؟ ماتریس BCG برای تعیین آن قسمت مهم از سهم نسبی و نرخ رشد بازار، استفاده می‌شود.
دو بعد اصلی ماتریس BCG
ماتریس BCG چارچوبی است که توسط گروه مشاوره بوستون برای ارزیابی موقعیت استراتژیک نمونه کارها با نام برند و پتانسیل آن ایجاد شده است. این سبد مهم در کسب و کارهای امروزی، را بر اساس جذابیت صنعت (نرخ رشد آن صنعت) و موقعیت رقابتی (سهم نسبی بازار) به چهار دسته طبقه‌بندی می‌کند.
این دو بعد اصلی در کنار هم، احتمال سودآوری یک کسب و کار را از نظر پول نقد مورد نیاز برای پشتیبانی از آن واحد و پول نقد حاصل از آن نشان می‌دهند. هدف کلی تجزیه و تحلیل کمک به درک این موضوع است که شرکت باید در کدام برندها سرمایه‌گذاری کند و کدام یک از آنها باید واگذار شوند.
سهم نسبی بازار به چه معناست؟
سازنده BCG Matrix از این متغیر برای اندازه‌گیری رقابت‌پذیری یک شرکت استفاده کرد. معیار دقیق سهم نسبی بازار، سهم شرکت اصلی نسبت به بزرگترین رقیب آن است. بنابراین اگر سامسونگ ۲۰ درصد سهم بازار در صنعت تلفن همراه داشته باشد و اپل (بزرگترین رقیب آن) ۶۰ درصد، مشخص است که این نسبت ۱/۳ (۰٫۳۳) خواهد بود که نشان می‌دهد سامسونگ موقعیت نسبتا ضعیفی دارد.
اگر اپل فقط ۱۰ درصد سهم داشته باشد، این نسبت ۲/۱ (۲٫۰) خواهد بود و بدان معنی است که سامسونگ در موقعیت نسبتا قوی قرار دارد، که ممکن است در سود و جریان‌های نقدی بالاتر از حد متوسط منعکس شود. نقطه برش در اینجا ۱٫۰ است، به این معنی که شرکت کانونی، باید حداقل سهم بازار مشابه بزرگترین رقیب خود را داشته باشد تا بتواند سهم نسبی بالایی از بازار را در اختیار بگیرد.
فرضیه در این چارچوب این است که افزایش سهم نسبی بازار منجر به افزایش تولید پول نقد خواهد شد، زیرا شرکت مرکزی از مقیاس‌های اقتصادی سود می‌برد و بنابراین نسبت به رقبا یک مزیت هزینه‌ای کسب می‌کند.
به بیان دیگر
سهم نسبی بازار یکی از ابعادی است که برای ارزیابی موفقیت یک کسب و کار استفاده می‌شود. سهم بازار شرکت‌های بالاتر منجر به بازده نقدی بالاتر خواهد شد. دلیل این امر این است که شرکتی که تولید بیشتری دارد، از صرفه اقتصادی بالاتر در مقیاس و منحنی تجربه بهره‌مند می‌شود که در نتیجه سود بالاتری به همراه دارد. با این وجود، شایان ذکر است که برخی از شرکت‌ها با تولید کمتر و سهم بازار کمتر، ممکن است مزایای یکسانی را تجربه کنند.
نرخ رشد بازار به چه معناست؟
متغیر دوم نرخ رشد بازار است که برای اندازه‌گیری جذابیت بازار استفاده می‌شود. بازارهایی که به سرعت در حال رشد هستند، همان چیزی است که سازمان‌ها معمولا برای به دست آوردن آنها تلاش می‌کنند. زیرا بازده جالب و امیدوار کننده سرمایه‌گذاری در بلندمدت را به نمایش می‌گذراند.
با این وجود اشکال کار این است که شرکت‌های موجود در بازارهای در حال رشد، احتمالا نیاز به سرمایه‌گذاری زیادی برای امکان رشد دارند. این سرمایه‌گذاری‌ها برای مثال برای تأمین بودجه کمپین‌های بازاریابی یا افزایش ظرفیت مورد نیاز است. نرخ رشد زیاد یا پایین می‌تواند از یک صنعت به صنعت دیگر متفاوت باشد، اما به طور کلی نقطه قطع، معمولا حدود ۱۰ درصد در سال انتخاب می‌شود. این بدان معناست که اگر سامسونگ در صنعتی فعالیت کند که بازار به طور متوسط سالانه ۱۲ درصد رشد می‌کند، نرخ رشد بازار بالا در نظر گرفته خواهد شد.
به بیان دیگر
نرخ رشد بازار یا نرخ رشد بالای بازار به معنای درآمد بالاتر و گاهی سود بیشتر است اما همچنین مقدار زیادی پول نقد مصرف می‌کند که به عنوان اصل مهم سرمایه‌گذاری برای تحریک رشد بیشتر استفاده می‌شود. بنابراین، واحدهای مربوطه در هر کسب و کار، که در صنایع با رشد سریع فعالیت می‌کنند، کاربر نقدی هستند و فقط درصورتی که انتظار می‌رود سهم بازار را در آینده رشد یا حفظ کنند، ارزش سرمایه‌گذاری را دارند.
نتیجه سخن
با در نظر گرفتن همه این عوامل، می‌توانید مسیری ایده‌آل برای پیمودن ماتریس BCG، از شروع کار تا رهبر بازار شدن را ترسیم کنید. علامت‌های سوال و ستاره‌ها قرار است با سرمایه‌گذاری‌های تولید شده توسط گاوهای نقدی، تأمین شده و کار خود را ادامه دهند در حالی که سگ‌ها باید تخلیه یا تصفیه شوند تا آن پتانسیل کمی که در ایجاد پول نقدی دارند کنار رفته و از آن در جای دیگر استفاده کنند.
