معرفی ۶ مورد از رایج‌ترین مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده برای درک چگونگی، زمان و دلیل خرید مشتریان مفید هستند. با استفاده از مدل‌ها در راستای جذب مشتری، می‌توانید دقیقاً پیش‌بینی کنید که چه کسی محصول شما را می‌خرد و مشتریان مناسب را در زمان مناسب هدف قرار خواهید داد.

در این مقاله، مهم‌ترین مدل‌های رفتار مصرف‌کننده را مورد بحث قرار داده و توضیح می‌دهیم که چگونه می‌توانید از آن‌ها برای ایجاد تجربیات مشتری‌محور استفاده کنید.

مدل رفتار مصرف‌کننده چیست؟

مدل رفتار مصرف‌کننده یک چارچوب نظری برای توضیح چرایی و چگونگی تصمیم‌گیری مشتریان برای خرید است. هدف مدل رفتار مصرف‌کننده، ترسیم نقشه‌ای قابل پیش‌بینی از تصمیمات مشتری تا زمان تبدیل است، بنابراین به شما کمک می‌کند تا هر مرحله از سفر خریدار را هدایت کنید.

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده ممکن است پیچیده به نظر برسند، اما اینطور نیست. آن‌ها راهی برای ایجاد “داستان رفتار خریدار” هستند که می‌توانید از آن برای اصلاح و بهبود تجربه مشتری استفاده کنید.

به طور کلی، رفتار خریدار به عادات خرید یک فرد بر اساس تأثیرات پیشینه، تحصیلات، باورهای شخصی، اهداف، نیازها، خواسته‌ها و موارد دیگر اشاره دارد.

هدف کسب و کارها درک رفتار خریدار از طریق تجزیه و تحلیل رفتار مشتری است که شامل تجزیه و تحلیل کمی و کیفی بازار هدف می‌شود. حتی اگر این داده‌ها بتوانند مارک جوراب مورد علاقه مشتری‌تان را به شما نشان دهند، اما به شما نگویند چرا آن مارک جوراب را خریداری کرده‌اند، اهمیت زیادی ندارد.

اینجاست که مدل‌های رفتار مصرف‌کننده به کار می‌آیند. مدل‌های رفتار مصرف‌کننده نتایج حاصل از مطالعات تجزیه و تحلیل رفتار مشتری را زمینه‌ای نموده و به شما کمک می‌کنند تا به «دلیل» تصمیم‌های خرید برسید.

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده به شما کمک می‌کنند تا پایگاه مشتری منحصربه‌فرد خود را درک نموده و آن‌ها را به طور مؤثرتری جذب و حفظ کنید. این مدل‌ها یا سنتی هستند یا معاصر.

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده سنتی

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده سنتی توسط اقتصاددانانی توسعه داده شد که امیدوار بودند بر اساس خواسته‌ها و نیازهای مشتریان، بفهمند آن‌ها چه می‌خرند. مدل‌های سنتی شامل موارد زیر هستند:

۱- مدل یادگیری رفتار مصرف‌کننده (Learning Model)

مدل یادگیری رفتار مشتری این نظریه را مطرح می‌کند که رفتار خریدار به میل به ارضای نیازهای اساسی لازم برای بقا، مانند غذا، و نیازهای آموخته شده که از تجارب زیستنی، مانند ترس یا احساس گناه ناشی می‌شود، پاسخ می‌دهد. این مدل از سلسله مراتب نیازهای آبراهام مزلو (روانشناس) تأثیر گرفته است.

سطح پایین این سلسله مراتب، نیازهای اساسی را نشان می‌دهد و بخش‌های صعودی نیازهای آموخته شده یا خواسته‌های ثانویه را توصیف می‌کنند که به مصرف‌کنندگان اجازه می‌دهد احساس کنند به خودشکوفایی رسیده‌اند.

مدل یادگیری می‌گوید که مصرف‌کنندگان ابتدا برای ارضای نیازهای اساسی خود خرید می‌کنند و سپس به سمت رفع نیازهای آموخته شده می‌روند. به عنوان مثال، یک مشتری گرسنه نیاز خود را به غذا قبل از نیاز آموخته شده به پوشیدن لباس‌های مد روز برآورده می‌کند.

اگر یک کسب و کار چند منظوره هستید که محصولاتی را می‌فروشید که تمام سطوح نیاز مشتری را برآورده می‌کند، این مدل برای شما کاربرد دارد. به عنوان مثال، Target یک فروشگاه بزرگ مستقر در ایالات متحده است که صدها محصول را به فروش می‌رساند. Super Targets نسخه‌های بزرگ‌تری از این فروشگاه زنجیره‌ای هستند که مواد غذایی نیز می‌فروشند.

۲- مدل روانکاوی رفتار مصرف‌کننده (Psychoanalytical Model)

زیگموند فروید پدر روانکاوی است. مدل روانکاوی از نظریه‌های او اقتباس می‌کند و می‌گوید که مصرف‌کنندگان، چه آگاهانه و چه ناخودآگاه، انگیزه‌های ریشه‌ای دارند که آن‌ها را به سمت خرید سوق می‌دهد. این انگیزه‌ها می‌توانند ترس‌های پنهان، امیال سرکوب شده یا اشتیاق شخصی باشند.

بنابراین، مشتریان بسته به اینکه چگونه محرک‌های کسب‌وکار شما، مانند تبلیغات در اینستاگرام، خواسته‌هایشان را جلب می‌کنند، از شما خرید خواهند کرد. توجه به این نکته مهم است که از آنجایی که این خواسته‌ها ممکن است ناخودآگاه باشند، مشتریان همیشه نمی‌دانند که چرا این خواسته‌ها برای آن‌ها جذاب هستند. آن‌ها فقط می‌دانند که داشتن آن احساس درستی است.

این مدل از نظر کاربرد منحصر به فرد است، اما مربوط به کسب و کارهایی می‌باشد که تصویری را به همراه محصولات یا خدمات خود می‌فروشند. مثلاً فرض کنید عینک می‌فروشید. همه ما مشتاق هستیم که با جماعت همرنگ شویم و احساس کنیم به عنوان افرادی توانا و باهوش برایمان ارزش قائل هستند. عینک‌ها گاهی اوقات نمادی از هوش هستند، بنابراین هنگام ایجاد یک تجربه مشتری می‌توانید به این میل متوسل شوید.

می‌توانید به دپارتمان بازاریابی دستور دهید کمپین‌های تبلیغاتی ایجاد کند که تصاویر افرادی را که عینک شما را در محیط‌های آموزشی به چشم می‌زنند یا کارهایی را انجام می‌دهند که جامعه آن‌ها را «هوشمند» می‌داند، نمایش دهد.

۳- مدل جامعه‌شناختی رفتار مصرف‌کننده (Sociological Model)

مدل جامعه‌شناختی رفتار مصرف‌کننده می‌گوید که خریدها تحت تأثیر جایگاه فرد در گروه‌های اجتماعی مختلف قرار می‌گیرند: خانواده، دوستان، و گروه‌های کاری، و همچنین گروه‌های کمتر تعریف‌شده مانند هزاره‌ها یا افرادی که یوگا دوست دارند. یک فرد اساساً اقلامی را بر اساس آنچه که مناسب گروهی است که در آن حضور دارد، خریداری می‌کند.

به عنوان مثال، انتظار می‌رود مدیران ارشد حرفه‌ای و رسمی باشند. افرادی که این مشاغل را دارند، خریدهایی را انجام می‌دهند که با قوانین این گروه متناسب بوده و از آن‌ها حمایت می‌کند، مانند لباس رسمی کسب و کار.

این مدل می‌تواند برای اکثر کسب و کارها، به ویژه آن‌هایی که محصولات و خدمات مرتبط با گروه‌های خاص را ایجاد می‌کنند، اعمال شود. برای استفاده از مدل جامعه‌شناختی، باید تجربیاتی ایجاد کنید که در مورد نحوه عملکرد این گروه‌ها صحبت کند. یک مثال برندهایی هستند که تجهیزات ورزشی می‌فروشند.

شما به مصرف‌کنندگانی که بخشی از یک گروه اجتماعی هستند که دوست دارند ورزش کنند، محصولات می‌فروشید و به آن‌ها علاقه دارید. برای خوشحال کردن این مشتریان، باید به خواسته‌های آن‌ها بفروشید، مانند تجهیزاتی که عملکرد را بهبود می‌بخشد یا یک بطری آب عایق که سرد می‌ماند و آن‌ها را در طول استراحت راضی نگه می‌دارد. با انجام این کار، با مصرف‌کننده در آن گروه خاص صحبت می‌کنید و به او نشان می‌دهید که محصول شما کمک می‌کند موقعیت خود را در آن گروه حفظ کند.

مدل‌های رفتار مصرف‌کننده معاصر

مدل‌های معاصر رفتار مصرف‌کننده به جای احساسات یا تمایلات ناخودآگاه، بر فرآیندهای تصمیم‌گیری منطقی و عمدی تمرکز دارند. مدل‌های معاصر عبارتند از:

۱- مدل انگل-کولات-بلک‌ول (Engel-Kollat-Blackwell یا EKB) رفتار مصرف‌کننده

مدل رفتار مصرف‌کننده انگل-کولات-بلک‌ول یک فرآیند تصمیم‌گیری پنج مرحله‌ای را ترسیم می‌کند که مصرف‌کنندگان قبل از خرید یک محصول یا خدمات طی می‌کنند.

آگاهی: در طول این مرحله، مصرف‌کنندگان تبلیغات یک کسب و کار را مشاهده نموده و از نیاز، تمایل یا علاقه خود برای خرید آنچه تازه کشف کرده‌اند آگاه می‌شوند.

پردازش اطلاعات: پس از کشف یک محصول یا خدمات، مصرف‌کننده شروع به فکر کردن در مورد اینکه محصول یا خدمات چگونه با تجربیات یا نیازهای گذشته او مرتبط است و اینکه آیا نیازهای فعلی را برآورده می‌کند، می‌اندیشد.

ارزیابی: در این مرحله، مصرف‌کنندگان در مورد محصولی که کشف کرده‌اند تحقیق نموده و گزینه‌های رقبا را بررسی می‌کنند تا ببینند آیا گزینه بهتری وجود دارد یا محصول اصلی بهترین است.

تصمیم خرید: مصرف‌کننده، محصولی را می‌خرد که در ارائه ارزش رقبا را شکست داده است. مصرف‌کننده همچنین ممکن است در صورت تغییر عقیده خود، روند را متوقف کند.

تجزیه و تحلیل نتیجه: پس از خرید، مشتری از آنچه خریداری کرده استفاده می‌کند و مثبت یا منفی بودن تجربه را ارزیابی می‌نماید. پس از یک دوره آزمایشی، محصول را نگه می‌دارد و ممکن است تصمیم بگیرد که مشتری مکرر شود یا نارضایتی خود را ابراز نماید و به مرحله سوم بازگردد.

به طور کلی، EKB می‌گوید که مصرف‌کنندگان بر اساس عوامل مؤثری که از طریق بینش منطقی ارزیابی می‌کنند، تصمیم می‌گیرند.

این مدل برای کسب و کارهایی کاربرد دارد که رقبای زیادی با محصولات یا خدمات مشابه دارند. اگر بازار محصول شما بسیار اشباع شده و رقابتی است، هدف این خواهد بود که با راضی نگه داشتن مشتریان در هر مرحله از سفر، از رقبای خود پیشی بگیرید.

از طریق بهینه‌سازی موتورهای جستجو، نرخ دیده شدن کسب و کار خود را در مرحله آگاهی افزایش دهید. به مشتریان بگویید که محصول یا خدمات شما چه سودی برای آن‌ها خواهد داشت و منابع مورد نیاز را در اختیار آن‌ها قرار دهید تا شما را با رقبا مقایسه کنند، مانند بازخوردهای مشتریان، آزمایشات رایگان، تخفیف برای خریدهای عمده و … . در نهایت، پشتیبانی عالی پس از فروش را ارائه دهید تا به آن‌ها نشان دهید که برایتان اهمیت دارند، حتی اگر بازگشت داشته باشند.

۲- مدل جعبه سیاه رفتار مصرف‌کننده (Black Box Model)

مدل جعبه سیاه که گاهی اوقات مدل محرک-پاسخ (Stimulus-Response Model) نامیده می‌شود، می‌گوید که مشتریان متفکرانی هستند که محرک‌های داخلی و خارجی را برای تصمیم‌گیری خرید پردازش می‌کنند.

روند تصمیم‌گیری طبق این مدل بدین شکل است: مصرف‌کننده با محرک‌های خارجی از ترکیب بازاریابی کسب و کار شما و سایر محرک‌های خارجی در تماس است و آن را در ذهن خود پردازش می‌کند (جعبه سیاه). او برای تصمیم‌گیری، محرک‌های خارجی را به دانش موجود خود، مانند باورها و خواسته‌های شخصی، مرتبط می‌کند.

به طور خلاصه، این مدل می‌گوید که مصرف‌کنندگان حل‌کننده مسائل هستند و پس از قضاوت در مورد اینکه محصول شما چگونه باورها و نیازهای موجود آن‌ها را برآورده می‌کند، تصمیم می‌گیرند. از آنجایی که مصرف‌کنندگان تنها پس از درک چگونگی ارتباط یک محصول با تجربیاتشان، خرید را انجام می‌دهند، این مدل می‌تواند به سود کسب‌وکارهایی باشد که محصولاتی را می‌فروشند که با سبک زندگی همراه است.

برای مثال: اتومبیل. برندهای مختلف خودروهای خود را به انواع خاصی از خریداران می‌فروشند. جیپ و سوباروس برای کسانی هستند که در فضای باز فعالیت می‌کنند و به یک وسیله نقلیه محکم و قابل اعتماد نیاز دارند. در عین حال، مرسدز بنز و لکسوس برای کسانی که خواهان تجربه رانندگی لوکس هستند به بازار عرضه می‌شوند. حتی با وجود اینکه ماشین آلات نسبتا مشابه هستند، این برندها از ارزش‌های زندگی مشتریان صحبت می‌کنند و قول می‌دهند که خرید وسیله نقلیه آن‌ها ارزش‌های مشتریان را حفظ خواهد کرد.

۳- مدل خرید ناگهانی هاوکینز استرن (Hawkins Stern Impulse Buying Model)

تئوری خرید ناگهانی هاوکینز استرن جایگزینی برای مدل یادگیری و EKB است، زیرا ادعا می‌کند که خرید همیشه نتیجه تفکر منطقی نیست. وقتی به خرید فوری فکر می‌کنیم، معمولاً این تصور به ذهنمان می‌رسد که یک آب نبات یا یک بسته آدامس را درست قبل از پرداخت برای خریدهای دیگر، برداریم. این‌ها مطمئناً خریدهای فوری هستند، اما هاوکینز استرن آن‌ها را به چهار نوع مختلف دسته‌بندی می‌کند:

خرید فراری (Escape Purchase): این شامل خرید کالایی است که یک کالای معمول یا در لیست خرید نیست. مصرف‌کنندگان از طریق تصاویر جذاب به سمت این اقلام جذب می‌شوند.

خرید یادآوری (Reminder Purchase): مصرف‌کننده وقتی با محصولی از طریق چیدمان داخل فروشگاه، پیشنهادات تبلیغاتی یا یادآوری ساده‌ای مبنی بر وجود یک محصول مواجه می‌شود، یک خرید ناگهانی یادآوری انجام می‌دهد، مانند یک قاشق بستنی استراتژیک در راهروی فریزر یک فروشگاه مواد غذایی.

خرید پیشنهادی (Suggested Purchase): خریدهای پیشنهادی زمانی اتفاق می‌افتند که مصرف‌کننده پس از توصیه یا پیشنهاد یک فروشنده در فروشگاه یا الگوریتم‌های آنلاین از محصول مطلع شود. به عنوان مثال، دیدن تبلیغی که می‌گوید: «سایر افرادی که این کفش را خریده‌اند، این جوراب‌ها را هم می‌خرند». مصرف‌کننده نمی‌دانست که جوراب وجود دارد، قصد خرید آن را نداشت، اما اکنون این پیشنهاد به او گفته است که به آن نیاز دارد.

خرید برنامه‌ریزی‌شده (Planned Purchase): اگرچه خرید برنامه‌ریزی‌شده برعکس ناگهانی است، اما این خریدها زمانی اتفاق می‌افتند که مصرف‌کننده بداند یک محصول خاص را می‌خواهد، اما تنها در صورتی آن را خریداری می‌کند که معامله جذابی باشد. یک افت غیرمنتظره قیمت، می‌تواند مشتری را به سمت خرید برنامه‌ریزی‌شده سوق دهد.

مدل استرن هاوکینز در اکثر کسب و کارها کاربرد دارد، زیرا هیچ محدودیتی برای خرید مشتری با این رفتار خرید وجود ندارد. با توجه به نمایشگر محصولات، ایجاد الگوریتم‌های هوش مصنوعی برای خرید آنلاین، یا قرار دادن اقلام در حراج برای جذب خریدارانی که قصد خرید آنی را دارند، یک تجربه مشتری مناسب ایجاد کنید.

جمع‌بندی

اگر برای ایجاد پرسونای خریدار وقت بگذارید، متوجه خواهید شد که مشتریان شما چگونه برای خرید محصولات و خدماتتان برنامه‌ریزی می‌کنند یا نمی‌کنند. اگر می‌گویند معامله‌ای آن‌ها را جذب می‌کند، به مدل خرید ناگهانی هاوکینز استرن توجه کنید. اگر آن‌ها روابط قوی با گروه‌های اجتماعی خود را گزارش کردند، به مدل جامعه‌شناختی مراجعه کنید.

به طور کلی، مشتریان استراتژی شما را هدایت نموده و به شما کمک می‌کنند تا تجربیات مناسبی ایجاد نمایید که با رفتار خریدار آن‌ها متناسب بوده و پس از هر خرید احساس رضایت در آن‌ها ایجاد می‌کند.