مدیریت ارتباط با مشتری
شاخص تلاش مشتری چیست و چگونه محاسبه می‌شود؟
مشتری‌های بی‌تعهد، می‌توانند هزینه‌های میلیاردی برای کسب و کارها به همراه آورند. اما در واقع چه چیزی باعث بی‌تعهدی مشتریان به برند ما می‌شود؟ تحقیقات پیشین CEB Global (که اکنون بخشی از گارتنر است)، توضیح داد که میزان تلاش مشتریان برای تعامل با یک برند تجاری تأثیر مستقیمی بر میزان وفاداری آنها دارد. در واقع، طبق گزارش این سازمان مهم در عرصه فناوری، به نظر می‌رسد که حدود ۹۶٪ از مصرف کنندگانی که گزارش کرده‌اند در رفع نیازهای خود با فلان سازمان، موفق بوده‌اند، نسبت به آن برند وفادارترند.
اما از کجا بدانیم تعامل با کسب و کار ما، برای مشتریان آسان است یا خیر؟ اینجاست که شاخص تلاش مشتری (Customer Effort Score) ارائه می‌شود.
شاخص تلاش مشتری چیست؟
این مفهوم از عبارت Customer Effort Score به مخفف CES شناخته می‌شود، گرفته شده و در یک تعریف کلی، آن را نوعی نظرسنجی از مشتری توصیف می‌کنند که میزان تعامل مشتری با کسب و کار شما (حل مسئله با پشتیبانی مشتری، خرید، ثبت نام و غیره) را برای مشتری اندازه‌گیری می‌کند.
در این جایگاه، معمولا از مشتریان سوال می‌شود که چگونه عملکرد یک سازمان را مورد قبول خود می‌دانند. شاید آنها از جملاتی شبیه به اینها استفاده کنند:
- شرکت به طور کامل این مسئله را برای من حل کرد. من مدت‌ها با آن درگیر بودم.
- تا اندازه قابل توجهی (با اشاره به یک درصد) حل این مسئله را برای من آسان نمودند.
انواع نظرسنجی CES
چند معیار وجود دارد که می‌توانید برای اندازه‌گیری شاخص تلاش مشتری خود استفاده کنید. اما بخاطر داشته باشید که این روش‌ها می‌توانند نحوه محاسبه و امتیاز‌دهی نظرسنجی‌ها را تغییر دهند:
مقیاس لیکرت (The Likert scale)
این روش شامل یک مقیاس “کاملا مخالف تا کاملا موافق” است که به این صورت ساخته شده است:
- کاملا مخالفم
- مخالفم
- تا حدودی مخالفم
- بلاتکلیف
- تا حدودی موافقم
- موافقم
- کاملا موافقم
پاسخ‌ها معمولا از ۱ تا ۷ عدد هستند و همچنین می‌توانید هرکدام را کد بزنید تا از نظر بصری برای پاسخ دهندگان جلوه بیشتری ایجاد کند (به عنوان مثال رنگ سبز “کاملا موافقم” و قرمز “کاملا مخالفم”).
مقیاس ۱ تا ۱۰
این معیار شامل این است که پاسخ دهندگان در دامنه ۱ تا ۱۰ به سوالات شما پاسخ دهند. به طور کلی، بخش ۷-۱۰ با پاسخ های مثبت همراه است (به عنوان مثال اگر از مشتریان می‌پرسید که انجام کاری آسان بوده است). با این حال، اگر سوال شما از پاسخ دهنده بخواهد که میزان تلاش خود را ارزیابی کند، بخش ۱-۳ به جای مورد بالا با نتایج مثبتی همراه خواهد بود (از آنجا که اینها نشان دهنده تلاش کم هستند).
مقیاس ۱-۵
در این حالت، گزینه‌های پاسخ به شرح زیر است:
- بسیار دشوار
- دشوار
- متوسط
- آسان
- بسیار آسان
و آنها از ۱ تا ۵ شماره گذاری شده اند. ترتیب نیز قابل تغییر نیست.
چهره‌های عاطفی
اگرچه این معیار کاملا ساده است، اما اگر بسیاری از نظرسنجی‌های CES را برای جنبه‌های جزئی محصول/ خدمات/ وب سایت خود انجام دهید، مفید است. به علاوه، همچنین پاسخ‌دهی سریع پاسخ دهندگان را آسان و شهودی می‌کند. اساسا، شما از یک چهره شاد، چهره خنثی و چهره ناراضی به عنوان پاسخ استفاده می‌کنید. اعلام عملکرد شما با صورت خنثی، معمولا به این معنی است که تلاش کمی انجام شده است.
چه موقع زمان مناسب برای ارسال نظرسنجی CES است؟
به طور کلی، نظرسنجی‌های CES در این لحظات مهم برای مشتریان ارسال می‌شود:
پس از تعاملی که منجر به خرید شد
ارسال نظرسنجی‌های شاخص تلاش مشتری، پس از تعامل مشتری با محصول/ خدمات، یا تیم خدمات شما و در پایان خرید، روشی عالی برای جمع آوری بازخورد در زمان واقعی در مورد بهبودهایی است که برای ساده سازی تجربه خرید باید ایجاد کنید.
به عنوان مثال
شما همیشه باید پس از ثبت نام مشتری در یک دوره آزمایشی رایگان یا پایان دوره پردازنده، یک نظرسنجی CES را ارسال کنید. این به شما کمک می‌کند تا به سرعت متوجه شوید که آیا لازم است تغییری ایجاد کنید تا افراد دیگر احتمال خرید از شما را داشته باشند یا خیر.
درست بعد از تعامل مشتری با خدمات مشتری
ارسال یک نظرسنجی CES پس از یک نقطه تماس خدمات مشتری (مانند پشتیبانی با ایمیل) به شما امکان می‌دهد تا به سرعت بفهمید، تیم پشتیبانی شما چقدر کارآمد است و آیا برای افزایش کارایی کلی لازم است تغییراتی انجام شود.
در این حالت، ارسال پرسشنامه CES در یک بازه زمانی خاص ضروری نیست. از آنجا که این سوال را از پاسخ دهندگان می‌پرسد که “چقدر برای حل این مشکل با شما همراه بودیم”، ارسال نظرسنجی پس از نقاط تماس خدمات مشتری منطقی‌تر است.
چگونه یک سوال خوب برای ارزیابی تلاش مشتری ارائه دهیم؟
برای مشتریانی که اولین بار است به بازدید محصولات شما مشغولند، باید مطمئن شوید که کلمات تا حد ممکن پیچیده نیستند. از مشتری در مورد هر چیزی که ارتباطی با تلاش مشتری ندارد، نپرسید. همچنین، لحن سوالات شما باید خنثی باشد، به طوری که پاسخ دهنده احساس نکند شما می‌خواهید جواب خاصی را ترجیح دهید.
در حالت ایده آل، شما همچنین باید از استفاده از کلمه “تلاش” خودداری کنید (زیرا که کنایه آمیز است). معانی کلمه می‌تواند از زبانی به زبان دیگر متفاوت باشد، بنابراین احتمال دارد پاسخ‌های بی ربطی دریافت کنید.
اطمینان حاصل کنید که سوال نظرسنجی CES شما از یک منطقه تجزیه و تحلیل مشخص صحبت می‌کند. خواه این تجربه کلی مشتری با وب سایت/ نام تجاری شما باشد یا فقط یک لحظه تعامل مشترک با مشتری (مانند چت زنده).
