ارزش طول عمر مشتری (CLV) چیست و چگونه آن را اندازه‌گیری ‌کنیم؟ 

ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) یکی از مهمترین داده‌های آماری برای پیگیری بخشی از برنامه تجربه مشتری است. CLV اندازه‌گیری میزان ارزش مشتری برای سازمان شما، نه فقط براساس خرید بلکه بر اساس روابط کلی است. ارزش طول عمر مشتری، ارزش کل یک مشتری در تمام دوره رابطه او با سازمان است. این یک معیار مهم است زیرا نگهداری مشتریان فعلی نسبت به خرید مشتریان جدید هزینه کمتری دارد، بنابراین افزایش ارزش مشتریان فعلی شما راهی عالی برای رشد اقتصادی است. درک CLV به کسب و کار کمک می‌کند تا استراتژی‌هایی را برای جلب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود با حفظ حاشیه سود توسعه دهند. CLV از شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS) که وفاداری مشتری و CSAT که رضایت مشتری را اندازه گیری می‌کند متمایز است زیرا به طور ملموس با درآمد و نه صرفا وعده وفاداری و رضایت تا حدی نامشهود ارتباط دارد.

چرا ارزش طول عمر مشتری برای کسب و کار شما اهمیت دارد؟

در نهایت، نیازی نیست که در محاسبات پیچیده درگیر شوید – فقط باید مراقب ارزشی باشید که مشتری در طول ارتباط خود به شما ارائه می‌دهد. با درک تجربه مشتری و اندازه‌گیری بازخورد در تمام نقاط تماس اصلی، می‌توانید محرک‌های اصلی CLV را درک کنید.

CLV معیار خوبی برای استفاده در رابطه چند ساله با مشتری است، مثلا برای اشتراک تلویزیون پولی یا قرارداد تلفن همراه مناسب است. و برای تشخیص علائم اولیه فرسایش مناسب است، به عنوان مثال، پس از سال اول متوجه کاهش هزینه می‌شوید زیرا آنها از اشتراک کمتر استفاده می‌کنند.

هزینه جذب مشتری شما چقدر است؟

CLV با معیار مهم دیگری، CAC (هزینه جذب مشتری) همراه است. این پولی است که شما برای جذب مشتری جدید در تبلیغات، بازاریابی، و پیشنهادات ویژه سرمایه گذاری می‌کنید. ارزش طول عمر مشتری در صورتی منطقی است که CAC را نیز در نظر بگیرید. به عنوان مثال، اگر CLV مشتری متوسط ​​کافی شاپ ۱۰۰۰ دلار باشد و جذب آن بیش از ۱۰۰۰ دلار هزینه داشته باشد (از طریق تبلیغات، بازاریابی، پیشنهادات و غیره)، کافی شاپ شما ضرر می‌کند مگر اینکه هزینه‌های جذب مشتری را کاهش دهید. نکته دیگری که باید به آن توجه کنید هزینه جذب مشتری برای سازمان شما است.

عامل دیگر در این معادله، هزینه خدمات است. این بخشی از هزینه انجام کسب و کار است و شامل همه کارهایی است که شما برای اینکه محصول یا خدمات را به دست مشتری برسانید، انجام می‌دهید. به عنوان مثال هزینه تدارکات، هزینه‌های اضافی مکان فیزیکی شما، مرکز تماس و غیره است. تقسیم این مورد توسط مشتری می‌تواند به شما کمک کند این هزینه‌ها را در سطح بالایی درک کنید، و در مورد جزئیاتی مانند اینکه آیا مشتریان با CLV بالای شما همان هزینه پایین را دارند و یا اینکه برخی از مشتریان گران‌تر از بقیه هستند، تحقیق کنید. اگر هزینه خدمات رسانی به مشتری فعلی خیلی زیاد باشد، ممکن است علیرغم CLV به ظاهر زیاد ضرر کنید.

هزینه خدمات ممکن است در طول عمر مشتری متفاوت باشد، برخلاف جذب مشتری که هزینه آن یک بار است. به مثال اشتراک تلویزیون پولی برگردیم، ممکن است هزینه خدمات شما در سال اول قرارداد بیشتر باشد اما به تدریج هرچه مشتری با شما بماند کاهش می‌یابد. بنابراین، اگر نرخ تمدید شما کاهش یابد، متوسط ​​هزینه خدمت شما احتمالاً افزایش می‌یابد و باعث افت سودآوری می‌شود. شناختن این اعداد به مرور و توانایی ردیابی آنها در کنار هم تنها راه برای درک واقعی هزینه‌ها و وفاداری مشتری و همچنین عواملی است که بر خط اصلی کسب و کار شما اثر می‌گذارند.

چگونه ارزش طول عمر مشتری را اندازه گیری می‌کنید؟

اگر در ۱۰ سال گذشته ۴۰ دلار درخت کریسمس از یک پرورش‌دهنده خریده باشید، CLV شما ۴۰۰ دلار است. اما همانطور که می‌توانید تصور کنید، در سازمان‌های بزرگتر با محصولات پیچیده‌تر و انواع مدل‌های کسب و کار، محاسبه CLV پیچیده‌تر می‌شود. برخی از سازمان‌ها با استناد به چالش تیم‌های جداگانه، سیستم‌های ناکافی و بازاریابی بدون هدف، قصد اندازه‌گیری CLV را ندارند. وقتی داده‌های مربوط به تمام بخش‌های یک سازمان ادغام می‌شوند، محاسبه CLV آسان‌تر خواهد شد.

CLV را می‌توان به روش زیر اندازه گیری کرد:

۱. نقاط تماسی را که مشتری ارزش ایجاد می‌کند شناسایی کنید

۲. سوابق را برای ایجاد تجربه مشتری ادغام کنید

۳. اندازه‌گیری درآمد در هر نقطه تماس

۴. جمع کردن طول عمر آن مشتری

فرمول ارزش طول عمر مشتری

ساده‌ترین فرمول برای اندازه گیری CLV این است:

CLV = درآمد مشتری در سال * مدت رابطه در سال _ کل هزینه‌های جذب و خدمات مشتری

این فرمول برای شرایطی مناسب است که ارقام تقریبا هر سال مانند درخت کریسمس ثابت بمانند.

CLV تاریخی، معیاری که با نگاه به وقایع گذشته کار می‌کند. همچنین می‌توانید CLV آینده را محاسبه کنید. این یک فرایند الگوریتمی ‌است که داده‌های تاریخی را می‌گیرد و از آن برای پیش‌بینی هوشمندانه دوام رابطه مشتری و ارزش آن برای سازمان استفاده می‌کند. در اینجا مثالی از محاسبه ارزش طول عمر مشتری با استفاده از فرمول ساده بالا آورده شده است:

درآمد مشتری A در سال = ۵۰۰ دلار

مدت زمان ارتباط با مشتری = ۱۰ سال

هزینه جذب = ۵۰ دلار

هزینه خدمات = ۵۰ دلار در سال (۵۰۰ دلار در طول ۱۰ سال) بنابراین محاسبه آن اینگونه است:

۵۰۰ دلار* ۱۰= ۵۰۰۰ دلار

۵۰۰۰ دلار – ۵۵۰ دلار = ۴،۴۵۰ دلار

CLV مشتری= ۴،۴۵۰ دلار

اما اگر ارزش طول عمر مشتری سالانه ثابت نماند، شما باید تغییراتی که در طول زندگی مشتری اتفاق می‌افتد را در نظر بگیرید.

اگر اینگونه باشد، شما به فرمولی نیاز دارید که کمی ‌جزئیات بیشتری داشته باشد. فرمول سنتی ارزش طول عمر مشتری متناسب با بسیاری از کسب و کارهای موجود در این موقعیت است.

فرمول سنتی CLV:

GML * نرخ ماندگاری / (۱+ نرخ تورم – نرخ ماندگاری)

این محاسبه شامل چند مفهوم اضافی است:

•  GML – حاشیه ناخالص طول عمر مشتری: این سودی است که انتظار دارید بیش از متوسط ​​عمر مشتری داشته باشید ( درآمد منهای هزینه‌های شما)
•  R – میزان ماندگاری: درصدی از مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص با شما می‌مانند (در مقابل آنهایی که در آن زمان از بین می‌روند)
•  D – نرخ تورم: درصدی برای محاسبه تورم. اغلب ۱۰٪ تعیین می‌شود.

اجازه دهید نگاهی به فرمول محاسبه ارزش طول عمر مشتری بیندازیم.

GML سازمان شما = ۲۲۰۰ دلار

نرخ ماندگاری مشتری شما = ۷۰٪

نرخ تورم= ۱۰٪

بنابراین: ۱ + ۰.۷۰ – ۰.۱ = ۰.۴

نرخ ماندگاری ۰.۷۰ را بر ۰.۴ تقسیم می‌کنیم تا ۱.۷۵ را بدست آوریم و سپس می‌توانیم آن را در GML = ۲۲۰۰ دلار ضرب کنیم. CLV = ۰.۴۴* ۲۲۰۰

دلار CLV = ۳۸۵۰

چگونه کیفیت CLV را بهبود ببخشیم؟

طول عمر مشتری در واقع ایجاد یک ارتباط مثبت پایدار با مشتریان است. بنابراین به طور طبیعی نتیجه می‌گیریم که راه تقویت CLV شما پرورش این روابط با مشتری است. در ادامه چند روش برای بهبود طول عمر مشتری مطرح شده است.

سرمایه گذاری در تجربه مشتری

تجربه مشتری شامل هرگونه ارتباط مشتری و سازمان شما، از جمله بازدید از فروشگاه، سوالات مرکز تماس، خرید، استفاده از محصول و حتی قرار گرفتن آنها در معرض تبلیغات و رسانه‌های اجتماعی است. بهبود تجربه، هدف کل سازمان است که اغلب با استفاده از یک برنامه مدیریت تجربه مشتری انجام می‌شود. این فرایند نظارت، گوش دادن و ایجاد تغییراتی است که به بهبود پایدار احساس مشتری و تمایل به وفاداری طولانی مدت منجر می‌شود.

یک برنامه وفاداری شروع کنید

یک برنامه وفاداری با ارائه تخفیف یا جایزه در ازای دریافت خدمات، باعث تکرار کسب و کار می‌شود. این ممکن است به شکل کارت یا برنامه وفاداری یا سیستم امتیازاتی باشد که به هنگام خرید به مشتریان تعلق می‌گیرند. اگرچه این پیشنهادی عالی برای نگهداری مشتری نیست، اما یک برنامه وفاداری در صورت برنامه‌ریزی و اجرای مناسب می‌تواند نتایج خوبی را به همراه داشته باشد. ما نکات زیادی در مورد ایجاد برنامه وفاداری مشتری در نظر گرفته‌ایم.

بهترین مشتریان خود را بشناسید و به آنها پاداش دهید

با راه‌اندازی برنامه مدیریت تجربه مشتری، در حال حاضر ایده‌هایی در مورد اینکه کدام مشتری بهترین CLV را دارد، خواهید داشت. شما می‌توانید با استفاده از بازاریابی هدفمند و پیشنهادات ویژه‌ای که وفاداری آنها را تشخیص میدهد، روابط خود را با این افراد یا گروه‌ها پرورش دهید. این برنامه‌ها می‌تواند شامل ارسال سریع و رایگان، مزایای درجه یک در برنامه وفاداری یا دسترسی به محصولات و خدمات انحصاری پیش از عرضه باشد.

چرخه نارضایتی مشتریان را پایان دهید

بازخورد به چرخه مشتریان ناراضی یک روش قدرتمند برای کاهش نارضایتی ناخواسته و تبدیل مشتریان ناراضی به مشتریان وفادار است. در این مدل، مشاغل به صورت پیشگیرانه با بدخواهان یا شاکیان تماس می‌گیرند و قبل از تشدید مسائل و لطمه خوردن روابط مشتری، مداخله می‌کنند. در بسیاری از موارد، این تلاش هدفمند و گوش دادن فعال از طرف کسب و کار در واقع رابطه را از آنچه در ابتدا بود، مستحکم‌تر می‌کند. این برنامه‌ای ارزشمند برای مدیریت تجربه مشتری شماست.

بهبود ارزش طول عمر مشتری

اکنون که ارزش طول عمر مشتری خود را می‌دانید، چگونه آن را بهبود می‌بخشید؟ در حالی که چندین روش برای کسب درآمد وجود دارد، رضایت مشتریان و حفظ مشتری دو روش اصلی برای افزایش CLV مشتری شما است.

رضایت مشتری

جلب رضایت مشتری معمولا منجر به صرف هزینه بیشتر در سازمان شما خواهد شد. طبق تحقیقات‌ هاب‌اسپات، ۵۵٪ از سازمان‌های در حال رشد، سرمایه‌گذاری در برنامه‌های خدمات مشتری را “بسیار مهم” می‌دانند. اگر به سازمان‌هایی که درآمد راکد یا نزولی دارند نگاه کنیم، تنها ۲۹٪ اظهار داشتند که این سرمایه‌گذاری “بسیار مهم” است. شرکت‌هایی که فعالانه به دنبال موفقیت مشتری خود هستند، به دلیل افزایش رضایت مشتری، درآمد بیشتری را کسب می‌کنند.

حفظ مشتری

جذب یک مشتری جدید کاری پرهزینه است. در حقیقت، مقاله‌ای که توسط‌ هاروارد بیزینس منتشر شد، نشان داد که جذب مشتری جدید می‌تواند بین ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفظ مشتری هزینه داشته باشد. علاوه بر این، یک مطالعه انجام شده توسط Bain & Company نشان داد که افزایش ۵ درصدی میزان ماندگاری مشتری می‌تواند منجر به افزایش سود بین ۲۵ تا ۹۵ درصد شود. به همین علت، کسب و کار شما باید با ارزش‌ترین مشتریانی را که با سازمان شما تعامل دارند شناسایی کند و پرورش دهد. با این کار، درآمد کل بیشتری خواهید داشت و در نتیجه ارزش طول عمر مشتری نیز افزایش می‌یابد.