قیمت‌گذاری روانشناختی چیست و چه تاکتیک‌هایی دارد؟

آیا تا به حال برایتان پیش آمده است که از کنار فروشگاه مورد علاقه خود عبور کنید و ببینید که ویترین آن با تابلوهایی که روی آن نوشته شده “تخفیف ۵۰٪!!! فقط تا پایان امروز!” پوشانده شده باشد؟ احتمالا سپس وارد شده و چیزهایی خریده‌اید که حتی به آن‌ها نیاز نداشتید. اگر پاسخ “بله” است، پس شما قربانی قیمت‌گذاری روانشناختی هستید.

اما اشکالی ندارد. خرده‌فروشان، رستوران‌ها و کسب و کارهای دیگر به طور یکسان از تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی استفاده کرده‌اند. ما در این مقاله به شما توضیح خواهیم داد که قیمت‌گذاری روانشناختی چیست و چه جوانب مثبت و منفی دارد. همچنین به ۵ مورد از برترین تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی خواهیم پرداخت.

قیمت‌گذاری روانشناختی چیست؟

قیمت‌گذاری روانشناختی یک استراتژی قیمت‌گذاری است که از تکنیک‌های خاصی برای ایجاد تأثیر روانی یا ناخودآگاه بر مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند. این روش، تاکتیک‌های فروش را با قیمت ادغام می‌کند.

همچنین می‌توان آن را به عنوان تعیین قیمت کمتر از یک عدد کامل توصیف کرد. ایده پشت آن این است که مشتریان قیمت کمی پایین‌تر را بخوانند و با آن، کمتر از قیمت واقعی رفتار کنند.

مزایا و معایب قیمت‌گذاری روانشناختی

قیمت‌گذاری روانشناختی نیز مانند هر چیز دیگری، مزایا و معایب خود را دارد. این استراتژی می‌تواند در بسیاری از موقعیت‌ها بسیار خوب عمل کند، اما در برخی موارد بیشتر از اینکه مفید باشد، ضرر به همراه خواهد داشت. اکنون مزایا و معایبی را که باید هنگام ارزیابی تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روان‌شناختی خود در نظر بگیرید، بررسی خواهیم کرد.

مزایا

افزایش توجه: هر نوع تبلیغات بزرگ توجه را به محصول شما افزایش می‌دهد. اگر یک فروشگاه فیزیکی دارید، بدیهی است که داشتن تابلوهای بزرگ و قرمز که جزئیات تبلیغ محصول شما را نشان می‌دهد، مردم را وادار می‌کند به آنچه می‌فروشید نگاه کنند. حتی اگر کسی خرید نکند، حداقل برند شما مورد توجه قرار گرفته است.

فرآیند تصمیم‌گیری ساده: بیشتر تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی فرآیند تصمیم‌گیری را برای مصرف‌کنندگان ساده می‌کنند. ارائه تخفیف یا تبلیغات، سرمایه‌گذاری کمتری را برای مصرف‌کنندگان فراهم می‌کند. برای خرده‌فروشی‌هایی که با حراج یکباره رونق پیدا می‌کنند، این چیز خوبی است.

بازده بالا: تخفیف‌های قیمت‌گذاری روا‌شناختی می‌تواند بازده بالایی در سرمایه‌گذاری برای حراج یک‌باره، به‌ویژه در فصول پر حجم (یعنی هر گونه تعطیلات) ارائه دهد. با تبلیغاتی که توده مردم را به خود جلب می‌کند، کسب بازده بالا در پایان روز محتمل است.

احساس فوریت: بسته به استراتژی که استفاده می‌کنید، قیمت‌گذاری روانشناختی احساس فوریت ایجاد می‌کند. مشتریان مایلند سریع عمل کنند تا معامله را از دست ندهند. این همچنین باعث افزایش سریع بازده سرمایه‌گذاری می‌شود.

معایب

فریبکارانه: برخی افراد ممکن است فریب پشت تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی را ببینند و آن را به‌عنوان سوءاستفاده از مشتریان تصور کنند. با این حال، برخی ممکن است تاکتیک‌ها را بشناسند و آن‌ها را به عنوان ضروریات کسب و کار بپذیرند.

درک نادرست ارزش: با تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی، همیشه خطر درک نادرست ارزش وجود دارد. قیمت نحوه انتقال ارزش شما به مشتریان است. این نوع ارتباط به برداشت مشتری از قیمت شما بستگی دارد. اگر فقط برای فریب دادن مشتریان برای بستن یک معامله سریع، قیمت‌های خود را پایین می‌آورید ممکن است آن‌ها کیفیت محصول شما را پایین‌تر در نظر بگیرند و مدام منتظر قیمت‌های پایین باشند.

راه‌حل بلندمدت نیست: استفاده از تاکتیک‌های قیمت‌گذاری روانشناختی مطمئناً یک راه‌حل قیمت‌گذاری بلندمدت نیست. ممکن است برای مدت کوتاهی تبدیل سریع را برای شما به ارمغان بیاورد، اما کسب و کارهای B2B باید یک برنامه محکم‌تر و بلندمدت داشته باشند. کسب‌وکارهای SaaS بر اساس درآمدهای مکرر ساخته می‌شوند و با آن، اعتماد زیادی از سوی مشتریان حاصل می‌گردد. استفاده از تاکتیک‌های قیمت‌گذاری ممکن است به این اعتماد آسیب برساند.

۵ تاکتیک قیمت‌گذاری روانشناختی برای جذب مشتریان

قیمت‌گذاری لنگری (Price Anchoring)

تعریف: قیمت‌گذاری لنگری تشخیص می‌دهد که مصرف‌کنندگان در هنگام تصمیم‌گیری به شدت به یک بخش اولیه اطلاعات (لنگر) وابسته هستند. به عنوان مثال، یک جواهرفروش ممکن است ابتدا یک حلقه نامزدی به ارزش ۱۸ هزار دلار را به عنوان لنگر قیمت ارائه دهد. سپس حلقه‌ای به ارزش ۱۵ هزار دلار ارائه می‌کند که به نظر مشتری در مقایسه با لنگر بسیار معقول‌تر و “معامله خوب” است. بنابراین، اگر مشتری لنگر را دیده باشد احتمال بیشتری وجود دارد که حلقه دوم را بخرد.

بهترین کاربرد: شرکت‌هایی با مدل قیمت‌گذاری سطحی که نسخه‌های مختلف و ویژگی‌های مرتبط با محصول اصلی را با قیمت‌های متفاوت ارائه می‌دهد.

مثال: یک شرکت ابزار تست A/B خود را در سه سطح قیمتی می‌فروشد. در زیر، می‌توانید استراتژی قیمت‌گذاری لنگری را ببینید: اولین گزینه فهرست‌شده، Deluxe، به عنوان اطلاعات اولیه مشتری عمل می‌کند زیرا بیشتر تمایل دارند ابتدا به سمت چپ یک طرح گرافیکی نگاه کنند. این بیش از دو برابر قیمت گزینه بعدی، اما فقط کمی از نظر ویژگی‌ها متفاوت است و زمینه را برای سطح بعدی (Standard) فراهم می‌کند تا بسیار عالی به نظر برسد.

مزیت: تاکتیک قیمت‌گذاری لنگری می‌تواند کاربران را به سطح قیمت دلخواه شما هدایت کرده و به آن‌ها در تصمیم‌گیری برای خرید پیشنهاد شما کمک کند.

الزامات: برای استفاده از قیمت‌گذاری لنگری، به پیشنهادی با چندین گزینه قیمتی نیاز دارید که مشتریان بتوانند به راحتی آن را مقایسه کنند.

قیمت‌گذاری فریبنده (Charm Pricing)

تعریف: قیمت‌گذاری فریبنده به استفاده از قیمت‌هایی اشاره دارد که به عدد ۹ ختم می‌شوند به دلیل “سوگیری رقم چپ”، پدیده‌ای که در آن ادراک و ارزیابی‌های مصرف‌کنندگان به طور نامتناسبی تحت تاثیر چپ‌ترین رقم قیمت محصول قرار می‌گیرد.

تحقیقات نشان می‌دهد گذاشتن عدد «۹۹» در پایان قیمت‌ها (مثلاً ۵۹۹ دلار) می‌تواند منجر به فروش بیشتر از گرد کردن به نزدیک‌ترین قیمت (مثلاً ۶۰۰ دلار) شود. ذهن انسان ناخودآگاه ۵۹۹ دلار را به ۵۰۰ دلار تبدیل می‌کند، حتی اگر غیرمنطقی باشد.

بهترین کاربرد: شرکت‌هایی با محصولات غیر لوکس که می‌خواهند یک “معامله” خوب را نشان دهند.

مثال: یک نرم‌افزار رونویسی ۹/۹۹ دلار در ماه هزینه دارد. با توجه به این سوگیری رقم چپ، بسیاری از مصرف‌کنندگان فکر می‌کنند، “این محصول به طور قابل توجهی کمتر از ۱۰ دلار است. این یک معامله عالی است.»

مزیت: با قیمت‌گذاری فریبنده، می‌توانید از تفاوت هزار تومان برای تأثیرگذاری عمده بر درک کاربران از قیمت پیشنهادی خود استفاده کنید.

الزامات: برای استفاده از قیمت‌گذاری فریبنده، شرکت شما باید بخواهد تصور یک “معامله” خوب را برای محصولات خود ایجاد کند. این تاکتیک برای کالاهای لوکس یا تفریحی که در واقع از قیمت‌های گرد سود می‌برند، مناسب نمی‌باشد.

قیمت‌گذاری زوج و فرد (Odd-Even Pricing)

تعریف: قیمت‌گذاری زوج و فرد مشابه قیمت‌گذاری فریبنده است اما در مقیاس وسیع‌تری اعمال می‌شود. این تاکتیک این باور را تقویت می‌کند که از نظر روانشناختی، خریداران نسبت به ارقام نهایی حساس‌تر هستند.

«قیمت‌گذاری فرد» به قیمتی اطلاق می‌شود که به ۱، ۳، ۵، ۷، ۹ ختم شود (مثلاً ۹/۹۳ دلار). «قیمت زوج» به قیمتی اشاره دارد که به یک عدد کامل یا نصف ختم شود (به عنوان مثال، ۲۰/۰۰ دلار یا ۲۰/۵۰ دلار). قیمت‌گذاری فرد معمولاً محبوب‌تر است، زیرا در ذهن مشتری معامله را خوب جلوه داده و احتمال خرید را افزایش می‌دهد. این بدان معنا نیست که قیمت‌گذاری زوج جایگاهی ندارد. برندهای لوکس تمایل دارند از قیمت‌گذاری زوج برای ایجاد حس لوکس بودن استفاده کنند. قیمت لباس‌های مردانه را در Old Navy در مقابل نایک بررسی کنید: Old Navy از ترکیبی از قیمت‌‌گذاری فرد و فریبنده، و نایک از قیمت‌های زوج استفاده می‌کند.

اما شرکت‌ها به قیمت‌های زوج یا فرد محدود نمی‌شوند. به عنوان مثال، نایک از قیمت‌گذاری زوج در تمام محصولات با قیمت کامل خود استفاده می‌کند. با این حال، بخش فروش آن از قیمت‌گذاری فرد برای خوب جلوه دادن معامله استفاده می‌کند.

بهترین کاربرد: قیمت‌گذاری زوج برای اقلام لوکس بهترین کاربرد را دارد، در حالی که قیمت‌گذاری فرد برای اکثر محصولات دیگر بهتر جواب می‌دهد.

مثال: یک شرکت اشتراکی نوشیدنی ماهیانه دو نوع جعبه نوشیدنی ارائه می‌دهد: با ۲۹/۴۳ دلار در ماه، جعبه استاندارد چهار بطری نوشیدنی را به سلیقه شما تحویل می‌دهد. با ۶۰ دلار در ماه، همان شرکت چهار بطری انتخاب شده را ارسال می کند که “لوکس” در نظر گرفته می‌شوند. در حالی که ۲۹/۴۳ دلار نشان‌دهنده یک معامله خوب است و احتمالاً مشتریانی را جذب می‌کند که ناخودآگاه قیمت را گرد می‌کنند، گزینه ۶۰ دلاری هزینه‌ها را قبول می‌کند تا تصور لوکس و انحصاری را افزایش دهد.

مزیت: قیمت‌گذاری فرد و زوج به ترتیب می‌توانند به ایجاد درک معامله خوب و تجمل کمک کند.

الزامات: هیچ الزامات سختگیرانه‌ای وجود ندارد، اما شرکت‌ها باید اطمینان حاصل کنند که استفاده از قیمت‌های زوج و فرد آن‌ها برای مشتریان قابل درک بوده و ادراک ارزش مورد نظر را از محصولشان ایجاد می‌کند.

قیمت‌گذاری تله (Decoy Pricing)

تعریف: تاکتیک قیمت‌گذاری تله مبتنی بر «اثر تله» است، که به موجب آن افراد تمایل به تغییر خاصی در اولویت بین دو گزینه دارند، زمانی که گزینه سومی نیز ارائه می‌شود که از هر نظر به جز یکی پایین‌تر است. وجود گزینه سوم باعث می‌شود دو مورد اول جذاب‌تر به نظر برسند.

بهترین کاربرد: شرکت‌هایی که گزینه(های) ترجیحی دارند که می‌خواهند مشتریان را به آن‌ها هدایت کنند. به عنوان مثال، قیمت‌گذاری تله در صنعت رسانه‌های خبری محبوب‌تر شده است زیرا شرکت‌ها سعی می‌کنند مشتریان را از رسانه چاپی به دیجیتال منتقل کنند. نویسنده دن آریلی در کتاب خود «Predictably Irrational» اشاره می‌کند که در یک زمان، اکونومیست سه مجله ارائه کرده بود:

• فقط وب با ۵۹ دلار در سال
• فقط چاپی با ۱۲۵ دلار در سال
• وب و چاپی با ۱۲۵ دلار در سال

نیازی نیست یک تاجر باهوش باشید تا تشخیص دهید “فقط چاپی” گزینه وحشتناکی است، تا جایی که حتی ارائه آن احمقانه به نظر می‌رسد. با این حال، اکونومیست این گزینه را ارائه داد زیرا باعث می‌شد مصرف‌کنندگان گزینه‌های وب و چاپی را در مقایسه با آن بسیار مطلوب‌تر ببینند.

نتایج به این شکل بود:

مثال: یک پلتفرم طراحی وب سایت، دارای سه سطح قیمت‌گذاری است:

آیا می‌توانید تله را تشخیص دهید؟ اگر حدستان سطح Standard است، پس درست حدس زدید! از آنجایی که فقط ۲ دلار کمتر از Deluxe است (اما عملکرد بسیار کمتری دارد) مشتریانی که به دنبال قابلیت‌ها یا ویژگی‌ها هستند احتمالاً Deluxe را انتخاب می‌کنند و کسانی که به دنبال عملکرد کمتری هستند به سمت گزینه Basic گرایش پیدا می‌کنند زیرا عملکردی مشابه استاندارد با قیمت پایین‌تر دارد.

مزیت: می‌توانید از قیمت‌گذاری تله برای هدایت مشتریان به برنامه‌های قیمت‌گذاری دلخواه خود استفاده کنید.

الزامات: برای استقرار قیمت‌گذاری تله، به یک پیشنهاد با چندین گزینه قیمت‌گذاری، از جمله یک گزینه کمتر جذاب و سطح پایین‌تر نیاز دارید.

قیمت‌گذاری صحنه مرکزی (Center Stage)

تعریف: این تاکتیک مبتنی بر اثر صحنه مرکزی است، که حکم می‌کند از میان طیف وسیعی از محصولات ارائه شده در کنار هم، ما تمایل داریم به محصولی که در وسط قرار دارد کشیده شویم.

بهترین کاربرد: هر شرکتی؛ به شرط اینکه چندین گزینه قیمت‌گذاری داشته باشد و ترجیح دهد که کدام یک انتخاب شود.

مثال: ما می‌توانیم به مثال شرکت تست A/B را از نمونه قیمت‌گذاری لنگری بازگردیم تا تاکتیک مبتنی بر صحنه مرکزی را نشان دهیم. این شرکت می‌خواهد مصرف‌کنندگان به سمت طرح Standard گرایش پیدا کنند، زیرا دیده‌اند که Deluxe مردم را با قیمت بالای خود دور می‌کند، و Basic پتانسیل درآمد یکسانی ندارد. بنابراین، تیم طرح Standard را در وسط برگه قیمت‌گذاری قرار می‌دهد، جایی که مصرف‌کنندگان به آن جذب می‌شوند.

مزیت: استفاده از جلوه صحنه مرکزی می‌تواند مشتریان را به طرح دلخواه یا محبوب شما بدون تغییر در قیمت‌ها یا پیشنهادات دیگر جذب کند.

الزامات: باز هم، شرکت‌ها باید چندین گزینه قیمت‌گذاری برای انتخاب داشته باشند.

نمونه‌هایی از قیمت‌گذاری روانشناختی

چه متوجه شده باشید یا نه، همیشه با استراتژی‌های قیمت‌گذاری روانشناختی در تماس بوده‌اید. در اینجا چند نمونه از برخی استراتژی‌هایی که بیشتر دیده می‌شوند، آورده شده است.

فروش بعد از کریسمس

بر کسی پوشیده نیست که بهترین فروش و تبلیغات بعد از تعطیلات، به ویژه کریسمس است. این آگهی که در یک وب سایت خرده‌فروشی پست شده را بررسی کنید.

اولاً تبلیغ قرمز است. شما به معنای واقعی کلمه نمی‌توانید آن را نبینید، به خصوص با کلمه “SALE” که با حروف بزرگ به شما خیره شده است.

این شرکت استراتژی‌های متعددی را در اینجا به کار می‌گیرد. اعداد و معادلات زیادی در این تبلیغ وجود دارد. اولین چیزی که بدون تردید به ذهنمان می‌رسد این است که این معامله خوبی خواهد بود! این شرکت با ارائه همه این اعداد، فرض می‌کند که مردم محاسبه نمی‌کنند و نمی‌دانند که این درصدها چقدر خوب هستند. تخفیف مضاعف نیز در اینجا دیده می‌شود. مشتریان می‌توانند بین ۲۰ تا ۵۰ درصد تخفیف به علاوه آن تخفیف اضافی (با یک کد تخفیف) دریافت کنند. اکثر مشتریان این را به عنوان یک تخفیف بزرگ می‌بینند و متوجه نمی‌شوند که درصد اضافی از قیمت کاهش‌یافته خارج می‌شود.

حراج پایان سال

این آگهی حراج پایان سال نیز قیمت‌گذاری‌های روان‌شناختی زیادی را به کار می‌گیرد. یک عدد که در این آگهی قابل توجه می‌باشد، «۸۹ دلار» است. این قیمت به ویژه می‌تواند نمونه بارز قیمت‌گذاری فریبنده باشد. این ۸۹ دلار بسیار ارزان‌تر از زمانی به نظر می‌رسد که در آگهی «۹۰ دلار» نوشته شود، به خصوص که ۹۰ نزدیک به ۱۰۰ است.

جمع‌بندی

جرالد زالتمن، استاد دانشگاه هاروارد، در کتاب «How Customers Think» تخمین می‌زند که ۹۵ درصد تصمیم‌های خرید بر اساس ضمیر ناخودآگاه است. استفاده از این رفتارها، الگوها و سوگیری‌های ناخودآگاه می‌تواند راه غیرمنتظره موثری برای شرکت‌ها جهت جذب و حفظ مشتریان باشد.