استراتژیتحلیل کسب و کار
مروری بر استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس
استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس در سال‌های اخیر پویا شده است زیرا این شرکت تلاش می‌کند قیمت‌های خود را برای برآوردن تغییرات در هزینه مواد اولیه و همچنین تغییر در قدرت خرید بازار در زمان شروع و پیشرفت بحران اقتصادی تنظیم کند. پویایی استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس ناشی از تغییر دیدگاه نسبت به قیمت آن است. تروی آلستید، معاون اجرایی، مدیر اجرایی و مدیر ارشد مالی استارباکس، در یک مصاحبه تلاش‌های مستمر شرکت را برای مطابقت با قیمت‌گذاری بر اساس تجزیه و تحلیل تحقیقات مشتری بیان کرد.
عواملی که در تجزیه و تحلیل در نظر گرفته می‌شوند عبارتند از موقعیت جغرافیایی، هزینه‌ها و حاشیه و ترجیحات اندازه محصول مشتریان یا گروه‌های مشتری. این بدان معناست که قیمت‌ها به سمت بالا یا پایین حرکت می‌کند، اما منفعت برای مشتریان مهم‌تر از تغییرات قیمت است. در سال‌های آینده، استارباکس احتمالاً با در نظر گرفتن جنبه‌های اقتصادی و بازاریابی به قیمت‌گذاری پویا ادامه می‌دهد.
جنبه‌های اقتصادی استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس
اجزای اقتصادی قیمت‌گذاری استارباکس شامل هزینه‌های ورودی و سایر هزینه‌های منتقل‌شده به مصرف‌کننده است. تغییرات در این عوامل بر استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس تأثیر می‌گذارد.
هزینه قهوه استارباکس به دلیل کیفیت دانه‌های قهوه‌ای است که برای مشتریان دم می‌شود. هزینه پایین نیروی کار در مزارع قهوه منجر به جنبش تجارت عادلانه شد. این امر به عقد قراردادهای بلندمدت خرید مستقیم بین استارباکس و منبع دانه‌های خام قهوه منجر شد. مزیت کشاورزان قهوه امنیت درآمد آن‌هاست، سود درازمدت استارباکس کیفیت یکنواخت دانه‌های قهوه است که توسط مزارع قهوه تامین می‌شود. این به معنی هزینه بیشتر برای قهوه به عنوان ورودی بود.
نوسان قیمت محصولات لبنی نیز بر قیمت استارباکس تأثیر می‌گذارد. این شرکت از سال ۱۹۹۰ حداقل هفت بار قیمت خود را افزایش داده است و یکی از دلایل مکرر افزایش قیمت، افزایش هزینه محصولات لبنی است. با این حال، کاهش هزینه محصولات لبنی برای استارباکس آرامش‌بخش بود زیرا این کاهش کوتاه‌مدت در هزینه محصولات لبنی، برخلاف افزایش قیمت، احتمالاً بر قیمت محصولات استارباکس تأثیر نمی‌گذارد.
بی‌ثباتی قیمت نفت نیز بر قیمت استارباکس تأثیر می‌گذارد زیرا هزینه حمل مواد اولیه به استارباکس و مغازه‌های آن افزایش یافته و هزینه انرژی در هزینه عملیاتی شرکت لحاظ شده است.
استارباکس همچنین قیمت خود را از طریق سایر هزینه‌های منتقل‌شده به مشتریان مانند هزینه تبلیغات تعیین می‌کند. کیفیت تجربه و ارزش برند نیز بخشی از قیمت استارباکس را تشکیل می‌دهد. این عوامل قیمت آن را در مقایسه با رقبایی مانند مک دونالد و دانکین دونات و کافی‌شاپ‌های محلی نسبتاً بالاتر می‌برند.
با توجه به تغییرات در این عوامل هزینه، استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس از قیمت یکنواخت به تبعیض قیمتی بر اساس آگاهی از کشش قیمت برخی مشتریان تبدیل شد. قیمت برای گروه مصرف‌کننده که در محدوده سنی ۱۸ تا ۳۴ سال قرار دارند نسبتاً غیر ارتجاعی است. این گروه آنقدرها نسبت به قیمت حساس نیستند؛ در نتیجه حتی پس از افزایش مکرر قیمت شرکت در سال‌های گذشته، بازار ثابتی برای استارباکس باقی مانده‌اند.
پس از بحران اقتصادی، استارباکس به طور خاص بر تمایز بخش مستقیم تمرکز کرد و معماری قیمت خود را بر اساس کشش بخش‌های خاصی نسبت به قیمت تعیین نمود. این امر در مورد قیمت‌گذاری متمایز در مکان‌های مختلف جغرافیایی اعمال می‌شود. این بدان معناست که قیمت قهوه استارباکس در ایالات متحده با قیمت آن در انگلستان متفاوت است. یک طرح جدیدتر، تبعیض بخش غیرمستقیم برای قیمت‌گذاری آن با ساختاربندی محصولات و قیمت‌گذاری محصولات بر اساس برخی متغیرهای مبتنی بر بخش است.
استارباکس بسته‌هایی مانند بسته صبحانه و قهوه خود را با قیمت مناسب ارائه کرد تا مشتریان بیشتری را به سمت قیمت جذب کند. با این حال، معضل استارباکس تضمین حاشیه سود در عین جذب مشتری است. بسته‌بندی می‌تواند به ارزش برند آن برای مشتریانی که مایل به پرداخت هزینه بیشتر برای قهوه درجه یک هستند، آسیب برساند و کافه استارباکس متفاوت از غذاهای فست فود مانند مک دونالد است، که همچنین شامل بسته‌بندی می‌شود.
یکی از راه‌هایی که استارباکس این معضل را برطرف می‌کند اندازه لیوان آن است. قیمت لیوان‌های کوتاه‌تر به گونه‌ای تعیین می‌شود که مشتریان لیوان‌های بلندتر را ترجیح دهند. با این حال، در مورد قهوه سیاه یا اسپرسو، فنجان کوتاه‌تر به اندازه فنجان بلندتر دارای مقدار کافی اسپرسو است. این به دلیل مشکل ایجاد کف در فنجان‌های بزرگ است، بنابراین شیر به یک ماده افزودنی برای ایجاد قوام مورد نظر تبدیل می‌شود، اما طعم قهوه را رقیق می‌کند.
با این حال، این بخشی از منوی استاندارد استارباکس نیست. اما در صورت درخواست، فنجان کوچک‌تر با محتوای اسپرسو مشابه فنجان بلندتر با قیمت کمتری در دسترس است. استارباکس اسپرسوی ارزان‌قیمت را تبلیغ نمی‌کند زیرا این امر می‌تواند حاشیه سود مشتریانی را که مایل به پرداخت مبلغ یکسان اسپرسو هستند، کاهش دهد.
جنبه‌های بازاریابی استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس
ملاحظات بازاریابی استارباکس شامل هزینه‌ها، تقاضای بازار و رقابت است. تغییرات در این عوامل بازاریابی بر استراتژی قیمت‌گذاری استارباکس تأثیر می‌گذارد. هزینه‌ها بخشی از جنبه‌های اقتصادی قیمت‌گذاری را تشکیل می‌دهند.
جمع‌بندی
استراتژی قیمت‌گذاری کسب و کار استارباکس، استراتژی پیچیده و ظریفی است که از ترکیبی از روش‌های قیمت‌گذاری برای متعادل کردن برند و حاشیه سود با گسترش بازار و همچنین متعادل کردن تقاضای بخش‌های مختلف بازار استفاده می‌کند. استارباکس باید از قیمت برای فعالیت در هر دو بخش بازار استفاده کند در حالی که ارزش برند و حاشیه سود مناسب را حفظ می‌نماید.
