مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) چیست؟

هر واحد کسب و کار بر ایجاد روابط طولانی مدت با مشتریان تأکید دارد تا در بازار امروز به ثبات بیشتری برسد. انتظارات مشتری اکنون فقط محدود به دریافت بهترین محصولات و خدمات نمی‌شود، آن‌ها خواستار یک داد و ستد قابل دسترس نیز هستند که لوازم مورد نیازشان را در زمانی سریع در اختیارشان قرار دهد.

مدیریت ارتباط با مشتری (Customer Relationship Management) یک مفهوم یا استراتژی برای تقویت روابط با مشتریان و در عین حال کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری و سودآوری در کسب و کار است. یک سیستم CRM ایده‌آل، مجموعه‌ای از تمام منابع داده یک سازمان است که در زمانی کوتاه اطلاعات مورد نیاز مشتری را فراهم می‌کند. سیستم CRM گسترده و جالب توجه است، اما می‌تواند برای مشاغل کوچک و همچنین شرکت‌های بزرگ، برای کمک به مشتریان اجرا شود.

معمولاً یک سازمان متشکل از بخش‌های مختلفی است که عمدتا به طور مستقیم یا غیر مستقیم به اطلاعات مشتری دسترسی دارند. یک سیستم CRM این اطلاعات را بصورت متمرکز جمع می‌کند، آن‌ها را مورد بررسی قرار می‌دهد و سپس در تمام بخش‌ها قابل دسترسی می‌سازد.

بیایید یک مرکز تماس بین‌المللی را مثال بزنیم که از یک ابزار CRM به نام «xyz» استفاده می‌کند که در تلفن و سیستم رایانه یا لپ‌تاپ نصب شده است. اکنون این سیستم به طور خودکار تشخیص می‌دهد کدام مشتری در حال تماس است. قبل از حضور مدیر اجرایی در تلفن، سیستم CRM مشخصات مشتری را روی صفحه رایانه یا لپ‌تاپ آورده و همچنین نشان می‌دهد که شرکت چه محصولی را می‌تواند به این مشتری خاص بفروشد، مشتری قبلاً چه چیزی خریده است و احتمال دارد در آینده چه چیزی بخرد. CRM  همچنین می‌تواند محصولات مناسب برای این مشتری را مشخص کند. در بخش دارایی این سیستم می‌تواند اطلاعات مربوط به مانده حساب مشتری را نشان دهد و در بخش حسابداری اطلاعات مربوط به خریدهای اخیر توسط مشتری را ارائه می‌دهد. تمام این اطلاعات در پایگاه داده CRM ذخیره می‌شوند و در صورت نیاز در دسترس خواهند بود.

با توجه به این مثال، سیستم CRM بستر کاملاً مشخصی را برای همه واحدهای کسب و کار فراهم می‌کند تا با مشتری‌های خود تعامل داشته باشند، تمام نیازها و خواسته‌های آن‌ها را برآورده کنند و با آن‌ها روابط طولانی مدت برقرار کنند.

مدیریت این نوع روابط با مشتریان کار ساده‌ای نیست و بستگی دارد سیستم CRM تا چه حد انعطاف‌پذیر و منظم باشد، اما به محض اینکه نصب شود بهترین راه را در ارتباط با مشتریان به شما ارائه می دهد. مشتریان نیز از حس وفاداری شما و ارزشمند بودن رضایت پیدا می‌کند که منجر به اینجاد پیوندهای بهتر و در نتیجه رونق یافتن کسب و کار می‌شود.

سیستم CRM نه تنها برای تعامل با مشتریان موجود، بلکه در به دست آوردن مشتریان جدید نیز مفید است. این فرآیند ابتدا با شناسایی مشتری و حفظ تمام جزئیات مربوط به او در سیستم CRM آغاز می‌شود که به آن «فرصت کسب و کار» نیز گفته می‌شود. سپس نمایندگان فروش با پیگیر شدن و تماس برقرار کردن با این مشتریان، معامله‌ای موفق را ایجاد می‌کنند.

استراتژی های مدیریت ارتباط با مشتری چشم انداز جدیدی به کلیه کسب و کارها و مشتریان داده است تا با برآورده ساختن نیازهای متقابل خرید و فروش، کسب و کار را تبدیل به رابطه‌ای مفید برای هر دو طرف سازد.

سرآغاز پیدایش CRM

CRM در اوایل دهه ۱۹۷۰، زمانی ساخته شد که واحدهای کسب و کاری تصمیم گرفتند بیشتر بر رضایت مشتریان تاکید داشته باشند تا محصول نهایی.

نویسنده و مشاور کسب و کار معروف، پیتر دراکر می‌گوید: “کسب و کار واقعی هر شرکت، جذب و نگه داشتن مشتری است”. قبلا معاملات روی کاغذ انجام می‌شدند و مردم با ارائه محصولات جدید و خدمات حیرت‌انگیز سعی در سرگرم کردن مشتریان داشتند. آن‌ها آماده بودند که برای جذب مشتری بیشتر برای رونق یافتن کسب و کار، اضافه کاری کنند. این امر تا حدی منجر به رضایت و وفاداری مشتری شد، اما نهایتا پیوند یا ارتباط آنچنان گرمی بین این دو ایجاد نمی‌شد تا خریدهای آینده را تضمین کند.

پیش از این کسب و کار بسیار آسان بود، زیرا به صورت تک به تک و بدون هیچ فرآیند خاصی انجام می‌شد اما با گذشت زمان، به دلیل پیچیدگی‌ها در ارتباطات‌، دشوارتر شد. ظهور استراتژی‌ها و فناوری‌های جدید در بازار جهانی و رقابت درجه یک در کسب و کار‌، این رویکرد باید شکلی فعال‌تر به خود می‌گرفت. CRM به دلیل مزایای بسیارش، برای کلیه کسب و کارها و مشتریان راه را هموارتر ساخت. مدیریت ارتباط با مشتری تبدیل به فرایندی شد که در آن روابط با مشتریان از عمل کسب و کار فراتر می‌رفت.

در آغاز مدیریت ارتباط با مشتری بر سه اصل استوار بود. نگه داشتن مشتریان فعلی، جذب مشتریان جدید و افزایش ارزش دارایی همه مشتریان. با ظهور CRM که با نرم‌افزار و فناوری پیشرفته ادغام شده بود‌، دیدگاه‌های تجاری کاملاً تغییر کردند. سرانجام یک سیستم CRM حاوی اطلاعات بسیار بوجود آمد که نه تنها برای افزایش سود کسب و کار و بهبود رضایت و وفاداری مشتری به کار می‌رفت، بلکه جلوی هزینه‌های اضافی و خسارات را می‌گرفت.

ویژگی‌های CRM

مدیریت ارتباط با مشتری نوعی استراتژی است که توسط سازمان‌ها به کار گرفته می‌شود تا مشتریان و فروشندگان به سوی روشی کارآمد برای دستیابی به رونق در کسب و کار، هدایت شوند. CRM به طور کلی دارای ویژگی‌های زیر است:

نیازهای مشتری: یک سازمان هرگز نمی‌تواند آنچه را که مشتری واقعاً نیاز دارد، پیش‌بینی کند. از این رو مصاحبه با مشتری در مورد چیزهایی که می‌پسندد و نمی‌پسندد، جهت تعیین و اولویت‌بندی نیازهای واقعی او دارای اهمیت بسزایی است. شناختن نیازهای واقعی، ارائه خدمات مناسب به مشتری و حفظ یک معامله بلند مدت، امری دشوار است.

پاسخ به مشتری: پاسخ به مشتری، به معنی واکنش سازمان به سوالات و درخواست‌های مشتری است. برخورد هوشمندانه با این سوالات بسیار مهم است زیرا سوء تفاهم‌های کوچک می‌توانند به برداشت‌های نادرست منتهی شوند. موفقیت کسب و کار به درک و تفسیر این سوالات و سپس تلاش برای ارائه بهترین راه‌حل بستگی دارد. در این شرایط اگر سازمان با پاسخ مناسب به سوالات مشتری، رضایت او را کسب کند، موفق می‌شود رابطه حرفه‌ای را با او حفظ کند.

رضایت مشتری: رضایت مشتری معیار سنجش چگونگی ارائه پاسخ و خدمات برای به ثمر رساندن انتظارات مشتری است. در بازار پر از رقابت امروز، رضایت مشتری گزینه مهمی برای نشان دادن عملکرد صحیح شرکت است. بنابراین، هرچه رضایت مشتری بیشتر باشد، به این معنی است که کسب و کار شما رابطه عمیق و بهتری با او ایجاد کرده است.

وفاداری مشتری: وفاداری مشتری به معنی گرایش مشتری برای ادامه همکاری با یک تامین‌کننده خاص و خرید منظم محصولات آن است. این امر معمولاً در مواقعی مشاهده می‌شود که مشتری از تأمین‌کننده بسیار راضی بوده و برای معاملات تجاری یا هنگام تمایل به خرید مجدد یک محصول یا برند خاص مجدداً از سازمان بازدید می‌کند. برای کسب وفاداری مشتری مهم‌ترین جنبه‌ای که سازمان باید بر آن تمرکز داشته باشد، رضایت مشتری است. بنابراین، وفاداری مشتری از جنبه‌های تأثیرگذار CRM است و برای موفقیت در کسب و کار اهمیت بسزایی دارد.

حفظ مشتری: حفظ مشتری یک فرایند استراتژیک برای نگه داشتن یا حفظ مشتریان موجود است که باعث می‌شود آن‌ها برای تامین نیازهای تجاری خود به سایر تأمین‌کنندگان یا سازمان‌ها مراجعه نکنند. معمولاً مشتری وفادار تمایل دارد که به برند یا محصول خاصی پایبند بماند تا نیازهای اصلی خود را به درستی برآورده کند. چنین مشتری، ریسک نمی‌کند و از خرید برندهای جدید و نوپا خودداری می‌کند. هرچه مشتریان بیشتری را جذب و نگه‌داری کنید، احتمال رشد و رونق کسب و کار شما بالاتر می‌رود.

شکایات مشتری: رسیدگی به شکایات مشتریان برای تأمین‌کنندگان همواره چالشی بزرگ تلقی شده است. به طور معمول طرح شکایت بیان‌گر نارضایتی مشتری است. دلایل مختلفی می‌تواند برای شکایت و نارضایتی مشتری وجود داشته باشد. ممکن است نارضایتی مشتری از یک دلیل واقعی نشأت گیرد اما گاهی نیز پیش می‌آید که نارضایتی‌ها به دلیل ایجاد سوء تفاهم یا اشتباهات کوچک شکل گیرند. رسیدگی به این شکایات برای جلب رضایت حداکثری مشتری، برای هر سازمانی بسیار مهم است و از این رو داشتن مجموعه‌ای از فرآیندهای از پیش تعیین شده در CRM برای رسیدگی به این شکایات و حل کارآمد آن در کمترین زمان، امری ضروری است.

خدمات مشتری: بخش خدمات مشتری به منظور ارائه اطلاعات و خدمات در مورد همه محصولات و برند‌ها به مشتریان ایجاد شده است. رضایت مشتری بستگی به کیفیت خدمات ارائه شده به وی دارد. سازمان نه تنها باید جزئیات خدمات ارائه شده به مشتری را توضیح دهد بلکه باید شرایط خاصی را نیز رعایت کند. اگر کیفیت خدمات بهتر از سطح انتظار مشتری باشد، این سازمان کسب و کار خوبی با مشتریان خود برقرار خواهد کرد.

اهمیت مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)

CRM قوی‌ترین و کارآمدترین رویکرد در حفظ و ایجاد روابط با مشتریان است. مدیریت ارتباط با مشتری نه تنها موجب رونق کسب و کار شما می‌شود بلکه میان افراد پیوندهای عمیقی ایجاد می‌کند. توسعه و استفاده‌ی درست از این پیوندها، کسب و کار را به سوی موفقیت سوق می‌دهد.

به محض ایجاد این ارتباط، شناسایی نیازهای مشتری برای سازمان‌ها آسان می‌شود و این پیوند آن‌ها را در ارائه‌ی خدمات بهتر به مشتری یاری می‌کند. هرچه استراتژی‌های به کار رفته در مدیریت ارتباط با مشتری پیچیده‌تر و جزئی‌تر باشند، کسب و کار قوی‌تر و موفق‌تر خواهد بود.

جمع بندی

با بررسی دیدگاه‌های زیر، می‌توانیم به راحتی درک کنیم که چرا یک سیستم CRM از اهمیت بسزایی برای کسب و کارها برخوردار است.

سیستم CRM متشکل از اطلاعاتی کامل و جامع درباره تمام مشتریان فعلی یا جدید است. این امر به پیش‌بینی نیازهای مشتری و رونق یافتن کسب و کار کمک شایانی می‌کند.

CRM شامل اطلاعات جزئی درباره مشتری است، این سیستم می‌تواند برای تعیین اینکه کدام مشتری سودآورتر است، مورد استفاده قرار گیرد.

در سیستم CRM، مشتریان براساس ویژگی‌های مختلف و با توجه به نوع شغلی که انجام می‌دهند یا موقعیت فیزیکی، دسته‌بندی می‌شوند و به هر گروه مدیرانی اختصاص می‌یابد. این امر به ایجاد تمرکز بیشتر بر روی هر مشتری به طور جداگانه کمک می‌کند.

از سیستم CRM نه تنها برای تعامل با مشتریان موجود استفاده می‌شود بلکه این سیستم در به دست آوردن مشتریان جدید نیز مفید واقع می‌شود. این فرآیند ابتدا با شناسایی مشتری و حفظ تمام جزئیات مربوط به او در سیستم CRM آغاز می‌شود که به آن «فرصت کسب و کاری» نیز می‌گویند. سپس نمایندگان فروش با پیگیر شدن و تماس برقرار کردن با این مشتریان، معامله‌ای موفق را ایجاد می‌کنند.

قوی ترین جنبه مدیریت ارتباط با مشتری، به صرفه بودن آن است. مزیت سیستم CRM این است که کار کاغذی و دستی بسیار کمتری انجام می‌گیرد که تعداد کارکنانی که باید نظارت شوند را کاهش می‌دهد. فناوری‌های مورد استفاده در سیستم CRM نیز در مقایسه با روش‌های سنتی کسب و کار بسیار ارزان‌تر هستند.

تمام اطلاعات در سیستم CRM به صورت متمرکز نگهداری می‌شود که هر زمان نیاز باشد در دسترس است. این باعث کاهش اتلاف وقت و افزایش بهره‌وری می‌شود.

برخورد مناسب با مشتریان و تأمین آنچه نیاز دارند، رضایت آن‌ها را افزایش می‌دهد. این امر شانس موفقیت را بیشتر می‌کند و در نهایت باعث افزایش گردش مالی و سود می‌شود.

اگر مشتری راضی باشد، همیشه به شما وفادار خواهد بود و برای خرید به شما روی خواهد آورد. این امر منجر به افزایش جذب  مشتری و در نهایت رشد خالص کسب و کار می‌شود.

در دنیای کسب و کار امروز، شیوه برخورد با مشتریان موجود و رونق یافتن کسب و کار از طریق جذب مشتریان بیشتر، اهمیت فراوانی دارد و کار راحتی نیست، در نتیجه نصب سیستم CRM می‌تواند این روند را آسان‌تر سازد. با توجه به تمام آنچه گفته شد، به هر سازمانی توصیه می‌شود که یک سیستم CRM قوی داشته باشد تا بتواند همه نیازهای کسب و کاری خود را برآورده سازد.