فروشگاه‌های اینترنتی، چگونه قیمت مناسب محصولشان را پیدا می‌کنند؟

درباره نویسنده

رافی محمد، اقتصاددان و نویسنده کتاب «هنر قیمت‌گذاری» و مشاور حوزه قیمت‌گذاری است. او مدرک دکترای خود را در رشته اقتصاد از دانشگاه کرنل گرفته است. او این مقاله را اولین بار به نشریه هاروارد بیزنس ریویو (‌HBR) ارائه داده است.

دنبال یک تور مسافرتی با قیمت مناسب بودم. از برنامه‌ای در آیفون استفاده کردم تا به دنبال یک تور مسافرتی در شهر نیویورک بگردم و یک هتل را انتخاب کردم. سپس با لپ‌تاپم به وب سایت رفتم تا آن تور را ثبت کنم. عجیب بود! متوجه شدم که آن تور در لپ تاپم -با پرواز، هتل و نوع مشابه اتاق- ۱۱۷ دلار بیشتر از برنامه بود (۵ درصد بیشتر). با یک جست‌و‌جوی سریع متوجه شدم که قیمت‌های‌‌ همان تور مسافرتی یکسان، اغلب با اپ و وب سایت متفاوت است.
سپس از یک اپ دیگر استفاده کردم تا‌‌ همان تور را با دوستم که در کنارم نشسته بود امتحان کنم. برنامه او ۵۰ دلار قیمت را بیشتر از قیمت برنامه من نشان می‌داد! شگفت انگیز است، اپلیکیشن چیزی می‌دانست که من به‌‌ همان خاطر مدام دوستم را سرزنش می‌کردم: او برای هر چیزی ولخرجی می‌کرد.
زمانی که نتایج خود را با شرکت سازنده در میان گذاشتم، سخنگوی او توضیح داد که اختلاف قیمت بین برنامه و وب سایت به دلیل این است که به تامین‌کنندگان این امکان را می‌دهند که به مشتریان موبایلی همانند اعضایی که لاگین شده‌اند، قیمت‌هایی متفاوت داده شود. (هزینه‌ای برای عضو شدن دریافت نمی‌شود)
با توجه به مقایسه من با برنامه دوستم، اپ اختلاف قیمتی که من متوجه آن شده بودم را به قیمت گذاری‌های پویا (Dynamic Pricing) نسبت داد. قیمت‌های متفاوت به دلیل دستگاه‌های متفاوت، نوع جستجوگر، و یا تعداد دفعات جست‌و‌جو نیست بلکه بر اساس چند مشخصه کوچک است (برنامه یا وب، وارد شده به عنوان کاربر یا خیر)، و سپس نوع اولیه قیمت گذاری شخصی رخ می‌دهد. بعضی مشتریان قیمت‌های متفاوتی به نسبت دیگران دریافت می‌کنند.

قیمت‌گذاری پویا و قیمت‌های شخصی‌سازی‌شده

دلیل این که چرا خرده‌فروشان تلاش می‌کنند که قیمت‌های شخصی را پیشنهاد می‌دهند به این برمی‌گردد که منحنی تقاضایی که در اقتصاد پررنگ شده است، دارای شیبی رو به پایین است. این مفهوم بنیادی نشان می‌دهد که برای اکثر محصولات، بعضی مشتریان تمایل دارند که بیشتر از دیگران پول بپردازند. برای بهره‌برداری از این ویژگی، مدیران قیمت گذار، روش‌هایی را به کار می‌برند که تشخیص دهند که تمایل دقیق هر مشتری چقدر است. سودهای بی‌اندازه، می‌توانند از «بالای منحی تقاضا» ی مشتریانی به دست آیند، که برای محصول ارزش زیادی قائلند. در عین حال، اگر تخفیف‌هایی به صورت گسسته به مشتریانی با تمایل به پرداخت کم پیشنهاد شود، فروش بیشتری صورت می‌گیرد (و هم چنین سود بیشتر).
قیمت گذاری شخصی در بیشتر نمایندگی‌ها وجود دارد. هدف فروشنده‌ها این است که ببینند یک خریدار چقدر تمایل دارد برای یک ماشین هزینه کند.

قیمت‌ها به مشخصه‌های هر مشتری و مشاهده رفتار آن‌ها بستگی دارد. اینکه خریداران چگونه لباس پوشیده‌اند، و چه ماشینی زیرپایشان است، و چگونه به سوالات به نظر بیهوده ما پاسخ می‌دهند (کجا زندگی می‌کنید؟ برای تامین معاش چه می‌کنید؟) همه این‌ها سرنخ‌هایی را به دست می‌دهند.

افراد فروشنده رفتارهایی را مشاهده می‌کنند، مثلا اینکه ماشین‌های دیگری که افراد به آن‌ها نگاه می‌کنند چه ماشین‌هایی هستند و خریداران در مذاکرات چه واکنشی نشان می‌دهند (منفعل یا خشن). ارزیابی ویژگی‌های هر خریدار، و رفتارهای آن‌ها، یک پروفایل قیمت گذاری برای آن‌ها ایجاد می‌کند. به پروفایلی فکر کنید که بیشترین مقداری که خریدار تمایل به پرداخت دارد را نشان می‌دهد.

پروفایل قیمت‌گذاری در وب

ارائه‌دهندگان خدمات بر بستر وب، می‌توانند به طور مشابه برای خریداران خود پروفایل ایجاد کنند. همانند نحوه لباس‌پوشیدن شخص که سرنخی را به دست می‌دهد، روشی وجود دارد که می‌توانید دسترسی مشتری به فروشگاه‌های آنلاین را بررسی کنید. آیا خریدار از لپ تاپ استفاده می‌کند، از یک برنامه در موبایل استفاده می‌کند و یا در تلفن هوشمند خود برنامه‌ای نصب کرده است؟ از چه سیستم عاملی استفاده می‌کند؟ در کجا ساکن است؟ فعالیت مشتری هم‌چنین سرنخ‌هایی را به دست می‌دهد: به دنبال چه محصولات دیگری هستند؟ چند بار به سایت سر زده‌اند؟ بیشتر شبیه یک فروشنده ماشین، خرده فروشان وب می‌توانند به صورت الکترونیکی مشخصه‌ها و رفتارهای‌های خریدار را ارزیابی کنند و یک پروفایل برای او ایجاد کنند و قیمتی شخصی را برای او تعیین کنند.
اینکه قیمت گذاری شخصی توسط خرده‌فروشان وب چگونه باشد به مصرف‌کننده بستگی دارد. آیا خریداران مشکلی ندارند که بدانند قیمت‌های آن‌ها ممکن است بیشتر از دیگران باشد؟ آیا خریداران از اینکه به صورت الکترونیکی چانه بزنند تا فروشندگان را گول بزنند لذت می‌برند؟ خرده فروشان ابتدا با هر مشتری مذاکره می‌کنند تا بتوانند قیمت گذاری شخصی خود را به واسطه پروفایلی که ایجاد می‌کنند انجام دهند. در پاسخ، خریداران تیز و باهوش با دیدن قیمت‌ها در دستگاه‌های متفاوت، واضح شدن قیمت‌ها، استفاده از برنامه، اجرای چند جست‌و‌جو، درخواست از دوستانی در شهرهای دیگر به منظور اینکه ببینند که چه قیمتی به آن‌ها پیشنهاد می‌شود، چانه زنی را شروع می‌کنند. و یا اینکه آن‌ها از خرده فروشان وب بیزار شده‌اند و می‌خواهند از شر آن‌هایی که برای قیمت پروفایل درست می‌کنند خلاص شوند. آمازون رسما این کار را انجام داده است و بیان می‌کند که تمام مشتری‌ها قیمت‌هایی مشابه را مشاهده می‌کنند- آیا باقی خرده فروشان نیز این چنین عمل خواهند کرد؟