فروش
سهم خرید مشتری (Share of Wallet) چیست و چگونه می‌توان آن را افزایش داد؟
سهم خرید مشتری (SOW) یک معیار فروش است که توسط شرکت‌هایی استفاده می‌شود که کالاها یا خدمات را به صورت خرده‌فروشی عرضه می‌کنند و نشان می‌دهد که مصرف‌کننده چقدر (به طور متوسط) برای محصول یا خدمات یک شرکت در مقایسه با محصولات یا خدمات رقبا، خرج می‌کند. به عبارت دیگر، نشان می‌دهد که چند درصد از کل هزینه‌های مصرف‌کننده برای یک محصول/خدمت مشخص صرف خرید برند شرکت X می‌شود.
سهم خرید مشتری یک معیار عملی است که نشان می‌دهد محصول یا خدمات یک شرکت چقدر در بازار رقابت می‌کند. همچنین نشانگر وفاداری به برند، اندازه کل بازار و رشد بالقوه فروش است.
سهم خرید مشتری را می‌توان برای یک محصول یا خدمات خاص، یا به طور متناوب، برای اندازه‌گیری کل هزینه‌های مصرف‌کننده برای همه محصولات یا خدمات یک شرکت بررسی کرد. این معیاری است که اغلب در صنعت خدمات مالی در نظر گرفته می‌شود تا به تعیین ارزش طول عمر پیش بینی‌شده مشتری کمک کند.
سهم خرید مشتری چیست؟
سهم خرید مشتری نشان‌دهنده مقداری است که یک مصرف‌کننده به طور منظم برای یک برند خاص در مقایسه با رقبای آن هزینه می‌کند. اگر مشتری بخشی از بودجه خود را برای نوع خاصی از محصول یا خدمات اختصاص داده باشد، سهم خرید مشتری درصدی از پولی است که به جای رقبا به آن برند می‌رسد.
می‌توانید آن را به عنوان “سهم” رقابتی یک برند از پولی که مصرف‌کننده انتخاب کرده است از “کیف پول” خود برای محصولی که برند تولید می‌کند خرج نماید، در نظر بگیرید.
برای مثال، تصور کنید مصرف‌کننده‌ای ۵۰ دلار در ماه برای خرید مواد شوینده اختصاص می‌دهد و هر دو هفته یک بار به یک بطری جدید مواد شوینده نیاز دارد. دو برند رقیب برای معامله با آن مصرف کننده رقابت نموده و هر دو شرکت برای یک بطری مواد شوینده ۲۵ دلار دریافت می‌کنند.
اگر مصرف کننده یک برند را در ابتدای ماه و دیگری را دو هفته بعد خریداری کند، هر دو برند ۵۰ درصد از سهم خرید آن ماه را دارند.
افزایش سهم یک مشتری از خرید می‌تواند به اندازه تلاش برای جذب مشتریان جدید قابل اعتماد و سودآور باشد. به همین دلیل است که کسب و کارها اغلب بر افزایش سهم خود از خرید مشتریان بازگشتی، به همان اندازه یا بیشتر از مشتریان جدید تمرکز می‌کنند. این رویکرد فردی تفاوت بین سهم خرید مشتری و سهم بازار را برجسته می‌سازد.
تفاوت سهم خرید مشتری و سهم بازار
سهم بازار (Market Share) درصدی از بازار است که یک شرکت واحد بر اساس درآمد یا تعداد مشتریان آن را کنترل می‌کند. سهم خرید مشتری این است که یک مشتری خاص نسبت به رقبا، چقدر برای یک برند خرج می‌کند. جذب مشتریان جدید سهم بازار را افزایش می‌دهد در حالی که مجاب کردن مشتریان فعلی به خرج کردن بیشتر، سهم خرید مشتری را بهبود می‌بخشد.
بهبود سهم شرکت شما از خرید مشتری اغلب می‌تواند به سادگی ارائه طیف وسیع‌تری از محصولات با کیفیت بالا باشد. به عنوان مثال، بیایید یک زنجیره فست فود را تصور کنیم: ما آن را “Clint’s” می‌نامیم.
Clint’s به دنبال راه‌هایی برای بهبود سهم خود از خرید مشتری است. این برند، پایگاه مستحکمی از مشتریان دارد که بیشتر بودجه فست فود خود را صرف زنجیره او می‌کنند. چگونه این شرکت می‌تواند آن‌ها را به خرج کردن بیشتر سوق دهد؟ Clint’s می‌تواند آیتم‌های جدیدی را به صورت ثابت به منوی خود اضافه کند.
Clint’s ممکن است محصولاتی اضافه کند که مطابق با زمان سال باشد، مانند سیب زمینی سرخ کرده Cajun برای Mardi Gras یا ناگت‌های مرغ به شکل درخت برای روز درختکاری. حتی ممکن است گزینه‌های جدیدی مانند رول تخم مرغ یا بیسکوی خرچنگ را اضافه کند. نکته این است که فرنچایز راه‌های جدیدی برای جذب مشتریانش پیدا می‌کند که منجر به خرج کردن پول بیشتری در Clint’s می‌شود.
افزایش سهم خرید مشتری می‌تواند به معنای وام گرفتن از سایر شرکت‌ها نیز باشد. اگر یک آیتم منوی خاص برای یکی از رقبای Clint’s فروش خوبی داشته باشد، این زنجیره ممکن است نسخه خود از آن آیتم را بفروشد. به این ترتیب، مشتریان تمایل کمتری به خرج کردن پول در رستوران رقبای Clint’s خواهند داشت، زیرا می‌توانند همان محصول را از فرنچایزی که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند، دریافت کنند.
چرا سهم خرید مشتری مهم است؟
سهم خرید مشتری به دلیل ماهیت اساسی فروش محصولات، یک معیار کلیدی فروش است. بر اساس مطالعات بازاریابی، برای یک شرکت فروش بیشتر به مشتریان فعلی، پنج تا هفت برابر کمتر از ایجاد مشتریان جدید هزینه دارد. بنابراین، تمرکز بر عادات خرج کردن مشتریان فعلی می‌تواند در تعیین چگونگی افزایش کل درآمد سود عمده‌ای داشته باشد.
جمع آوری سهم از داده‌های خرید مشتری همچنین ممکن است اطلاعات مهمی را در مورد اینکه چرا مصرف‌کنندگان محصولات یک شرکت را خریداری می‌کنند یا نمی‌خرند، نشان دهد. چنین اطلاعاتی می‌تواند در هدایت بخش بازاریابی شرکت در ساخت کمپین‌های فروش و تبلیغاتی بسیار ارزشمند باشد که به احتمال زیاد فروش و درآمد اضافی ایجاد می‌کند.
نمونه‌هایی از سهم خرید مشتری
بیایید به عنوان مثال زمانی را بررسی کنیم که مک دونالد یک منوی صبحانه اضافه کرد. برخی از مشتریان برنامه صبحگاهی خود را تغییر دادند و به جای دانکین دوناتز، به رستوران‌های مک دونالد روی آوردند. مک دونالد چند دلار دیگر از مشتریان فعلی خود که برای فست فود پول خرج می‌کردند و همچنین برخی از مشتریان جدید، به دست آورده بود. در نتیجه، دانکین دوناتز با گسترش منوی صبحانه خود و ارائه ساندویچ های تخم مرغ، به منظور جذب برخی از مشتریان صبحانه به این استراتژی مک دونالد پاسخ داد.
مثال دیگری که امروزه سهم خرید مشتری را در عمل نشان می‌دهد، صنعت بانکداری است. مدیریت اجرایی یک بانک ممکن است تلاش‌های خود را برای فروش مکمل، که فروش محصولات و خدمات مکمل به مشتریان فعلی است، افزایش دهد. یک مشتری مدیریت ثروت ممکن است زمانی که به دنبال خانه جدید است به یک نماینده وام مسکن داخلی ارجاع داده شود. یک مشتری حساب جاری ممکن است تشویق شود که برای وام خودرو در بانک درخواست دهد. بانک با این روش مشتریان جدیدی به دست نمی‌آورد، بلکه در حال افزایش سهم خرید مشتری خود در بین مشتریان فعلی است.
در هر دو مثال، افزایش هزینه‌ها و درآمد حاصل از هر پایگاه مشتری موجود در مقایسه با پولی که برای یک رقیب خرج می‌شود، رخ می‌دهد.
جمع‌بندی
سهم خرید مشتری یک معیار قابل اعتماد و کاربردی است که ارزش پیگیری و اندازه‌گیری را دارد. این معیار می‌تواند استراتژی‌های قابل دوام و مؤثری را برای کسب درآمد از مشتریان فعلی ارائه دهد یا به کسب‌وکار شما نشان دهد که چه کارهایی می‌توانند بهتر انجام شوند.
