برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر چیست و از چه اجزایی تشکیل می‌شود؟

پورتر مدیر بزرگ برنامه‌ریزی استراتژیک شناخته شده است. او پژوهش‌های متعددی در زمینه اقتصاد انجام داده است و یک مشاور زبده در مسیر کسب و کار نیز محسوب می‌شود و از مشاوران نامی‌ در این حوزه است. او توانست حوزه مدیریت و کسب و کار را به صورت موازی با هم دنبال نماید. در این مقاله قصد داریم در مورد برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر صحبت کنیم، در ابتدا مفاهیم متعددی در حوزه استراتژی را تحت بررسی قرار می‌دهیم، سپس برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر را از ابعاد مختلف بررسی می‌کنیم و در نهایت سعی می‌کنیم روش‌های مختلفی از این برنامه‌ریزی و مزیت هر یک را بررسی کنیم. موقعیت برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر می‌تواند آینده درخشانی برای یک شرکت فراهم سازد.

مفاهیم مهم برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر

استراتژی عمومی: یکی از مهمترین بخش‌هایی که پورتر به آن تاکید داشت استراتژی‌های عمومی ‌است که توسط مدیریت کسب و کار‌ها مورد توجه قرار می‌گیرد. اینطور که مشخص است این برنامه‌ها نقش مهمی ‌در برنامه بازاریابی دارند. در این رویکرد در مدل روش‌های حداقل هزینه، تمرکز و تمایز به طور دقیق صحبت می‌شود. استراتژی تمرکز در لیست مهمترین مفاهیمی‌ است که مربوط به حوزه برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر است.

مدل ۵ نیروی رقابتی پورتر: هرجا که اسمی ‌از برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر است، مدل ۵ نیروی رقابتی عنوان می‌شود و بسیاری از افراد پورتر را با همین مدل مشهور می‌شناسند. این مدل در تحلیل سوددهی یک صنعت بسیار درست عمل کرده است و برای جذابیت یک صنعت نیز مورد بررسی قرار می‌گیرد.

مفهوم مزیت رقابتی:  پورتر معتقد است که مشتری باید در بین سازمان‌های مختلف، که با هم رقیب هستند، یک مورد را انتخاب نماید و این مدل به انتخاب مشتری در یک جامعه آماری رقیب اشاره دارد. در واقع بین سازمان‌ها یک سری رابطه‌های مستقیم دیده می‌شود و مزیت رقابتی نیز بخش مهمی‌ از آن است. پورتر اولین کسی بود که تمرکز زیادی بر روی موضوعات رقابتی داشت.

مدل الماس: رقابت بین کشورها هر سال بیشتر و بیشتر می‌شود و کاربرد این موضوع سبب می‌شود که نتایج خوبی فراهم شود. پورتر معتقد بود که اگر این مدل به درستی اجرا شود سنجش و تحلیل رقابت پذیری با نتیجه بسیار بالایی همراه خواهد بود.

مفهوم گروه‌های استراتژیک: این روش تاکید دارد که قرار نیست همه فعالان در یک صنعت رقیب محسوب شود. در واقع این مدل از برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر سبب شد تا برندهای کیا موتورز و هیوندا به رشد خوبی برسند و یاد بگیرد که همه برندها با آنها هم گروه و رقیب نیستند. در واقع در این روش مشخص می‌شود که دو گروه با یک موضوع لزوما با هم گروه نیستند و باید پارامترهای مهمتری در این راستا ارزیابی شود. تحلیل‌های نادرست در این زمینه نیز تا حد زیادی حل شده است.

زنجیره ارزش: زنجیره ارزش یک مفهوم دیگر است که توسط پورتر مورد بررسی قرار گرفت و این روزها پژوهش‌های زیادی را شامل شده است. این مفهوم نشان می‌دهد که برخی از شرایط به صورت زنجیره‌ای با هم متصل هستند و در نهایت می‌توانند ارزشی قابل قبول را شکل دهند. این زنجیره در سال‌های اخیر بسیار رشد داشته است.

استراتژی ۴ گوشه پورتر: این سبک از استراتژی برای ارزیابی محیط رقابتی بررسی می‌شود و در نهایت بر اساس پیش بینی‌های مختلفی بررسی می‌شود.

مدل استراتژی عمومی ‌پورتر

در بخش اول مقاله به مدل‌های برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر اشاره شد و استراتژی‌های عمومی ‌پورتر در این زمینه اولین رویکرد بود که پورتر به آن اهمیت می‌دهد. در این مدل قرار است که شرکت‌ها بر اساس شرایطی که دارند تصمیم به یک سری اقدامات بگیرند. مثلاً اگر یک شرکت هواپیمایی خدمات اضافه ارائه نمی‌دهد می‌تواند هزینه‌ها را به حداقل برساند و در نهایت قیمت کمتری به مشتریان پیشنهاد دهد، از این طریق وارد مزیت رقابتی شده است و سهم بازار خود را افزایش می‌دهد. حال شرکتی وجود دارد که یک سری خدمات لوکس ارائه می‌دهد و به طبع هزینه‌های بالایی برای پروازهای خود در نظر می‌گیرد. در شرکت هوایی کوچکتر تعداد مسیرهای هوایی محدودتر هستند و این موضوع نسبت به رقبای بزرگ و بین المللی بررسی می‌شود و خدمات در وضعیت بهتر و ارزان‌تری دنبال می‌شود. در مدل استراتژی‌های عمومی ‌همه مثال‌های بالا گنجانده شده است.

در استراتژی عمومی ‌یک سری نامگذاری‌ها دیده می‌شود که عبارت است از:

رهبری هزینه: خدمات اضافی را حذف می‌کند.

تمایز: محصولات مختلف ایجاد کرده و خدمات مطلوب و خاصی در نظر می‌گیرد.

تمرکز:  یک سری خدمات تخصصی ارائه می‌دهد. البته این بخش خود شامل دو دسته تمرکز بر هزینه و تمرکز بر تمایز است.

مدل استراتژی رهبری هزینه در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر

در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر قرار است که محدوده مشخصی از کسب و کار به شکل فراتر دنبال شود که سبب تحول در فروش شده و صنعت به نسبت رقبای خود پیشی بگیرد. برای بررسی مزیت رقابتی به واسطه مدل استراتژی رهبری هزینه نیاز است که دو روش اصلی دنبال شود.

روش اول: سود بیشتر، هزینه کمتر. در این روش شرکت قیمت‌هایی را به میزان متوسط اعلام می‌کند، از سوی دیگر قیمت‌های پیشنهادی به مشتریان پیشنهاد می‌شود و در نهایت مشتری متوجه خواهد شد که قیمت تمام شده برای محصول در یک برند به نسبت سایر برندهای رقیب کمتر است و ناخودآگاه به سمت برند کشیده می‌شود.

روش دوم: سهم بیشتر با قیمت پایین تر. در این روش سهم بازار بیشتر می‌شود و در عوض قیمت‌های پایین‌تری در نظر گرفته می‌شود که به هر صورت به دلیلی کاهش هزینه‌ها باز هم سود قابل قبولی از فروش برای شرکت در نظر گرفته می‌شود.

برای اجرای مدل استراتژی رهبری هزینه نیاز است یک سری شرایط رعایت شود و شرکت‌هایی در این زمینه موفق هستند که بتواند شرایط زیر را داشته باشند:

۱- نیاز به سرمایه گذاری مناسب در راستای فناوری‌هایی است که هزینه‌ها را کاهش می‌دهد و باید دسترسی به این سرمایه‌ها بررسی شود.

۲- سیستم توزیع شرکت باید اثربخش باشد و شرایط کارآمدی برای آن ارزیابی شود.

۳- هزینه‌ها می‌بایست به حداقل برسد این موضوع در زمینه تامین نیروی کار، مواد اولیه و همینطور پایدار نگه داشتن قیمت‌ها بررسی می‌شود.

ریسک مربوط به مدل رهبری هزینه در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر: اگر منابعی که باعث کاهش هزینه‌ها می‌شود مختص شما نباشد و شرایط تقلید برای رقبا فراهم شود، این روش نمی‌تواند راه به جایی ببرد و مشکل ساز خواهد شد. تقلید و الگو برداری در این روش به طور کلی مشکل ساز است و باید دقت صورت بگیرد.

مدل استراتژی تمایز در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر

در مدل تمایز برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر قرار است محصول یا خدماتی متمایز با محصول یا خدمات رقبا عرضه شود. اینکه چنین جریان چطور اجرا شود به ماهیت محصولات و خدماتی که در ان فعالیت دارید بستگی دارد. تمایز از طریق مواردی دنبال می‌شود که شرکت بتواند با آن بررسی شود. در واقع ویژگی‌های محصولات بررسی می‌شود، کاربرد و طول عمر آن ارزیابی می‌شود، ماندگاری بالایی برای آن بررسی می‌شود و البته که محصول یا خدمات به واسطه این بخش برای مشتریان ارزش ایجاد می‌کند.

برای پیاده سازی موفق برنامه تمایز در مدل برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر نیاز است که شرکت‌ها بخش نوآوری و تحقیق و توسعه کارآمد داشته باشند. می‌بایست محصولات یا خدمات با بالاترین کیفیت عرضه شود و همینطور بازاریابی و و فروش کارآمدی در نظر گرفته شود به شکلی که مشتریان بتوانند پیشنهاداتی متمایزی را برای انتخاب بررسی کنند. از مدل تمایز برای شرکت‌های بزرگ استفاده می‌شود تا توسعه محصول جدید به طور دقیق صورت بگیرد در غیر این صورت خطر حمله رقبا بسیار بیشتر خواهد شد.

مدل استراتژی تمرکز

استراتژی تمرکز در گوشه‌های خاصی از بازار فعالیت دارند و البته که نیاز است درک درستی از روندها و جریان‌های بازار را شامل شوند. محصولات منحصر به فردی در این زمینه با قیمت پایین و کیفیت بالا عرضه می‌شود و در نهایت شرکت به صورت منحصر به فرد می‌تواند به مشتریان یک سری محصولات را ارائه دهد. تمایل به وفاداری برند در مشتریان بسیار مهم است و سهم اقتصادی خوبی را شکل می‌دهد.

یک بخش به عنوان تمرکز بر تمایز در نظر گرفته می‌شود که کلید اصلی موفقیت در انتخاب صحیح است. به هر صورت قرار است که ارائه خدمات فقط به یک گوشه از بازار صورت بگیرد و چیز بیشتری نسبت به حالت‌های دیگر نصیب مشتریان شود. اگر شرکت کوچک باشد نیز می‌بایست بتواند بازار وسیعی را مورد پوشش قرار دهد. تمرکز در این زمینه بر اساس موقعیت ریسکی بررسی می‌شود و کاهش هزینه‌ها بخش مهمی ‌از مدل برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر محسوب می‌شود.

مراحل انتخاب مدل استراتژی عمومی ‌در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر

مرحله اول تحلیل swot

در این مرحله قرار است که یک تحلیل swot در نظر گرفته شود که نقاط قوت و ضعف و فرصت‌ها و تهدیداتی از این دست را در نظر بگیرد. در واقع در مرحله اول قرار است مشخص شود که کدام استراتژی با وضعیت شما سازگاری بیشتری دارد. این کار سبب می‌شود که سازمان توانایی استفاده از برخی از استراتژی‌های عمومی ‌را داشته باشد. برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر می‌تواند سهم بازار را به طور جدی بررسی نماید و نتیجه خوبی فراهم سازد.

مرحله دوم استفاده از تحلیل ۵ نیروی رقابتی

۵ نیروی رقابتی عبارت است از: وضعیت رقابت بین رقبای فعلی، خطر ورود رقبای تازه وارد، قدرت چانه زنی عرضه کنندگان، قدرت چانه زنی خریداران و تهدید ورود محصولات جایگزین

بخش اول که مربوط به وضعیت رقابت بین رقبای فعلی است به رقابت در بین شرکت‌هایی اشاره می‌کند که محصولاتی تولید می‌کنند که قرار است جایگزین یکدیگر باشند. در این راستا رقیبان تلاش می‌کنند که جایگاه خود را بالا بکشند و یا جایگاه فعلی خود را حفظ کنند. در واقع شرکت‌هایی به هم وابسته هستند که بر روی یک شرکت دیگر تاثیر می‌گذارند.

در بخش خطر ورود رقبای تازه وارد در مورد نیرو یا عامل دیگری صحبت می‌شود که بر روی یک صنعت اثر گذار هستند. تهدیدات ناشی از ورود رقبای جدید موضوع مهمی ‌است و اغلب این ظرفیت را دارند که صنعت را افزایش دهند.

قدرت چانه زنی عرضه کنندگان در مورد شرایط حاکم بر بازار قیمت سبب می‌شود که محصولات افزایش خوبی داشته باشند و قدرت بالایی نیز بررسی شود. هر قدر هم قدرت چانه زنی در یک صنعت بیشتر باشد جذابیت کلی برای صنعت کمتر می‌شود.

برای قدرت چانه زنی خریداران بهتر است که عوامل مختلفی بررسی شود مثلاً میزان تلاش و تمرکز خریدار مهم است. هزینه‌های تعویض می‌بایست کاهش داشته باشد. تهدید ادغام رو به عقب بررسی شود.

در نهایت تهدید محصولات جایگزین بررسی می‌شود که در واقع اشاره به محصولات دیگری دارد که کار یکسانی انجام می‌دهند. مثلاً استفاده از قوطی‌های حلبی نسبت به قوطی‌های آلومینیومی. محصولات جایگزین سطح قیمت‌ها را محدودتر می‌کنند و گاه عرضه از تقاضا بیشتر می‌شود که سبب می‌شود سودآوری یک صنعت کاهش داشته باشد. در برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر توانایی کشف استعدادها بسیار فراهم می‌شود.

مرحله سوم مربوط به نتایج تحلیل swot

در این مرحله قرار است که نتایج تحلیل swot برای انتخاب‌های استراتژیک بررسی شود و نیاز است که کاهش یا مدیریت قدرت تامین کنندگان بررسی شود. همینطور کاهش یا مدیریت قدرت خریداران و مشتریان ارزیابی شود و عواملی مانند قرار گرفتن در صدر رقابت با رقبا، کاهش تهدید کالاهای جانشین و همینطور کاهش تهدید تازه واردها نیز بررسی شود. برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر نقطه شروع خوبی برای تصمیم گیری‌های بزرگ است.

جمع بندی

در این مقاله در خصوص مدل استراتژی‌های عمومی‌ برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر صحبت شد و مشخص شود که هدف اصلی برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر بر روی بخش‌های هزینه، تمایز و تمرکز تاکید می‌کند. در مدل برنامه‌ریزی استراتژیک پورتر نیاز است که مجموعه‌ای قوی از انتخاب‌ها در اختیار افراد قرار بگیرد.