استراتژی تمایز (Differentiation Strategy) چیست و چه انواعی دارد؟

استراتژی تمایز (Differentiation Strategy) در مورد تمایز محصولات است. این مسئله به متفاوت بودن محصول یک شرکت از محصولات مشابه رقبا اشاره دارد. اگرچه ممکن است در خدمات نیز تمایزی وجود داشته باشد، اما در این مقاله ما از کلمه “تمایز” به معنای تمایز محصولات ملموس استفاده می‌کنیم.

این مسئله حتی به عنوان اصطلاحی در بازاریابی، به معنای متفاوت بودن یک محصول از محصولات مشابه رقبا است. به گفته فیلیپ کاتلر، استراتژی تمایز عبارت است از طراحی مجموعه‌ای از تفاوت‌های معنی‌دار برای تشخیص پیشنهادات شرکت (یعنی محصولات) از پیشنهادات رقبا.

 استراتژی تمایز (Differentiation Strategy) چیست؟

یک محصول متفاوت به خودی خود بی‌نظیر است. یک محصول را می‌توان بر اساس فرم، شکل، کیفیت، دوام، قابلیت اطمینان، ترمیم‌پذیری، سبک، طرح یا برخی دیگر از ویژگی‌های محصول متمایز کرد. به بیان کلی، در صورت تغییر فرم (اندازه، شکل یا ساختار فیزیکی)، کالایی از رقبا متمایز می‌شود.

به عنوان مثال، Tanin (تولیدکننده محصولات پلاستیکی) می‌تواند میز چای پلاستیکی گرد خود را با تغییر شکل آن به اندازه مربع یا بیضی شکل از هم متمایز کند. یا خودکار با رنگ قرمز، ممکن است با شفاف‌سازی بدنه و تغییر کمی در رنگ، متفاوت شود.

اهمیت کیفیت یک محصول در استراتژی تمایز

ویژگی‌های یک محصول (مانند نمای خارجی اتومبیل، عطر و بوی پودر عطر یا رنگ خمیر دندان) می‌تواند موضوعات تمایز محصول باشد. کیفیت عملکرد (کیفیت پایین، متوسط​​، بالا یا برتر از نظر استفاده از محصول برای یک هدف خاص) می‌تواند به عنوان پایه تمایز محصول استفاده شود. یک شرکت ممکن است محصولات خود را در محدوده‌ای با کیفیت بالا تنظیم کند و به تدریج به کیفیت متوسط ​​یا پایین تغییر داده و یا به کیفیت برتر تبدیل شود.

با این حال، هر یک از اینها محاسن و معایبی دارند. کیفیت انطباق (Conformance Quality) یکی دیگر از موضوعات تمایز محصول است که در نظر دارد تا همه واحدهای تولید شده، به صورت یکسان و مطابق با مشخصات مطابق با هم، ارائه شوند.

هدف استراتژی تمایز

هدف از یک استراتژی تمایز دستیابی به یک استراتژی در تولید محصول است. این مهم همان مزیت رقابتی است که با ارائه یک محصول منحصر به فرد به مشتریان، ایجاد می‌شود. وقتی کالایی به دلیل تمایز منحصر به فرد شود، برای مشتری جذاب خواهد شد. با این حال، اختلافات ایجاد شده در محصول باید برای مشتریان ارزش داشته باشد. محصولی با ویژگی‌های متفاوت می‌تواند قیمت‌های برتر (قیمت‌های بالاتر از متوسط ​​صنعت) را کنترل کند.

مشتریان معمولا قیمت‌های مربوط به حق بیمه را می‌پردازند. زیرا برای ویژگی‌های متفاوت محصول ارزش قائل هستند. بنابراین، شرکتی که استراتژی تمایز را اتخاذ می‌کند، می‌تواند با گرفتن قیمت‌های بالاتر، سود خود را افزایش دهد و از رقبای خود بهتر عمل کند.

۷ روش برای تمایز کسب و کار از رقابت

اگر این سوال را در ذهن خود دارید که “چگونه سازمان‌ها می‌توانند به تمایز محصول دست یابند؟ باید با انواع مختلف استراتژی تمایز آشنا شوید. این مضامین راه‌های دستیابی به تمایز را ارائه می‌دهند. یک شرکت می‌تواند تمایز را بر اساس این مضامین دنبال کند. این دسته‌بندی توسط هیل و جونز ارائه شده است که چندین روش را برای دستیابی به تمایز در محصولات یک شرکت پیشنهاد داده‌اند.

1. تمایز در کیفیت:

یک شرکت ممکن است محصول خود را به سادگی با افزایش کیفیت و قابلیت اطمینان متمایز کند.

2. نوآوری:

برای محصولات بسیار پیچیده از نظر فنی، نوآوری منبع مهم تمایز است. رایانه‌ها، استریوها، دستگاه‌های تلویزیونی و یخچال‌ها بر اساس ویژگی‌های نوآورانه جدید، نیاز به تمایز دارند. نوکیا و سامسونگ به طور مداوم مجموعه تلفن همراه خود را از طریق نوآوری متمایز می‌کنند. در واقع ویژگی‌های آن را تغییر می‌دهند. وقتی نوآوری مبنای تمایز باشد، یک شرکت ممکن است چندین ویژگی جدید را در یک محصول اضافه کند، همان کاری که اغلب توسط تولید کنندگان لپ تاپ و تولیدکنندگان خودرو انجام می‌شود.

3. پاسخگویی به مشتریان:

یک شرکت ممکن است کالایی را براساس پاسخگویی به مشتریان متمایز کند. هنگامی که این مبنای تمایز قرار می‌گیرد، شرکت خدمات جامع پس از فروش، از جمله تعمیر را ارائه می‌دهد. این نوع تمایز در مورد محصولاتی که به خدمات مکرر پس از فروش نیاز دارند، مانند اجاق‌های مایکروویو، دستگاه‌های تلویزیون، رایانه‌ها، اتومبیل‌ها و مواردی از این دست بسیار قابل اجرا است.

4. پاسخگویی به خواسته‌های روانی مشتریان

یک منبع مهم تمایز محصول، پاسخ شرکت به خواسته‌های روانی مشتریان است. مشتریان ممکن است تمایل داشته باشند که استفاده از یک محصولِ دارای موقعیت خاص یا اعتبار بی‌نظیری را بررسی کنند. این امر به ویژه در مورد کالاهای لوکس یا مد و محصولات ویژه از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. بسیاری از مشتریان از داشتن ماشین BMW یا ساعت رولکس احساس غرور می‌کنند. سونی و سامسونگ در حالی که یک تلویزیون صفحه نمایش عریض (مانند سینمای خانگی سونی) تولید می‌کنند، از اعتبار و ویژگی متمایز استفاده خواهند کرد.

5. انتخاب گسترده‌ای از مشتریان

تمایز یک محصول ممکن است در حالتی صورت بپذیرد که محصول آماده شده، بلافاصله به دست مشتری برسد. Berger Paints Ltd با ساختن برنامه ” color bank” استراتژی تمایز را اتخاذ کرده است. با استفاده از این استراتژی می‌توان هر سایه رنگی را فورا در اختیار مشتریان خرده‌فروشی رنگ قرار داد. این مسئله یک برتری رقابتی نسبت به رقبا برای این شرکت ایجاد کرده است.

6. قابلیت اطمینان محصولات

یک محصول ممکن است با بهبود ویژگی‌ها/ کیفیت آن متفاوت شود به طوری که قابل اطمینان‌تر از محصولات رقبا باشد. مشتریان لامپ‌های فیلیپس را به دلیل قابلیت اطمینان، بیشتر دیگر از لامپ‌های موجود در بازار مورد توجه قرار می‌دهند.

7. در دسترس بودن قطعات یدکی/ لوازم جانبی و دیگر امکانات

هنگامی که شرکتی دسترسی آسان لوازم یدکی و سایر لوازم جانبی ضروری را تضمین می‌کند، مشتریان جذب آنها می‌شوند. قطعات یدکی تویوتا به مراتب بیشتر از نمونه‌های Civic Honda یا Mitsubishi در دسترس است. بنابراین بدیهی است که براساس ماهیت/ کاربرد محصول و ماهیت مشتریان هدف، محصولات را می‌توان همراه با مضامین مختلف، تفکیک کرد.

موقعیت‌های بازار مطلوب برای استراتژی تمایز

بیشتر مدیران با این سوالات مواجه شده‌اند که “آیا استراتژی تمایز ما در بازار کار می‌کند؟ چه زمانی استراتژی تمایز به بهترین وجه کار خواهد کرد؟ پاسخ آنها آسان نیست. در حقیقت، یک استراتژی تمایز ممکن است برای انواع محصولات یا در همه شرایط بازار مناسب نباشد. احتمالا بهترین اتفاق زمانی رخ می‌دهد که بدانیم:

• چندین روش تمایز در محصولات وجود دارد.
• خریداران صفات متمایز محصول را بسیار ارزشمند می‌دانند.
• تنوع بسیاری در نیازهای خریداران وجود دارد.
• رقبا روش‌های مختلف / منحصر به فرد تمایز را دنبال می‌کنند.
• تغییرات سریع فن‌آوری و نوآوری، صنعت را بی‌ثبات می‌کند.
• رقابت در اطراف ویژگی‌های محصول شکل می‌گیرد و به سرعت در حال تحول است.

نتیجه سخن

ویژگی‌های تمایز باید برای مشتریان ارزش داشته باشد. ویژگی متمایزکننده خاصی ممکن است برای شرکت بسیار ارزشمند و جذاب به نظر برسد. هنوز هم اگر از نظر مشتریان فاقد ارزش یا ارزش کمی باشد، استراتژی تمایز هرگز پایدار نخواهد ماند. بنابراین به نظر می‌رسد که استراتژی تمایز ممکن است همیشه کارساز نباشد. ارائه تضمین اینکه تمایز محصول منجر به مزیت رقابتی در بازار شود، دشوار است.