بررسی استراتژی شرکت هرمس (Hermès) بعنوان برند شاخص لوکس

برند هرمس (Hermès)، که گاهی اوقات هرمسِ پاریس نیز نامیده می‌شود، یک شرکت تولیدکننده کالاهای لوکس فرانسوی است. در مطالعات مختلف ارزیابی و رتبه‌بندی که توسط مشاوران برجسته منتشر شده، به طور مداوم به عنوان با ارزش‌ترین برند لوکس جهان رتبه‌بندی شده است.

هرمس به عنوان یک برند در دنیای لوکس از جایگاهی شاخص برخوردار است. ترکیبی از میراث غنی، کار دستی نفیس، جزییات و سطح بالایی از کیفیت و حرفه‌ای بودن در کل مراحل تولید، به برتری هرمس در دنیای بسیار لوکس و رقابتی کمک می‌کند.

هرمس به معنای واقعی کلمه یک مجتمع تجاری نیست و نمونه‌های تجاری مانند رقبای اصلی خود که شامل LVMH ،Richemont و Kering هستند را در اختیار ندارد. در حال حاضر، طیف وسیعی از محصولات تحت نام تجاری هرمس شامل کالاهای چرمی، مبلمان، ادکلن، ساعت، جواهرات، لباس‌ها به فروش می‌رسند.

کالاهای چرمی بیشترین محصولات موثر در درآمد شرکت هستند (۵۰٪)، پس از آن لباس‌ها و لوازم جانبی (۲۳٪)، ابریشم و منسوجات (۹٪) این درآمد را تشکیل می‌دهند.

تاریخچه هرمس

تیری هرمس (Thierry Hermès) این شرکت را در سال ۱۸۳۷ به عنوان یک کارگاه در پاریس تأسیس کرد. در اصل قصد او تأمین نیازهای نجیب‌زادگان اروپایی از طریق تهیه زین، بند و سایر وسایل چرمی برای سوارکاری بود. در اوایل قرن ۲۰، پسر او، شارل-امیل هرمس فروشگاه این شرکت را به خیابان دیگری در پاریس منتقل کرد، جایی که تا امروز باقی مانده است و دفتر مرکزی شرکت نیز همان جاست.

به تدریج ارائه محصولات این شرکت در طول نسل‌های مختلف گسترش یافت. بین سال‌های ۱۸۸۰ و ۱۹۰۰، فروش زین را گسترش داده و محصول خود را در فروشگاه‌های خرده فروشی معرفی کرد. در سال ۱۹۰۰، این شرکت فروش کیف ” Haut à Courroies”  را آغاز کرد، که برای سوارکاران و خریداران زین‌های خود بود.

در سال ۱۹۱۸، هرمس اولین ژاکت چرمی گلف با زیپ را که برای شاهزاده وقت ولز ساخته شده بود، معرفی کرد. در دهه ۱۹۲۰ لوازم جانبی و پوشاک به عنوان نمونه کارها معرفی شدند. در سال ۱۹۲۲، اولین کیف‌های دستی چرمی وارد خط تولید شدند.

چمدان‌های مسافرتی، کارل‌های هرمس (روسری‌ها)، کراوات‌های ابریشم و عطر ” Eau d “، ساعت‌ها و ظروف لوکس، به ترتیب در سال‌های متوالی به محصولات این برند اضافه شدند.

لوگوی نمادین کمپانی اسب و جعبه‌های نارنجی امضا شده نیز در دهه ۱۹۵۰ به مخاطبان معرفی شد. از سال ۲۰۱۹، هرمس ۳۱۱ فروشگاه در سطح جهان را اداره می‌کند. از این تعداد ۲۲۳ فروشگاه مستقیما متعلق به این شرکت بوده و از طرف آنها اداره می‌شوند.

فلسفه برند هرمس

فلسفه نام تجاری عمیقا در مولفه‌های “کیفیت” و “پالایش” جا افتاده است. برای همین اصول است که برند همیشه از تولید انبوه، خطوط تولید و برون سپاری اجتناب می‌کند. به گفته هرمس، هر محصولی که با یک نام تجاری در بازار عرضه می‌شود، باید بیانگر زحمات زیادی باشد که صنعتگر بر آن وارد کرده است.

این برند از گذشته تا امروز هر محصول خود را قبل از خروج از کارگاه ثبت نام می‌کند و این کار نشان‌دهنده تعهد بی‌دریغ این شرکت به بالاترین کیفیت است. به گفته مدیر عامل فعلی اکسل دوما، قدرت اصلی برند هرمس عشق به صنعتگری است.

مهمترین جنبه فلسفه فکری هرمس

 این اصول پیرامون برند هرمس، با توجه به تمام تحولات شرکت، در نزدیک به ۱۸۳ سال قدمت، ثابت مانده‌اند. مالکیت، مدیریت و رهبری سازمانی از چندین نسل در خانواده هرمس عبور کرده، اما اصول برند هرمس هرگز کم رنگ نشده است.

تمام محصولات هرمس تقریبا به طور کامل در فرانسه در کارگاه‌های تولیدی (Ateliers Hermès) ساخته می‌شوند که تأکید زیادی بر کیفیت دارند. همچنین، ادعاهای هرمس، مطابق با نظرات مدیر عامل و مدیر خلاق آن، مبنی بر اینکه هر محصول کاملا توسط دست و فقط توسط یک صنعتگر ساخته می‌شود، بیانگر کیفیت ساخت و منحصر به فرد بودن محصولات آن است.

به عنوان مثال، روسری‌های ابریشمی آن فقط از ابریشم تولید شده در مزارع هرمس در برزیل ساخته شده‌اند. مطابق با این فلسفه‌های تجاری، این شرکت دپارتمان بازاریابی ندارد. دو محرک اصلی موتور کسب و کار شرکت، شهود و خلاقیت است. ادعا می‌شود که همه افراد در هرمس مسئول بازاریابی هستند.

استراتژی برند هرمس

استراتژی که شرکت دنبال می‌کند، هاله‌ای از انحصار را محکم در اطراف محصولات خود بافته است. استراتژی هرمس، همانطور که در مثال‌های زیر نشان داده شده است، حول ۶ ارزش آن می‌چرخد:

• پیروزی کامل ( در کنار کارآفرینی):

مدیران فروشگاه، مسئول مجموعه فروشگاه‌های خود هستند و به آنها آزادی خرید برای تأمین نیازهای خاص مشتریان‌شان داده می‌شود. سالانه دو بار، ۱۰۰۰ نماینده فروشگاه از فروشگاه‌های جهانی این برند، برای مراسمی به نام “سکو” به پاریس می‌آیند. به هر یک از پرچمداران دستور داده می‌شود که حداقل یک مورد را از دسته محصولات فراتر از موارد فروش معمول (کیف دستی، روسری، کراوات، عطرها، ساعت‌ها) را برای عرضه، انتخاب کنند، این تلاش شرکت برای به نمایش گذاشتن و فروش محصولات مکمل است. این عمل به جذابیت برند هرمس می‌افزاید زیرا همه محصولات در هر فروشگاه موجود نیست و فروشگاه آنلاین فقط مجموعه‌ای مشخص از محصولات این شرکت را ارائه می‌دهد.

• خلاقیت:

هر ساله موضوعی در اختیار طراحان قرار می‌گیرد تا محصولات و طرح‌های خود را در حول آن موضوع، ایجاد کنند. موضوع سال ۲۰۱۹ “در جستجوی رویاها” بود. علاوه بر این، همکاری با طراحان، پایه اصلی و ستون خلاقانه شرکت، به ویژه در گروه مبلمان منزل است. هدف این است که هم طراح و هم شرکت از همکاری‌های خلاقانه و شهرت یکدیگر بهره‌مند شوند.

• صنعت‌گری:

قبل از اینکه یک صنعت‌گر شروع به کار و کنار هم قرار دادن هر محصول چرمی در کارنامه هرمس کند، یک آموزش ۲ ساله اجباری را خواهد گذراند. شاید گمان کنید که این دوره زمان تولید را کُند می‌کند، اما فلسفه شرکت همیشه حفظ کیفیت و انحصار‌پذیری بوده است. بخش کالاهای چرمی هرمس سالانه فقط ۲۰۰ صنعت‌گر استخدام می‌کند. این روش در شش نسل صنعتگران شرکت، وجود داشته است.

• کیفیت:

هرمس “صبر” را به عنوان یک اصل و عنصر بسیار قوی در استراتژی خود برای دستیابی به بالاترین کیفیت در تولید خود معرفی کرده است. مشتری‌ها نمی‌توانند انتظار داشته باشند که با یک کیف بیرکین، تنها یک روز بعد از سفارش به دست آنها برسد و بتوانند سریع خود را برای مهمانی آماده کنند. در عوض، شخص باید سفارش بدهد و چند ماه صبر کند تا آن محصول آماده شود.

علاوه بر این، همه کارمندان و صنعتگران جدید با دقت انتخاب می‌شوند و یک دوره آموزشی داخلی سه روزه را با عنوان “داخل جعبه نارنجی، Inside the Orange Box” می‌گذرانند تا با تمامی استراتژی‌ها و سابقه برند آشنا شوند، خود را عضوی از آن بدانند و میراث چند ساله این برند را حفظ کنند.

• اصالت:

هرمس به تایید افراد مشهور (یا سلبریتی‌ها) به عنوان یک تاکتیک ایجاد برند نگاه نمی‌کند و فعالانه از این شکل بازاریابی دور مانده است. این واقعیت که فقط افراد مشهور در لیست A و افراد فوق‌العاده ثروتمند، توانایی خرید و دسترسی به محصولات برتر و منحصر به فرد این برند را دارند، تأیید معتبر برند است. هرمس همچنین استراتژی‌های راه‌اندازی مجموعه‌های خاص برای یک منطقه را دنبال نمی‌کند. بلکه اجازه می‌دهد مجموعه‌های مشابه محصولات در هر نقطه از جهان فروخته شود.

علاوه بر این، هرمس همیشه از طرفداران استراتژی “نسخه محدود” بوده و همچنین توزیع محصولات خود را در فروشگاه‌های خود محدود می‌کند. این مسئله نشان‌دهنده تعهد آنها در به نمایش گذاشتن معتبرترین محصولات است. محصولات هرمس هرگز با تخفیف عرضه نمی‌شوند.

• استقلال:

هرمس همیشه استقلال خود را در ساختار سهامداری و مالکیت خانواده اعلام کرده است. با این کار، این شرکت قادر است بیشتر تولیدات خود را در داخل فرانسه حفظ کرده و به چشم‌انداز بلندمدت خود خدمت کند. مدیر عامل سابق پاتریک توماس، تنها نفر دوم خارج از خانواده هرمس که شرکت را اداره می‌کرد، یک بار اظهار داشت:

“صنعت لوکس بر اساس یک پارادوکس ساخته شده است: هرچه نام تجاری مطلوب‌تر شود، فروش بیشتری می‌شود اما هر چه فروش بیشتر شد، کیفیت کمتر خواهد شد”. نظر وی اشاره به همان استراتژی انحصار و کمبودی دارد که هرمس برای برند خود دنبال می‌کند.

• نوآوری و حفظ میراث:

هرمس همچنین از سنت ادامه‌دار نوآوری در بخش فوق لوکس پیروی می‌کند. از سال‌های آغازین تاسیس تا به امروز،  این شرکت محصولات انحصاری را تولید و عرضه کرده که جذابیت نام تجاری را افزایش می‌دهند و موقعیت آن را به عنوان یک هدف قابل توجه، در میان مشتریان فوق‌العاده غنی خود تقویت می‌کند.

در عین حال، هرمس مرتبا به ریشه‌های خود برمی‌گردد. درست در زمان‌هائی که نیاز به الهام بخشیدن برای ایجاد و عرضه محصولات جدید دارد. “میراث” یکی از قوی‌ترین تمایزات هویت اصلی برند هرمس است.

• همکاری:

یکی دیگر از عناصر بسیار قوی و متمایز استراتژی برند هرمس مفهوم “همکاری” است. در ادامه استراتژی که توسط نسل اول خانواده بنیانگذار اتخاذ شده است، هرمس مرتبا از هنرمندان ( که با دقت توسط مدیران ارشد هنری هرمس انتخاب شده‌اند) دعوت می‌کند تا محصولات شاخص را در سبد ویژه شرکت طراحی کنند.

برای نمونه، همکاری‌هایی که برای روسری نمادین این برند انجام می‌شود، با نام تجاری Hermès Editeur شناخته شده است که در کلمات ساده مخفف نسخه‌های ویژه روسری هرمس است. این همکاری‌ها فقط در طراحی روسری محدود نمی‌شود بلکه در سایر دسته‌های محصول و در نمونه کارها نیز وجود دارند.

شرایط همکاری با دیگر برند‌ها

همکاری‌های این شرکت با برندهای خارج از نمونه کارهای تجاری هرمس، به طور مداوم در فضای فوق‌العاده لوکس وجود داشته است. کفش و چکمه‌های جان لوب، ظروف و ظروف غذاخوری Puiforcat و ظروف شیشه‌ای Saint Louis. در سال ۲۰۱۰، هرمس با بوگاتی ویرون برای ایجاد اتومبیل ورزشی با عنوان Bugatti Veyron Fbg par Hermès  همکاری کرد که توسط صنعتگران چرمی ماهر هرمس کاملا با چرم معروف این شرکت، مجهز شده بود. این اتومبیل با قیمت ۲٫۱ میلیون دلار یکی از گرانترین اتومبیل‌های جهان بود. در سال ۲۰۱۱ نیز با همکاری یوروکوپتر برای ساخت یک بالگرد ۸ میلیون دلاری همکاری کرد.

حتی اگر هر یک از این محصولات، در همه این دسته‌بندی‌ها نام متمایزی دارند، نام کلی هرمس، هسته اصلی تمام استراتژی‌های بازاریابی و ارتباطی را تشکیل می‌دهد. تنها محصولی که بدون تأیید نام هرمس می‌تواند به تنهایی ایستاده باشد، کیف معروف Birkin است.

استراتژی اصلی: کسب و کار خانوادگی هرمس

به عنوان یکی از پرکارترین کسب و کارهای خانوادگی در بخش لوکس، برای هرمس کار ساده ایست که از سال ۱۸۳۷ تاکنون در ۶ نسل موفق عمل کرده است:

_ نسل اول: صاحب و بنیانگذار، تیری هرمس با استفاده از محصول ” saddle stitch “، محصولی کاربردی و تزئینی شهرت زیادی برای شرکت به عنوان یک تولید کننده زین با کیفیت بالا ایجاد کرد.

_نسل دوم: در دهه ۱۸۷۰، تیری کسب و کار را به پسرش امیل-چارلز هرمس منتقل کرد، وی کسب و کار را به خیابان دو فابورگ سنت هونوره منتقل کرد و مرکز هرمس امروزی را پایه‌گذاری نمود.

_نسل سوم: در سال ۱۹۲۲، امیل چارلز سهام خود را به پسرش امیل موریس هرمس فروخت، وی شروع به اضافه کردن محصولات متنوع در کالاهای چرمی مربوط به مسافرت و ورزش کرد و لباس‌ها، ساعت‌ها و دستکش‌های آماده پوشیدن را به سبد محصولات هرمس، افزود.

_ نسل چهارم: در دهه ۱۹۳۰، امیل موریس کسب و کار خانوادگی را به دامادش، رابرت دوما، که اولین روسری هرمس را تولید کرد، سپرد.

_ نسل پنجم: در سال ۱۹۷۸ پس از مرگ رابرت دوما، پسر چهارم او جانشین پدر در این شرکت شد. با تجربه کار به عنوان خریدار برای رقبا، ژان لوئیس دوما کسب و کار را به یک خرده فروش لوکس بین‌المللی تبدیل کرد و این شرکت را در سال ۱۹۹۳ عمومی کرده، درآمد سالانه خود را از ۸۲ میلیون دلار به ۲ میلیارد دلار تبدیل کرد.

_ نسل ششم: در سال ۲۰۱۰، پیر الکسیس دوما، پس از مرگ پدرش مسئولیت برند را به عهده گرفت و یه عنوان مدیر خلاق فعلی را کسب کرد. آکسل دوما، برادرزاده ژان لوئیس دوما، در سال ۲۰۱۴ به عنوان مدیر عامل منصوب شد.

خصوصیات مشخص این استراتژی عبارتند از:

• مالکیت قوی خانواده:

کسب و کار خانوادگی هرمس، بر اساس یک سلطنت دموکراتیک اداره می‌شود، این بدان معناست که رهبری و مدیریت با هیئت مدیره‌ای متشکل از اعضای خانواده، در ۳ خط، ارتباط نزدیکی با نهاد خانواده دارند.

• ارزش‌های قوی:

این افراد معتقداند، خانواده وظایفی دارد که بخشی از فرهنگ و اخلاق اصیل خود را حفظ کند. برخی از ارزش‌های آنها شامل: احترام به مردم و طبیعت در کنار احترام به ایده‌های جدید است که فرهنگ نوآوری آنها را دامن می‌زند.

• غرور شدید خانوادگی:

تمام اعضای خانواده‌ای که در هرمس کار می‌کنند، دارای هویت و افتخار بسیار قوی به نام تجاری هستند. با تأکید قابل توجه به کیفیت، بهترین تلاش خود را برای حفظ میراث خانواده در نظر می‌گیرند. علاوه بر این، همه اعضای نسل بعدی، از جوانی با تورهای سازمان‌یافته به شرکت‌های تابعه و تأمین‌کنندگان در سازمان، معرفی می‌شوند.

نتیجه سخن

داستان برند هرمس، یک روایت موفقیت‌آمیز و فوق‌العاده لوکس است. با توزیع محدود، انحصار و بازاریابی کنترل شده، این شرکت نرخ رشد دو رقمی را از سال گذشته ثبت کرده است. این بازتاب واقعی قدرت برند هرمس، در میان اقشار بسیار مرفه جمعیت جهانی است. این شرکت موفق به زنده نگه داشتن و تقویت نام تجاری متمایز از طریق تاریخچه قوی، ساخت عالی و کیفیت برتر شده است.