استراتژی
تحلیل استراتژی و راز موفقیت کسب‌وکار شرکت زارا (Zara)
راز موفقیت شرکت زارا و اهمیت فرهنگ هم‌آفرینی ارزش مشتریان
زارا (Zara) یکی از موفق‌ترین برندهای خرده فروشی مد در جهان است. این شرکت با معرفی چشمگیر مفهوم خرده فروشی و “فست فشن (Fast Fashion)” از زمان تأسیس آن در سال ۱۹۷۵ در اسپانیا، همواره آرزو داشته محصول خود را در میان طیف گسترده‌ای از مصرف‌کنندگان، که در فرهنگ‌ها و گروه‌های سنی مختلف جا خواهند گرفت، تثبیت کند.
فاکتورهای زیادی وجود دارد که در موفقیت زارا نقش داشته‌اند اما یکی از نقاط قوت اصلی آنها، که امروزه در تبدیل شدن این شرکت به یک نیروی موثر در جهان مد نقش بسزایی دارد، توانایی آن در اولویت قرار دادن مشتری است. زارا وسواس زیادی در مورد مشتریان خود دارد و آنها از همان ابتدا در فرهنگ هم‌آفرینی ارزش مشتریان (Customer Co-creation) و در رأس اولویت‌های خود قرار داده است.
امروزه برند زارا، پوشاک زنانه و مردانه، لباس بچه‌گانه (Zara Kids)، کفش و لوازم جانبی هماهنگ با آن لباس‌ها را ارائه می‌دهد. برند فرعی Zara TRF نیز به خانم‌ها و نوجوانان اقلام شیک را ارائه می‌دهد.
داستان برند زارا
زارا توسط آمانسیو اورتگا (Amancio Ortega) و روسالیا مِرا (Rosalía Mera) در سال ۱۹۷۵ به عنوان یک کسب و کار خانوادگی در مرکز شهر گالیسیا در قسمت شمالی اسپانیا تاسیس شد. در اولین فروشگاه آن محصولات زیبا و با کیفیت بالا از لباس و مدل‌های سطح بالا ارائه می‌شده است. در طی ۸ سال، رویکرد زارا نسبت به مد و مدل تجاری آن، به تدریج جذب مشتری اسپانیایی شد. این امر منجر به افتتاح ۹ فروشگاه جدید در بزرگترین شهرهای اسپانیا شد.
در سال ۱۹۸۵، شرکت ایندیتکس (Inditex) به عنوان یک شرکت هلدینگ با این برند ادغام شد، که پایه‌های یک سیستم توزیع را ایجاد کرد تا قادر به واکنش سریع در تغییر روند بازار باشد. اورتگا فرآیند طراحی، ساخت و توزیع جدیدی ایجاد کرده بود که می‌توانست زمان هدررفته را کاهش داده و سریع‌تر به روندهای جدید بازار واکنش نشان دهد. وی این سبک را ” فست فشن (Fast Fashion)” نامید. این امر به دلیل سرمایه‌گذاری‌های سنگین در فناوری اطلاعات و استفاده از گروه‌ها به جای طراحان منفرد برای عنصر مهم “طراحی لباس” صورت گرفت.
امروزه به سختی می‌توان کشوری پیشرفته و فاقد فروشگاه زارا یافت. زارا اکنون ۲۲۶۴ فروشگاه استراتژیک در شهرهای پیشرو در ۹۶ کشور جهان دارد. جای تعجب نیست که این برند، که به عنوان یک فروشگاه کوچک در اسپانیا شروع به کار کرد، اکنون بزرگترین خرده فروش فست فشن در جهان است و برند برجسته شرکت ایندیتکس به شمار می‌آید.
استراتژی مهم برند زارا
راز موفقیت زارا تا حد زیادی توسط توانایی او در پیش بردن روند فست فشن تعریف می‌شود. از همان ابتدا، زارا شکاف قابل توجهی در بازار نسبت به رقبا پیدا کرد. این روند برای همگام شدن با آخرین روندهای مد بود، اما مجموعه‌ای از لباس‌ها را ارائه می‌داد که ترکیبی از کیفیت بالا و در عین حال مقرون به صرفه بودند (و هستند).
این برند هر روز مراقب چگونگی تغییر و تحولات مد در سراسر جهان است. بر اساس آخرین سبک‌ها و ترندها، طراحی‌های جدیدی را ایجاد کرده و آنها را در عرض یک یا دو هفته وارد فروشگاه‌ها می‌کند. در مقایسه دقیق، اکثر برندهای مد دیگر، نزدیک به شش ماه طول می‌کشد تا طرح‌ها و مجموعه‌های جدید خود را وارد بازار کنند.
زارا، از طریق این توانایی استراتژیک، برای معرفی مجموعه‌های جدید بر اساس آخرین روند به صورت سریع، باعث می‌شود که رقبا را با راحتی شکست دهد. این برند به سرعت به محبوب‌ترین برند بین مردم تبدیل شد، خصوصا در مورد کسانی که می‌خواهند از روند مد روز، پیروی کنند.
سه اصل مهم زارا
زارا برای آماده کردن طرح‌های تازه خود در سه منطقه متمرکز شده است:
زمان کوتاه برای تولید ( در عین طراحی لباس‌های شیک‌تر):
زمان کوتاه‌تر در تولید، این امکان را برای شما فراهم می‌کند تا محصولات خود را (به عنوان مثال مجموعه‌های خاص بهار / تابستان یا پاییز / زمستان، محبوبیت ناگهانی موردی که یک سلبریتی از آن استفاده می‌کند یا آخرین مجموعه از یک طراح برتر و غیره) را در انبارها ذخیره نکنید. در حالی که بسیاری از خرده فروشان سعی می‌کنند پیشبینی کنند که مشتریان ممکن است در ماه‌ها یا فصل‌های آینده، چه مدلی را خریداری کنند، زارا گام به گام با مشتریان خود پیش می‌رود و آنچه را که می‌خواهند در یک زمان مشخص خریداری کنند، به آنها ارائه می‌دهد.
تولید مقادیر کمتر (از طریق عرضه کمیاب):
با کاهش مقدار تولید شده برای یک سبک خاص، زارا نه تنها میزان تماس آن با هر محصول را کاهش می‌دهد، بلکه کمبود مصنوعی را نیز ایجاد می‌کند. مشابه اصلی که برای همه موارد مد (و به طور خاص لوکس) اعمال می‌شود. هرچه میزان دسترسی کمتر باشد، مطلوبیت یک شی بیشتر می‌شود.
سبک‌های بیشتر:
زارا به جای تولید مقادیر بیشتر در هر سبک، سبک‌های بیشتری تولید می‌کند. تقریبا ۱۲۰۰۰ سبک متفاوت در سال. حتی اگر سبکی خیلی سریع به فروش برسد، سبک‌های جدیدی وجود دارد که منتظر هستند فضا را اشغال کنند. این به معنای انتخاب‌های بیشتر و شانس بیشتر برای تعامل بهتر با مشتریان است.
زارا فقط اجازه می‌دهد طراحی‌های آن سه تا چهار هفته در ویترین مغازه باقی بماند. این روش مشتریان را وادار می‌کند تا به فروشگاه‌های برند رفته و هر چه سریع‌تر خرید خود را انجام دهند. زیرا اگر آنها فقط یک هفته تأخیر داشته باشند، تمام لباس‌های یک سبک فروخته شده و با یک سبک جدید جایگزین می‌شوند.
فرهنگ هم‌آفرینی ارزش مشتریان (Customer Co-creation)
تمرکز بی‌وقفه زارا بر تجربه مشتری، در موفقیت برند و جایگاهی که امروزه به دست آورده است، نقش به سزائی دارد. یک داستان جذاب در مورد چگونگی تولید مشترک محصولات زارا با استفاده از ورودی مشتریانش وجود دارد.
در سال ۲۰۱۵، خانمی به نام میکو وارد یک فروشگاه زارا در توکیو شد و از فروشنده یک شال صورتی درخواست کرد. اما این فروشگاه هیچ شال صورتی نداشت. این اتفاق تقریبا به طور همزمان برای میشل در تورنتو، ایلین در سانفرانسیسکو و ژیزل در فرانکفورت رخ داد که همگی وارد فروشگاه‌های زارا شدند و خواستار شال‌های صورتی شدند. اما همه آنها بدون هیچ شال صورتی از فروشگاه‌ها خارج شدند.
۷ روز بعد، بیش از ۲۰۰۰ فروشگاه زارا در سطح جهانی فروش شال‌های صورتی را آغاز کردند. ۵۰۰۰۰۰ شال صورتی به این فروشگاه‌ها ارسال شده و آنها در عرض ۳ روز به فروش رسیدند.
چگونه؟
بینش مشتری، جاذبه مقدس کسب و کار مدرن است و هرچه شرکت‌ها اطلاعات بیشتری در مورد مشتریان خود داشته باشند، می‌توانند نوآوری و رقابت بهتری داشته باشند. اما داشتن بینش مناسب، در زمان مناسب و دسترسی مداوم به آنها با گذشت زمان، می‌تواند چالش برانگیز باشد.
یکی از رازهای موفقیت زارا استفاده از فناوری شناسایی فرکانس رادیویی (RFID) در فروشگاه‌های آن است. این برند از سیستم‌های پیشرفته، برای ردیابی موقعیت مکانی لباس به طور فوری استفاده می‌کند و موارد مورد تقاضا را به سرعت در دسترس مشتریان قرار می‌دهد. علاوه بر این، به کاهش هزینه‌های موجودی کمک کرده، انعطاف‌پذیری بیشتری برای راه‌اندازی طرح‌های جدید فراهم می‌کند.
راز دوم زارا
راز موفقیت دیگر زارا این است که این برند، کارکنان و مدیران فروشگاه‌های خود را آموزش داده و به آنها قدرت می‌دهد تا نسبت به نیازها و خواسته‌های مشتری و نحوه تصویب نیازهای مشتریان در ویترین مغازه‌ها، حساسیت خاصی نشان دهند.
زارا به همکاران فروش و مدیران فروشگاه خود این قدرت را می‌دهد که در تحقیقات مشتری پیشتاز باشند. آنها مشتاقانه گوش می‌دهند و یادداشت‌های مشتری را بررسی می‌کنند. ایده‌هایی برای برش، پارچه یا طرای خطوط جدید، سبک‌های جدیدی را که مشتریانش لازم دارند، در نظر گرفته و کاملا نیازهای آنها را مشاهده می‌کنند تا پتانسیل بالای خود در ارائه سریع نیازمندی‌ها را از دست ندهد.
امپراطوری زارا بر اساس دو قانون اساسی بنا شده است:
- به مشتریان آنچه می‌خواهند، بدهید.
- سریع‌تر از دیگران، محصول را به آنها برسانید.
با توجه به قابلیت‌های تحقیقاتی مشتری رقابتی زارا، ارائه محصولات آن در سراسر فروشگاه‌های مختلف در سطح جهان نشان‌دهنده توجه به نیازها و خواسته‌های منحصر به فرد مشتری از نظر تفاوت‌های فیزیکی، آب و هوایی یا فرهنگی است.
این برند، لباس با اندازه‌های کوچکتر در ژاپن، لباس‌های ویژه زنانه در کشورهای عربی و لباس‌های فصلی متفاوت در آمریکای جنوبی را بر اساس نیازهای مشتریان طراحی کرده و ارائه می‌دهد. این تفاوت در ارائه محصولات در سراسر جهان به دلیل تعاملات مکرر بین مدیران فروشگاه‌های محلی زارا و تیم خلاقیت آن تا حد زیادی تسهیل می‌شود.
زنجیره تأمین فوق‌العاده کارآمد زارا
زنجیره تأمین پاسخگو و یکپارچگی عمودی (Vertical Integration) زارا امکان صادرات پوشاک را به صورت ۲۴ ساعته و ۳۶۵ روز سال فراهم می‌کند که نتیجه آن حمل محصولات جدید به فروشگاه‌ها دو بار در هفته است. به بیان دیگر، پس از طراحی، حدود ۱۰ تا ۱۵ روز طول می‌کشد تا محصولات به فروشگاه‌ها برسند.
کلیه اقلام پوشاک از طریق مرکز پخش در اسپانیا پردازش می‌شوند، جایی که اقلام جدید مورد بازرسی، مرتب‌سازی، برچسب‌گذاری و بارگیری در کامیون‌ها قرار می‌گیرند. در بیشتر موارد، اقلام لباس ظرف ۴۸ ساعت به فروشگاه‌ها تحویل داده می‌شوند. این یکپارچگی عمودی (Vertical Integration) به زارا اجازه می‌دهد تا کنترل مناطقی مانند رنگرزی و پردازش را حفظ کرده، ظرفیت پردازش پارچه را نیز در صورت تقاضا در اختیار شما قرار دهد تا پارچه‌های مناسب سبک‌های جدید را با توجه به ترجیحات مشتری فراهم کند.
همچنین نیاز به انبارها را برطرف می‌کند و به کاهش تأثیر نوسانات تقاضا کمک می‌کند. زارا بیش از ۴۵۰ میلیون مورد لباس تولید کرده و سالانه حدود ۱۲۰۰۰ طرح جدید را راه‌اندازی می‌کند. بنابراین کارایی زنجیره تأمین برای اطمینان از این که تازه‌سازی مداوم مجموعه‌های سطح فروشگاه به طور روان و کارآمد پیش می‌روند، بسیار مهم است.
ویژگی‌های زنجیره تامین زارا
فراوانی جمع‌آوری بینش مشتری:
اطلاعات مورد نیاز این برند، روزانه به یک پایگاه داده در دفتر مرکزی منتقل می‌شود، که توسط طراحان برای ایجاد خطوط جدید و اصلاح خطوط موجود مورد استفاده قرار گیرند.
استانداردسازی اطلاعات محصول:
انبارهای زارا دارای اطلاعات استاندارد محصول با تعاریف مشترک هستند که امکان تهیه سریع و دقیق طرح‌ها را با دستورالعمل‌های روشن تولید، فراهم می‌کند.
اطلاعات و مدیریت موجودی محصولات:
زارا با مدیریت موثر هزاران پارچه، مشخصات و طرح و موجودی فیزیکی آنها، قادر به طراحی لباسی با مواد اولیه موجود و مورد نیاز است.
استراتژی تدارکات:
حدود دو سوم پارچه‌ها رنگ نمی‌شوند و قبل از نهایی شدن طرح‌ها خریداری می‌شوند تا از طریق تجمیع تقاضا پس‌انداز شود.
رویکرد تولید:
زارا از رویکرد “ساخت و خرید” استفاده می‌کند. اگر موارد شیک و خطرناک‌تری را تولید می‌کند (که نیاز به آزمایش دارند) در اسپانیا است و برای تولید طرح‌های استانداردتر با تقاضای قابل پیشبینی بیشتر، با تیم مراکش در ارتباط است. به همین ترتیب، ترکیه و آسیا برای کاهش هزینه تولید در نظر گرفته. لباس‌هایی با ماندگاری بیشتر (مثلا لباسی با الگوی تقاضای قابل پیش‌بینی‌تر)، مانند تی‌شرت‌های اساسی، به طور عمده در آسیا به تامین‌کنندگان کم هزینه برون‌سپاری می‌شوند.
مدیریت توزیع:
امکانات پیشرفته توزیع زارا با حداقل دخالت انسان عملکرد خوبی را دارد. دستگاه‌های پردازش نوری، بیش از ۶۰۰۰۰ مورد لباس را در هر ساعت مرتب و توزیع می‌کنند.
علاوه بر این‌ها زارا می‌تواند در کمتر از دو هفته موارد موجود را اصلاح کند. کوتاه شدن چرخه عمر محصول به معنای موفقیت بیشتر در تأمین ترجیحات مصرف‌کننده است. اگر طرحی در عرض یک هفته فروش خوبی نداشته باشد، از مغازه‌ها پس گرفته می‌شود، سفارش‌های بعدی لغو می‌شوند و طراحی جدید وارد بازار می‌شود.
پایداری در هسته اصلی عملیات زارا
پایداری (Sustainability) یا همان “طراحی سبز” در دهه اخیر، یکی از موضوعات داغ در بین کسب و کارها بوده است و اکنون به سرعت در حال تبدیل شدن به یک فاکتور بهداشتی لازم برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند با مشتریان جهانی خود طنین‌انداز شوند و وفاداری آنها را به دست آورند. از نظر ایندیتکس، این به معنای تعهد نسبت به مردم و محیط زیست است.
تعهد نسبت به مردم:
این شرکت، اطمینان حاصل می‌کند که کارکنان آن از یک ارزش مشترک مبتنی بر پایداری از طریق توسعه حرفه‌ای، برابری و تنوع و در جاهائی کار داوطلبانه برخوردار هستند. همچنین تضمین می‌کند که تامین‌کنندگان آن از حقوق اساسی در محل کار و با شروع برنامه‌های بهبود مستمر برای آنها برخوردار هستند.
ایندیتکس همچنین سالانه بیش از ۵۰ میلیون دلار برای برنامه‌ها و برنامه‌های اجتماعی هزینه می‌کند. به عنوان مثال، برنامه ” for&from ” که در سال ۲۰۰۲ آغاز شده است، با ایجاد بیش از ۲۰۰ فرصت شغلی پایدار در ۱۵ فروشگاه، امکان ادغام اجتماعی افراد دارای معلولیت جسمی و ذهنی را فراهم کرده است.
تعهد به محیط زیست:
ایندیتکس از جمله کسب و کارهائی است که از منابع طبیعی برای تولید محصولات خود بهره برده و تلاش می‌کند تا تأثیرات زیست محیطی تجارت آن با UNSDG (اهداف توسعه پایدار سازمان ملل) مطابقت داشته باشد.
ایندیتکس متعهد شده است که تا سال ۲۰۲۵ فقط لباس‌های پایدار بفروشد. این لباس‌های باید تمام پنبه، پارچه و پلی استر ارگانیک، پایدار یا قابل بازیافت باشند. این شرکت همچنین برنامه Join Life را اجرا می‌کند، طرحی که به مشتریان کمک می‌کند لباس‌های ساخته شده با مواد سازگار با محیط زیست مانند پنبه ارگانیک و پلی استر بازیافتی را تشخیص دهند.
نتیجه سخن
برند زارا با نگاهی تیزبین به مشتری خود متولد شد. توانایی این برند در درک، پیشبینی و ارائه ترجیحات مشتریان خود، برای مد روز با قیمتهای مقرون به صرفه، راز اصلی موفقیت آنها محسوب می‌شود. علاوه بر این، با تکیه بر زنجیره تأمین موثر است که توانایی این برند در ایجاد طراحی مشترک از مشتریان بی‌نظیر بوده و از این مهم، یک مزیت رقابتی ساخته است.
