قیمت‌گذاری و رقابت روی قیمت: یک الزام یا یک اشتباه؟

وقتی که سعی در وارد شدن به یک بازار جدید دارید، استفاده از قیمت به عنوان یک مشوق می‌تواند وسوسه‌انگیز باشد. بن دایر می‌گوید: «اما گاهی اوقات کاهش قیمت، اشتباه است.»

رقابت روی قیمت، اغلب مانند یک مسیر طبیعی احساس می‌شود؛ اما برای کسب وکارهای کوچک، این کار مسیری رو به ویرانی است.

این بدین معناست که نباید قیمت را دلیل اصلی قرار دهید تا انتظار برود که مشتری، شرکت شما را در بین دیگر رقبا انتخاب کنند. و شما هرگز نباید خود را متعهد به ضربه زدن به هر مقدار قیمت از هر تامین کننده‌ی دیگر بدانید.

رقابت روی قیمت، زمانی احساس می‌شود که شما مزیت هزینه‌ای (صرفه در مقیاس) نسبت به رقبای خود داشته باشید. برای مثال، یک نصاب بزرگ ملی که قرارداد توزیع انحصاری با یک تامین کننده‌ی پنجره دارد که پنجره‌های او ارزانتر و بهتر از رقبای خود هستند، می‌تواند رقابت موثری روی قیمت داشته باشند. هم‌چنین، سوپر مارکتهای بزرگ از این روش زمانی استفاده می‌کنند که تامین کنندگانی قدرتمند داشته باشند.

اما اکثریت کسب وکارهای کوچک یک مزیت هزینه‌ای اساسی نسبت به دیگران ندارند؛ بنابراین، رقابت روی هزینه تنها حاشیه سود آنها را کاهش می‌دهد.

این مسئله حتی می‌تواند برای چهار سوپر مارکت بزرگ انگلیس هم باعث نگرانی شود. به جای رقابت با فروشگاه‌های حاشیه‌ای خود، اکنون آنها به طور عمده با هم رقابت می‌کنند و به تاکید روی قیمت ادامه می‌دهند. هیچ شکی نیست که این چهار سوپر مارکت بزرگ، راهکار بدی را در پیش گرفته‌اند.

قیمت‌گذاری و مسئله مشتریان ضربه زننده

چگونه می‌توانید به مشتریانی که در مورد هیچ چیزی به‌جز قیمت صحبت نمی‌کنند، رسیدگی کنید؟ بسیاری از کسب وکارها، داد و ستد با این افراد را آسان نمی‌دانند. این مشتریان، همان کسانی هستند که بسیار مشتاق برای انجام معامله هستند و البته می‌توانند بسیار غیر معقولانه  (آنها می‌توانند به هر جنبه از کار شما ضربه بزنند) هم باشند. این دسته از مشتریان، قیمت هر چیزی را می‌دانند؛ اما ارزش هیچ چیزی را نمی‌دانند. چرا رقبای شما این اجازه را نمی‌دهند که این دسته از مشتریان را برای خودشان داشته باشند؟

قیمت‌گذاری در ابتدای کار

بسیاری از کسب وکارها در سطح استارتاپی تلاش می‌کنند تا همه را تحت فشار قرار دهند، زیرا آنها اعتماد ندارند که بقیه افراد می‌توانند هر وظیفه‌ای را به خوبی انجام دهند. به هر حال، این یک اشتباه است.

گزینه‌های جانشین رقابت روی قیمت‌گذاری

چندین گزینه‌ی جایگزین دیگر برای رقابت روی قیمت وجود دارد.

اولین مورد، افزایش کیفیت نقاط فروش خود است. متیو استیونسن از شرکت روبه رشد The Landscape Company می‌گوید: «اگر می‌خواهید وقتی‌که ارزانترین قیمت را ندارید، معامله را ببرید؛ باید به مشتریان خود توضیح دهید که بهترین قیمت هم ارز بهترین ارزش نیست.»

راهکاردیگر، ارائه سطحی از خدمات به مشتری است که رقبای شما نمی‌توانند آن را ارائه دهند. این کار اعتماد را به وجود می‌آورد و اغلب منجر به کار پیوسته‌ای می‌شود که در آن قیمت، نکته مورد توجه اصلی نیست. من تعدادی شرکت را می‌شناسم که در زمانی‌که در حال رقابت هستند، به سادگی صحبتی نمی‌کنند. آنها سخت کار می‌کنند تا سرنخ فروشی را ایجاد کنند تا گزینه انتخابی برای مشتریان خود شوند و پس از آن، چنین کاری را انجام می‌دهند که همیشه توصیه می‌شود.

هر شرکتی نیاز دارد تا روش منحصر به فرد خود یا کار ویژه خود را پیدا کند که به آنها کمک می‌کند تا از رقابت روی قیمت اجتناب کند.

رقابت روی قیمت، یک مسیر به شدت آسان به سمت درماندگی است و این بزرگترین دلیل ورشکستگی است. قیمت‌گذاری شیادانه نتیجه‌ای ندارد، اما قیمت‌گذاری شایسته باید هدف همیشگی شما باشد.

در زمان شروع کار خود، متوقف کردن رقابت با قیمت‌گذاری پائین می‌تواند سخت باشد. اما زمانی‌که آن را مدیریت کردید، هرگز به گذشته خود نگاه نخواهید کرد.