طبق گزارش Hubspot در سال ۲۰۱۸، ۶۱٪ از پاسخ دهندگان “تولید و رهبری کالا” را به عنوان چالش شماره یک بازاریابی خود ذکر کرده‌اند. نکته جالب این است که، این مسئله به عنوان اولویت اصلی، در سه سال گذشته ثابت مانده است.
فراموش نکنیم که تلاش برای ایجاد تقاضای جدید در یک کسب و کار را می‌توان به راحتی به تلاش برای حفظ مشتریان موجود، وابسته دانست. این میان تلاش برای کاهش نرخ رویگردانی مشتریان (Customer Churn Rate)، به نظر یک کار بزرگ و پر استرس خواهد بود اما دور از ذهن نیست و استراتژی‌های خاص خود را می‌طلبد.
نکته مهم
بر اساس تحقیقات Bain & Company افزایش ۵% مشتری وفادار می‌تواند سود یک سازمان را ۲۵٪ تا ۹۵٪ افزایش دهد. بر این اساس اهمیت اولویت‌بندی در انتخاب و سرمایه‌گذاری بر روی مشتریان را به راحتی می‌توان در نظر گرفت.
نرخ رویگردانی مشتری به چه معناست؟
در وهله اول باید به این نکته توجه داشت که منظور از نرخ رویگردانی مشتری، درصدی از افرادی است که در یک بازه زمانی مشخص، استفاده از محصول یا خدمات شرکت شما را خاتمه داده‌اند. محاسبه این نرخ به طور معمول با تقسیم تعداد مشتریانی که در هر فصل از دست داده‌اید، بر تعداد مشتریانی که آن فصل را با آنها شروع کرده‌اید، محاسبه می‌شود.
رویگردانی مشتری (Customer Churn)
که به آن مشتری فرسایی نیز گفته می‌شود، به نرخ مشتریانی اشاره دارد که محصول یا خدمات شما را خریداری می‌کنند اما، رابطه خود را با شما پایان می‌دهند و درآمد کسب و کار شما را متوقف می‌کنند. به عنوان مثال، شما سه ماهه اول سال خود را با ۵۰۰ مشتری شروع کرده‌اید و در انتها، ۲۵ مشتری خود را از دست داده‌اید.
در بیشتر موارد، این عدد به صورت درصدی ذکر می‌شود، اما همانطور که ناداو داکنر از شرکت Inbound Junction پیشنهاد می‌کند، شما باید این عدد را به گونه‌ای بیان کنید که بیشترین وضوح را برای کسب و کار شما داشته باشد.
داکنر در مقاله خود برای Kiss metrics، موارد زیر را به عنوان روش‌های جایگزین برای نشان دادن نرخ رویگردانی مشتری یادآوری می‌کند:
- تعداد دقیق مشتریانی که از دست داده‌اند
- درصد مشتریان از دست رفته
- ارزش درآمد دوره‌ای ماهانه (MRR) که از دست رفته است
- تحلیل میزان تاثیر فرسایش مشتری در کسب و کار شما
سه دلیل اصلی رویگردانی مشتری
دلایل رویگردانی مشتری می‌تواند شخصی و منحصر به فرد هر مشتری باشد، اما معمولا در چند دسته معمول قرار می‌گیرد:
قیمت
قیمت یک اعتراض مشترک برای فروشندگان و مدیران موفقیت مشتری(customer success managers) است. اگر مشتریان راه‌حل مقرون به صرفه‌تری برای مشکلی که می‌خواهند حل کنند، پیدا کنند، ممکن است شما را ترک کنند. به همین دلیل است که ایجاد ارزش و پردازش و آموزش مشتری مهم است تا مشتریان احساس کنند خرید از سازمان شما برای او ارزش آن هزینه را دارد.
تناسب محصول/ بازار
تناسب نامناسب محصول/ بازار دلیل رایج ریزش مشتری است و از نیاز به فروش نزدیک و هم ترازی با نیاز مشتری حکایت دارد. اگر فروشندگان انگیزه‌ای برای فروش محصول مناسب به مشتریان را نداشته باشند، دیر یا زود مشتری متوجه این مسئله خواهد شد و با استفاده از راه‌حل دیگری (که شما آن را در نظر نگرفته‌اید) به اهداف خود خواهد رسید.
تجربه‌ی کاربر
اگر مشتری طی تجربه با نرم افزار یا برنامه‌ها شما، نیاز خود را پیدا نکرده باشد، احتمال اینکه به طور منظم از آن استفاده نکند یا آن را کنار بگذارد، بسیار زیاد است. مشتریان می‌خواهند مورد استقبال و ارزش‌گذاری جوامع سازمانی خود قرار بگیرند و اگر آنها تجربیات مثبتی در تعامل با شرکت شما را نداشته باشند، حتما شما را از لیست خود حذف خواهند کرد.
در حالی که این عوامل معمولا باعث رویگردانی مشتری می‌شوند، اما انواع مختلفی از ریزش وجود دارد که باید از آنها آگاه باشید. شاید تعجب کنید اما، برخی از مشکلات در واقع برای کسب و کار شما مفید است.
۷ نوع رویگردانی مشتری
ریزش درآمد
درآمد کسب و کارها نسبت به میزان استقبال مشتریان متفاوت است و حتما هنگام تجزیه و تحلیل باید تاثیر هر دو بر یکدیگر را در نظر داشته باشید. محاسبه ریزش درآمد، در نظر گرفتن میزان درآمدی است که طی یک دوره مشخص، از دست می‌رود.
این امر می‌تواند در صورتی اتفاق بیفتد که مشتریان به اشتراک یا نسخه ارزان‌تری از محصول شما توجه نشان داده‌اند. در حالی که آنها هنوز در کسب و کار شما مشغول خرید هستند، هزینه کمتری نسبت به قبل خرج می‌کنند. این معیاری است که تیم جذب مشتری شما باید آن را کاملا تحت نظر داشته باشد زیرا آنها بر وفاداری مشتریان شما نظارت می‌کنند.
مداخله رقبا
همه مشاغل رقبای خود را دارند و همیشه مشتریانی وجود دارند که شما را به خاطر شرکت دیگری ترک می‌کنند. این ایده آل نیست، اما اتفاق می‌افتد و شما نمی‌توانید تمام وقت خود را صرف نگرانی در مورد آن کنید. اما مهم است که شما به چرائی این نکته توجه کنید. آیا کاری هست که شما انجام می‌دهید که آنها را به عقب رانده است؟ هنگامی که علت را فهمیدید، می‌دانید که برای نگهداری از مشتری باید چه کارهائی را در نظر بگیرید.
بارگیری ناموفق
برای برخی از کسب و کارها، این اتفاق می‌افتد که مشتری در ابتدای سفر خود به آن سازمان، از آنها دوری خواهد کرد. امری عادی است زیرا که این شرکت‌ها معمولا برنامه‌ای مدون و مشخصی را ارائه نمی‌دهند که نحوه استفاده از محصول یا خدمات را به مشتری آموزش دهد. این به این معناست که مشتری نمی‌تواند تشخیص دهد که محصول چگونه کار می‌کند و چگونه نیازهای او را برآورده خواهد کرد.
به طور مثال
اگر در حال خرید برنج هستید، احتمالا فقط به مجموعه‌ای از دستورالعمل‌های چاپ شده در کنار جعبه احتیاج دارید. اما، اگر هزاران دلار برای نرم افزار مورد نیاز خود پرداخت می‌کنید، حتما انتظار بیشتری از ارائه دهنده نرم افزار دارید. در این موارد، حتی لازم است که یک متخصص جهت پشتیبانی برای شما فراهم شود که می‌تواند نحوه استفاده از محصول و نحوه شخصی‌سازی آن را برای نیازهای کوتاه مدت و بلند مدت به شما آموزش دهد.
