طی سال‌های گذشته، متداول‌ترین زمینه بهبود عملکرد برای تیم‌های فروش و بازاریابی، استفاده از قیف فروش (Sales Funnel) بوده است. معمولا فرآیند فروش به شکلی منظم و منسجم توصیف می‌شود. منشأ قیف فروش توسط پیشگامان آمریکایی تبلیغات یک قرن پیش ساخته شده است و مدل‌های مختلفی را شامل می‌شوند و با نام‌های مختلفی شناخته شده‌اند.
قیف مشتری، چرخه فروش، روند خرید و سفر مشتریان، اغلب به جای یکدیگر استفاده می‌شوند. چنین فراوانی به دلیل کاربرد این اصطلاح در چندین زمینه مختلف و همچنین گرایش افراد به “مالکیت” فرآیندهای خاص منتسب به قیف فروش است.
البته در کنار مدل‌های متنوع، در مورد اینکه یک قیف فروش باید چه چیزهایی را شامل شود، اتفاق نظر وجود ندارد. بازاریابان این سفر را مسیری می‌دانند که مشتری از آگاهی تا توجه به مرحله تصمیم‌گیری درباره محصول یا خدمات مورد نظر، طی می‌کند. همین امر برای خرید یا گسترش مکرر (وفاداری به یک برند) صدق می‌کند. در همین حال، بسیاری از تیم‌های فروش آن را به عنوان تعداد خاصی از مراحل انجام شده برای تبدیل یک فرد به مشتری می‌دانند.
هدف این مقاله ارائه بینشی جامع در مورد مدل‌های قیف فروش و نحوه ساخت یا اصلاح آنها برای حداکثر اثربخشی فروش است.
قیف فروش (Sales Funnel) چیست؟
سه فرآیند وجود دارد که برای درک یک قیف فروش مهم است:
- خرید: به دنبال حل یک مشکل (نقطه درد)
- فروش: جستجو و برقراری ارتباط با مشتریانی که به منظور ارائه راه‌حل، نقطه درد خاصی را تجربه می‌کنند.
- بازاریابی: مطالعه مشکلات و کسانی که با آنها رو به رو هستند، آموزش خریداران بالقوه و حمایت از فروشندگان.
قیف فروش، مکانی است که این فرایندها با هم روبرو و درگیر می‌شوند. نحوه تنظیم این تماس به یک سازمان خاص بستگی دارد. بدیهی است که روند خرید از عهده شما خارج است. با این حال، می‌توانید از طریق یک فرآیند فروش قابل کنترل و فعالیت‌های بازاریابی بر آن تأثیر بگذارید.
چرا قیف فروش مهم است؟
از یک طرف، قیف فروش کاملا با خط فروش یک شرکت عجین شده است. مورد دوم نشان‌دهنده دامنه تأثیر شما در مجموعه مشتریان بالقوه است. بدیهی است که با عبور از یک مرحله به مرحله بعدی، تعداد آنها کاهش می‌یابد. به عنوان مثال، تیم فروش شما در بهار ۱۳۹۹ تعدادی ایمیل ارسال کرده، ۴۲ پاسخ دریافت کرده و ۱۴ قرار ملاقات تعیین کرده‌اند.
در مرحله بعدی، شما ۱۰ فرد احتمالی داشتید که حاضر شدند و تیم فروش شما ۵ معامله را به دست آورد در یک سال و دو مشتری کار خود را شروع می‌کنند. با این حال، تیم شما موفق به گسترش ۱ حساب و مذاکره در مورد فروش مجدد ۲ مشتری می‌شود. در نتیجه، شما در فروردین ۱۴۰۰ با ۳ مشتری رو به رو هستید.
این یک معادله ریاضی بسیار ساده است. بدیهی است که تیم فروش شما هر ماه سخت کار می‌کند تا اطمینان حاصل کند که مقدار زیادی مورد مناسب در خطوط فروش شما وجود دارد.
از طرف دیگر یک قیف بازاریابی بیانگر چگونگی حرکت مشتری از دانش عمومی در مورد محصول / خدمات و ارائه‌دهندگان آنها به یک اقدام بسیار خاص، یعنی خرید از یک شرکت خاص است. به همین دلیل است که قسمت بالای قیف همیشه پهن است و قسمت پایین آن باریک است: از بین همه پیشنهادات موجود، مشتری شما بالاخره شما را انتخاب می‌کند.
جدال سرسختانه
بسیاری از کارشناسان ادعا می‌کنند که یک قیف فروش، توالی مراحل (مراحل) در یک فرآیند فروش واحد است. یک مشتری با آگاهی از یک محصول یا خدمات به قیف فروش وارد می‌شود. بعد از آن، او از طریق مراحل علاقه و تصمیم‌گیری به سمت قیف پایین می‌رود.
با این وجود، تحقیقات جدید در قرن ۲۱ مدل قدیمی قیف فروش را زیر سوال می‌برد. در سال ۲۰۱۰، فارستر گزارشات متعددی را به این موضوع اختصاص داد. آنها تأکید کردند که در مدل قدیمی، حمایت از مشتری، چرخه عمر مشتری و سفر پیچیده مشتری، در نظر گرفته نشده است.
قیف فروش در مقابل سفر مشتری
برخی از بازاریابان مشتاق اعلام مرگ ایده قیف فروش بودند و پیشنهاد دادند که اصطلاح “سفر مشتری” را جایگزین آن کنند. با این حال، از نظر ما، این روش موثر نیست. این اصطلاح به عنوان تصدیق قدرت خریدار و کنترل آن بر روند خرید ظاهر شد.
قیف فروش در گذشته برای مشتریان بسیار استرس‌زا بود زیرا آنها فاقد داده و تحت فشار دائمی فروشندگان بودند. فروشندگان فعال بوده و به عنوان رهبران و کنترل‌کننده فرآیند شناخته می‌شدند. مشتریان منفعل بودند و از طریق قیف به زور راهنمایی می‌شدند.
عدم تعادل شدیدی در سود فروشندگان وجود داشت. با این حال امروز شاهد عدم تعادل جدیدی به نفع خریداران هستیم. کنار گذاشتن ایده یک قیف فروش به شدت از این وضعیت پشتیبانی می‌کند. با این حال، آیا واقعا خوب است که خریداران کنترل کاملی داشته باشند؟
ریک ریدل در وبینار خود گفت که مشتریانی که به تنهایی تحقیق می‌کنند، دلایل اصلی را در این موضوع نمی‌بینند و راه‌حل‌های بهینه به دست نمی‌آورند. علاوه بر این، فشار فرآیند تصمیم‌گیری می‌تواند باعث فلج شدن تجزیه و تحلیل خرید و توقف فروش شود.
یک جنبه مهم
سازمان داخلی تلاش‌های شما برای فروش و بازاریابی باید آماده باشند. کارلوس هیدالگو یکی از معدود افرادی بود که از قیف فروش دفاع کرد و اظهار داشت: “برای مدیریت هرگونه تغییر، سازمان‌ها باید روند داخلی و عملیاتی را برطرف کنند تا فروش بتواند به طور موثر با مشتریان درگیر شود”.
قیف فروش بخشی غیرقابل انکار فرآیند عملیاتی است، که از جمله برای ایجاد یک استراتژی پایدار برای ارتباط با مشتریان بالقوه و موجود شما ضروری است. سفر مشتری هر چقدر طولانی و پیچیده باشد، بازهم هر خریدار از تشخیص مسئله به سمت حل آن می‌رود. فروشندگان تمام مراحل قیف فروش را پشت سر می‌گذارند، حتی اگر دو بار یا بیشتر در همان مرحله قرار بگیرند.
این ممکن است هزارتویی آشفته به نظر برسد. با این حال، سعی کنید هر یک از سفرهای پیچیده خرید را دنبال کنید و ببینید که چگونه مراحل قیف فروش را پشت سر می‌گذارد.
یک تعریف دیگر
برند ریتسون تفاوت بین قیف فروش و سفر خریدار را شرح داد: اگر فکر می‌کنید قیف فروش مرده است، شما تاکتیک‌ها را برای استراتژی اشتباه گرفته‌اید. وی از توضیحات خرید انجام شده توسط انتشارات Clearing House CMO جیسون جان استفاده کرد و توضیح داد که چگونه کار با اولین مدل قیف (AIDA) متناسب است. آنچه برای فروشنده مهم‌تر است اطمینان از این است که هر مرحله خریداران را متقاعد می‌کند که این راه‌حل ویژه، بهترین راه‌حل در بازار برای آنها است.
نتیجه سخن
قیف فروش (که به آن قیف درآمد یا فرآیند فروش نیز گفته می‌شود) به فرآیند خریدی گفته می‌شود که شرکت‌ها هنگام خرید محصولات مشتریان را از طریق آن هدایت می‌کنند. این تعریف همچنین به فرآیندی اشاره دارد که طی آن یک شرکت محصولات خود را پیدا می‌کند، صلاحیت لازم را می‌یابد و محصولات تایید شده خود را به خریداران می‌فروشد. امروزه این مفهوم را در مدل‌های مختلف می‌توان در نظر گرفت.
