در مبحث بازاریابی، بسته‌بندی محصول در عین ارائه چندین محصول یا خدمات، برای فروش به عنوان یک محصول یا سرویس بسته‌بندی شده را باندلینگ (Bundling) در فروش می‌نامند. این یک ویژگی مشترک در بسیاری از بازارهای محصول و خدمات مهم رقابتی است. صنایع مشغول به کار شامل خدمات ارتباط از راه دور، خدمات مالی، مراقبت‌های بهداشتی، اطلاعات و الکترونیک بیشترین مصرف را از این نوع استراتژی دارند.
برای نمونه
- بسته نرم‌افزاری ممکن است شامل یک پردازنده کلمه، صفحه گسترده و برنامه ارائه در یک مجموعه اداری باشد.
- صنعت تلویزیون اغلب بسیاری از کانال‌های تلویزیونی و فیلم‌ها را در یک ردیف یا بسته‌بندی واحد قرار می‌دهد.
- صنعت فست فود، مواد غذایی جداگانه را در یک “معامله غذا” یا “وعده غذایی با ارزش” ترکیب می‌کند.
تعریف جامع باندلینگ در فروش
باندلینگ در فروش، زمانی مورد استفاده است که شرکت‌ها چندین محصول یا خدمات خود را به صورت یک واحد ترکیبی با هم بسته‌بندی می‌کنند و اغلب با قیمت پایین‌تری نسبت به خرید هر کالا به صورت جداگانه، آن را به مشتری ارائه می‌دهند. این استراتژی بازاریابی خرید راحت چندین محصول و یا خدمات را با یک کلیک تسهیل می‌کند. شاید محصول شما کیت ساحلی باشد که شامل ضد آفتاب، اسباب بازی‌های شنی، فلیپ فلاپ و حوله به عنوان یک بسته متفاوت توسط مشتری خریداری شود.
چه چیزی به عنوان ” باندلینگ محصول” مورد اهمیت است؟
تعریف ” باندلینگ محصول” متفاوت است. به گفته برخی، روزنامه یک بسته متشکل از چند مقاله است که به صورت یک واحد فروخته می‌شود، همانطور که آلبوم‌ها یک بسته آهنگ هستند. برای بررسی بیشتر این معنا، سه مفهوم متفاوت را در نظر می‌گیریم.
- باندلینگ محصول: دو یا چند محصول مکمل که از صفحه محصول یا صندوق به سبد خرید اضافه می‌شوند، معمولا با تخفیف فروخته خواهند شد.
- فروش جانبی (Cross-sells): محصولی که مکمل خرید موجود است اما از دسته دیگری (یا فروشنده دیگری) است.
- افزودنی‌ها (Add-ons): برنامههای حفاظت، اشتراک پشتیبانی فنی یا آموزش محصول یا هر چیز دیگری که که آرامش خاطر برای خرید موفق را به مشتری ارائه می‌دهند.
صرف نظر از اینکه کدام یک از این سه مورد را استفاده می‌کنید، دو روش اصلی در بسته‌‌بندی‌های محصول وجود دارد:
بسته‌های محصول در مقابل قیمت بسته‌ها.
در حالی که محصولات باندلینگ اغلب با تخفیف به فروش می‌رسند، قیمت ویژه تنها یکی از چندین انگیزه بالقوه است.
بسته‌های خالص در ارائه یک محصول در مقابل بسته‌های ترکیبی.
بسته‌های خالص فقط به صورت تک محصول در دسترس هستند. از طرفی بسته‌های ترکیبی به صورت جداگانه و بصورت باندلینگ برای خرید در دسترس خواهند بود. برای نمونه به معاملات غذای فست فود فکر کنید: هنوز هم می‌توانید هرکدام از اقلام را به صورت جداگانه خریداری کنید.
مزایای باندلینگ محصول برای فروشندگان
اغلب اوقات، باندلینگ محصول، فرصتی برای افزایش میانگین ارزش سفارش هستند. یک تخمین از مک کینزی نشان می‌دهد که ۳۵٪ از کل خریدهای آمازون از طریق توصیه‌هایی خرید محصولات ترکیبی انجام می‌شود و طبق گفته‌های فارستر، این توصیه‌ها دارای موفقیت در فروش حدود ۶۰٪ هستند.
اگرچه می‌توانید در مورد هر سطحی که هر یک از محصولات پیشنهادی به فروش می‌رسد، بحث کنید، اما نتیجه کار یکسان است: افزودن محصولات مرتبط به یک خرید معلق، راهی قدرتمند برای رشد درآمد است.
شش مزیت دیگر
وضوح در قیمت‌گذاری:
این مثال کلاسیک است: یک هتل برای هر شب ۷۵۰ دلار برای یک بطری آب ۱۰ دلار هزینه می‌گیرد. مشتریان در این حالت احساس می‌کنند که پول اضافی پرداخت خواهند کرد. با این حال، همان اتاق هتل با قیمت ۷۶۰ دلار در هر شب با احتساب آب معدنی (بدون اشاره به اینکه شما پول آب معدنی)، یک معامله منطقی به نظر می‌رسد.
کاهش موجودی کالا:
محصولات ترکیبی می‌توانند به موجودی راکد کمک کنند. همیشه در هر کسب و کاری خطرات “انداختن” محصولات (که در بخش بعدی توضیح داده خواهد شد) وجود دارد، به ویژه اگر آن محصول در مقایسه با سایر محصولات موجود ارزان باشد.
گسترش خط تولید:
به طور معمول، خرید اقلام کم هزینه منفرد، دارای دو راه حل است که هیچ یک از آنها راضی کننده نیست: یا فروشنده هزینه حمل و نقل را می‌دهد اما در ازای معامله ضرر می‌کند، یا اینکه خریدار هزینه حمل و نقل را بیشتر از خود محصول پرداخت می‌کند. بسته‌بندی محصولات در آستانه ارزش سفارش ( مثلا”سفارشات بالای ۵۰ دلار برای حمل رایگان مجاز است”) به شرکت‌ها اجازه می‌دهد خطوط تولید خود را با راه‌حل مناسب برای خریداران و فروشندگان گسترش دهند.
سادگی بازاریابی:
اگر ۲۰ محصول می‌فروشید، باید ۲۰ محصول را به بازار عرضه کنید. اگر آنها را به صورت ترکیبی و در یک بسته‌بندی ارائه دهید، آنها را به عنوان یک محصول به بازار عرضه کرده‌اید.
افزایش استفاده از محصول:
Spotify یا Netflix می‌توانند برنامه‌ها را براساس ژانرها قیمت گذاری کنند. با سوالاتی مانند “آیا به فهرست کامل موسیقی فیلم‌ها نیاز دارید؟ ۱ دلار پس انداز کنید”. یا “هرگز فیلم ترسناک تماشا نمی‌کنید؟ ۲ دلار از پول خود را کنار بگذارید”. برای خدمات اشتراکی یا شرکت‌های با سرویس ابری (SaaS)، باندلینگ محصول در گسترش استفاده از محصولات مشابه، نقش به سزائی داشته است.
توسعه ویژگی‌ها برای ایجاد کمک هزینه:
برای نمونه، محتوای بسته‌بندی شده برای شرکت های رسانه‌ای در کنار ویژگی‌های مرتبط برای خدمات نرم افزاری، می‌توانند راه حل مناسبی برای به دست آوردن کمک هزینه توسعه محصولات در “طولانی مدت” باشند.
باندلینگ محصول چگونه به نفع مشتریان خواهد بود؟
همانطور که راجر دولی (Roger Dooley) متذکر می‌شود، باندلینگ محصول “نقاط درد مشتریان” را کاهش می‌دهد. از آنجا که قیمت عنصری غیرشفاف نیست، مشتریان کمتر قادر به شناسایی قیمت “مناسب” هستند (حتی اگر ۱۰ دلار برای بطری آب از آنها بگیرید) و بنابراین نگرانی کمتری برای پرداخت هزینه “اضافی” خواهند داشت.
فراموش نکنید
کاهش درد خرید از اهمیت فزاینده‌ای برخوردار است. انبوهی از مطالعات نشان می‌دهد که اکثر مشتریان قبل از خرید از طریق تلفن‌های هوشمند خود یا مشورت از دیگران، روی خرید محصولات مورد نیاز، تحقیق می‌کنند. دسترسی همه جانبه به دانش قیمت‌گذاری محصول و مقایسه فشار برای یافتن قیمت “مناسب” چیزی نیست که امروزه از چشم کسی پنهان باشد.
هنگامی که قیمت مشخص است و تخفیف ارائه می‌شود، باندلینگ محصول به مشتریان حساس به قیمت، کمک می‌کند تا آنچه را که می‌خواهند با تخفیف مناسب، بدست آورند. در این حالت، مشتریان از گزینه‌های انتخابی بیشتری برخوردار می‌شوند، ضمن اینکه نظر خود را در مورد آنچه در آن بسته‌بندی موجود است، با شما و دیگران در میان خواهد گذاشت.
