برندینگ
آگاهی از برند یا تشخیص برند (Brand Recognition) چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟
اگر از شما بخواهند بزرگ‌ترین چالش پیش روی شرکت‌های خدمات حرفه‌ای امروز را شناسایی کنید، چه می‌گویید؟ تعطیل کردن کسب و کار جدید؟ دریافت ارجاع بیشتر؟ شاید تعجب کنید اگر بدانید پاسخ هیچ یک از این موارد نیست.
طبق تحقیقات، بزرگ‌ترین چالشی که شرکت‌های خدمات حرفه‌ای با آن روبرو هستند، قرار گرفتن در معرض دید به اندازه کافی جهت رشد عملکرد است: به عبارت دیگر، آگاهی و تشخیص برند (Brand Recognition).
بنابراین اگر یک شرکت خدمات حرفه‌ای بخواهد از یک شرکت کوچک محلی به یکی از شرکت‌های ملی تبدیل شود، چه کاری باید انجام دهد؟ یا برعکس، اگر یک شرکت بزرگ بخواهد تشخیص برند خود را فراتر از شهرتش در یک منطقه خاص گسترش دهد؟
در هر صورت، باید تغییرات اساسی در بازاریابی ایجاد گردد. کافی نیست که مورد پسند مشتریان قرار بگیرید. حتی اگر هر مشتری یک بار شما را ارجاع دهد، خریداران کافی ایجاد نخواهد کرد تا رشد قوی داشته باشید. برخی فکر می‌کنند بازاریابی شبکه‌ای (Network Marketing) جواب می‌دهد. اما بازاریابی شبکه‌ای حضوری به دلیل تعداد تعاملاتی که تیم شما می‌تواند با خریداران احتمالی داشته باشد، محدود می‌گردد. همچنین فقط بخش کوچکی از این خریداران مشتری دائمی می‌شوند.
در عوض، باید متفاوت فکر کنید. برای ایجاد نوعی آگاهی از برند که رشد بالایی ایجاد می‌کند، به یک روش کارآمدتر و مقیاس‌پذیر برای بازاریابی نیاز دارید.
اما قبل از اینکه به چگونگی عملکرد آن بپردازیم، بیایید ابتدا تشخیص برند را تعریف کنیم.
آگاهی از برند یا تشخیص برند چیست؟
تشخیص برند می‌تواند به دو معنی باشد:
- نرخی که مردم در بازار می‌توانند در صورت مواجهه با جنبه‌ای از هویت برند، سریعا آن را تشخیص دهند: لوگوی آن (مثلا نایک)، یک رنگ خاص (مثلا قهوه‌ای یو پی اس یا بنفش فدرال اکسپرس) یا یک برچسب (مثلا “بدون آن خانه را ترک نکنید)
- آگاهی عمومی از یک شرکت در بازار به عنوان مثال اگر کسی بخواهد از شما بخواهد یک شرکت حسابداری به او معرفی کنید، چه نامی به ذهن شما خطور می‌کند؟
در حالی که این دو تعریف با هم مرتبط هستند، تعریف اول با سهولت بیشتری در مورد برندهای رو به مصرف‌کننده اعمال می‌شود که هزینه‌های زیادی برای تبلیغات می‌پردازند تا دید گسترده‌ای ایجاد کنند. تعریف دوم بیشتر در مورد شرکت‌های خدمات حرفه‌ای کاربرد دارد، جایی که تشخیص برند اهمیت فراوانی دارد.
به عنوان مثال بسیاری از موسسات حقوقی نام خود را به صورت ساده تنظیم می‌کنند. برندهای آن‌ها بیشتر کلامی است تا تصویری. برای این مقاله، ما در درجه اول بر تعریف دوم تمرکز خواهیم کرد.
تشخیص برند چگونه عمل می‌کند
برند شامل نام، لوگو، کلمه، علامت، برچسب یا هر مشخصه دیگری است که محصول یا خدمات یک شرکت را از سایر محصولات موجود در بازار متمایز می‌کند. برند از مهم‌ترین دارایی‌هایی است که یک شرکت در اختیار دارد زیرا نماینده آن است و باعث می‌شود شرکت در ذهن مصرف‌کنندگان باقی بماند. برندها به طور معمول با استفاده از علائم تجاری محافظت می‌شوند.
شرکت‌ها برای ایجاد تشخیص برند، زمان و هزینه زیادی صرف می‌کنند. برای اینکه شناسایی برند نتیجه دهد، شرکت‌ها باید راهی پیدا کنند که به مشتریان کمک کند برند را به یاد بیاورند. بخش بازاریابی یک شرکت اغلب نشانه‌های مختلفی را به شما ارائه می‌دهد، هم نشانه‌های صوتی و هم بصری، تا بتواند برند را در بازار متمایز کند.
آن‌ها می‌توانند این کار را با استفاده از لوگو، رنگ، علائم و … انجام دهند. لوگوهایی مانند نایک (NKE) و مک دونالد (MCD) و برچسب‌هایی مانند “They’re magically delicious” (آن‌ها به طور جادویی خوشمزه هستند) از برند غلات Lucky Charms همه به شناخت بیشتر برند کمک می‌کنند .
برای سنجش تشخیص برند و اثربخشی کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی، بسیاری از شرکت‌ها تحقیقات بازاری را از طریق آزمایش بر روی گروه‌های متمرکز یا مطالعه انجام می‌دهند. با محصولات مشابه، تشخیص برند اغلب منجر به فروش بالاتر می‌شود، حتی اگر هر دو برند از کیفیت یکسانی برخوردار باشند.
تشخیص برند اغلب با فراخوان برند جفت می‌شود، به همین دلیل از آن به عنوان یادآوری برند نیز یاد می‌شود. یادآوری برند به معنی زمانی اتفاق می افتد که از مشتریان خواسته می‌شود به یک دسته از محصولات مشابه فکر کنند و یک برند خاص در ذهن آن‌ها تداعی می‌شود.
