مدیریت ارتباط با مشتری
سفر مشتری چیست و چگونه می‌توانیم نقشه آن‌را ترسیم کنیم؟
در مقاله پیش‌رو قصد داریم به بررسی همه مواردی که باید در مورد ترسیم نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) بدانیم، می‌پردازیم. سوالات اصلی ما در این زمینه به این شرح خواهد بود: نقشه سفر مشتری چیست؟ چرا ترسیم سفر مشتری مهم است؟
ترسیم نقشه سفر مشتری (Customer Journey Map) چیست؟
نقشه سفر مشتری نمایشی از هر تعامل مشتری با کسب و کار شماست، این سفر از زمانی که مشتری اولین اطلاعات را در مورد شما می‌گیرد، شروع می‌شود. این سفر بسته به اهداف شما می‌تواند هرچقدر دوست دارید، طولانی شود. بسیاری از سازمان‌ها نقشه‌های سفر مشتری خود را از اولین فروش تا تبدیل شدن به یک مشتری وفادار، تکرار می‌کنند. این سفر به مراحل مختلفی به جهت معنا دادن به چرخه حیات مشتری تقسیم می‌شود.
چرخه حیات مشتری، تجربه شخصی مشتری را در برخورد با سازمان ما عمیق می‌کند. این چرخه شامل در نظر گرفتن نیازها، آرزوها، نگرانی‌ها و انتظارات مشتری‌ها و همچنین نحوه برخورد کسب و کار شما با هر تعامل جدیدی است که این عناصر را برآورده می‌کند، است.
چرخه حیات مشتری در شش مرحله
- آگاهی: مشتری از مشکلی که دارد آگاه است، بنابراین شروع به تحقیق درباره آن می‌کنند.
- تعامل: افراد ابتدا به کسب و کار شما معرفی می‌شوند و شروع به تعامل با آن می‌کنند.
- ارزیابی: آنها ارزیابی می‌کنند که آیا شما برای نیازهای آنها مناسب‌ترین هستید یا خیر.
- خرید: آنها در محصولات شما غوطه‌ور می‌شوند و در نهایت خرید می‌کنند.
- تجربه: آنها از پیشنهاد و تجربه شما راضی هستند، بنابراین برای کارهای بیشتر باز می‌گردند.
- پیوند: نام تجاری شما آنقدر ارزشمند است که آنها با وفاداری مدام شما را نسبت به رقبا انتخاب می‌کنند.
شما می‌توانید نقشه سفر مشتری را به عنوان تمرینی از انتظارات خود در مقابل واقعیت تصور کنید. البته که این مهم فرصتی برای تبدیل این انتظارات به واقعیت است.
البته این فقط یکی از راه‌های تقسیم مراحل سفر مشتری است. همه چیز به مدل کسب و کار و بازاریابی شما بستگی دارد. به همین دلیل است که نقشه سفر مشتری می‌تواند به اشکال مختلف باشد. بعوان مثال نقشه سفر مشتری می‌تواند تنها با چهار مرحله طی شود: بازدید از وب سایت، ثبت نام، پردازش و نگهداری.
برای نمونه
شما یک فروشگاه خرید و فروش دارید که در درجه اول از طریق Facebook Ads تبلیغ می‌کنید. در دنیایی ایده‌آل، مشتری شما تبلیغ شما را می‌بیند، از طریق آن وب سایت شما را پیدا می‌کند، خریدهای لازم را انجام می‌دهد. در نهایت محصول و تجربه کار با شما را دوست دارد و برای همیشه یک مشتری وفادار خواهد ماند.
اما اگر صاحب یک کسب و کار در بازار رقابتی هستید، می‌دانید که این سناریوی رویایی، به ندرت به طور واقعی پیش می‌رود. به این معنی که مراحل زیادی وجود دارد و فرصت‌های زیادی برای از دست دادن این چشم‌انداز در طول راه وجود خواهد داشت.
با ایجاد یک نقشه سفر مشتری، شما می‌توانید ببینید که دقیقا در سفر مشتری از طریق روند فروش، چه اتفاقی می‌افتد و الگوها یا استراتژی‌هایی را که طبق برنامه پیش نمی‌روند ، شناسایی کنید. با استفاده از این دانش، می‌توانید مکان‌هایی را که معمولا این خطاها در آنجا رخ می‌دهند را مشخص کنید و آنها را در مراحل بعدی رفع کنید.
بهترین نقشه‌های سفر مشتری چگونه ترسیم می‌شوند؟
بی‌شک شما گاهی با این مسئله رو به رو می‌شوید که برخی شرکت‌ها دائما درگیر این موضوع هستند و تعجب می‌کنند که چرا مشتری بیشتری نمی‌گیرند و اگر مشتری‌هائی به دست می‌آورند، نمی‌توانند آنها را نگه دارند. آنها همواره درگیر این نوع سوالات هستند:
- چرا افراد روی تبلیغات من کلیک نکردند؟
- چرا افراد برای لیست ایمیل خبرنامه ثبت نام نکردند؟
- چرا افراد سبد خرید خود را کنار گذاشتند؟
- چرا افراد از محصول راضی نیستند؟
- چرا افراد کاری را که من می‌خواهم انجام نمی‌دهند؟
شرکت‌ها می‌توانند به جای اینکه “من محور” باشند، با رویکرد مشتری مداری راه‌های طولانی با موفقیت طی کنند. نقشه سفر مشتری همین است. این فرایند با هدف درک انگیزه‌ها، نیازها و خواسته‌های درونی مشتری و تلاش در جهت به ثمر رساندن آنها میسر می‌شود. این کار به معنای درگیر کردن مشتریان با آنچه شما می‌خواهید انجام دهند، نیست. برعکس. این شما هستید که باید هر آنچه را مشتریان لازم دارند به آنها بدهید.
چرا توجه به سفر مشتری مهم است؟
تحقیقات زیادی برای اثبات موثر بودن نقشه سفر مشتری وجود دارد. مطالعه‌ای از آبردین (Aberdeen) نشان داد که شرکت‌های دارای برنامه سفر مشتری نسبت به شرکت‌های فاقد برنامه رشد قابل توجهی داشته‌اند. از جمله:
- مشارکت کارمندان ۲۵٫۳ درصد در مقابل ۱۰٫۸ درصد نسبت به سایر شرکت‌ها افزایش یافته است.
- بازده سرمایه‌گذاری در بازاریابی ۲۴٫۹ درصد در مقابل ۱۶٫۲ درصد افزایش داشت.
- هزینه‌های خدمات مشتری ۲۱٫۲ درصد در مقابل ۲٫۲ درصد بهبود یافته است.
- تعداد بازخوردهای مثبت از طریق شبکه‌های اجتماعی ۲۰٫۷ درصد در مقابل ۱۶٫۷ درصد افزایش یافته است.
- نسبت مراجعه مشتری ۱۷٫۹ درصد در مقابل ۵٫۱ درصد افزایش داشت.
- بهبود چرخه فروش ۱۶٫۸ درصد در مقابل ۰٫۹ درصد افزایش داشته است.
- درآمد فروش در بالاترین حالت ۱۵٫۳ درصد در مقابل ۹٫۸ درصد بهبود یافته است.
این نظرسنجی به تنهایی نشان می‌دهد که چگونه نقشه سفر مشتری نه تنها فرصت‌هایی برای درآمدزایی بیشتر فراهم می‌کند، بلکه می‌تواند هزینه‌های عملیاتی را کاهش دهد و تجارب داخلی و خارجی را برای یک برند بهبود بخشد.
