این مقاله دارای
نسخه PDF انگلیسی است. جهت دسترسی به لینک دانلود نسخه انگلیسی
هم‌اکنون عضو شوید.
امروزه، مفهوم مسطح بودن جهان، فراتر از مرزهای جغرافیایی بسیار سریع رشد کرده و تخریب مرزهای اقتصادی گسترش یافته است. جهانی شدن دیگر یک تفکر استنباطی نیست و در بسیاری از موارد یک ضرورت استراتژیک برای شناسایی فرصت‌های رشد است.
سازمان‌ها به طور فزاینده‌ای فراتر از بازارهای ملی خود را جستجو می‌کنند. تجارت الکترونیکی و ظهور شیوه‌های بازاریابی دیجیتال و اجتماعی باعث ایجاد شرایط برابر برای سازمان‌ها و مشتریان شده و معنای رقابت را دوباره تعریف کرده است. جنگ قیمت‌ها به طور فزاینده‌ای رایج شده است.برندهای تاسیس شده به طور فزاینده‌ای در معرض تهدید برندهای خصوصی در حال ظهور قرار دارند.
با توجه به هم پیوندی گسترده دنیای تجارت و مدل‌های نو ظهور رقابت و رشد، چگونه سازمان‌ها می‌توانند هویت اصلی برند تجاری خود را حفظ کنند؟ علاوه بر عوامل بازار رقابتی، شوک‌های خارجی در سراسر جهان مانند رکود جهانی نیز به شدت بر کسب و کارها در سطح محلی و جهانی تأثیر گذاشته‌اند.
معرفی برند استارباکس (Starbucks)
برای یافتن پاسخ برخی از این سوالات در این باب، اجازه دهید یکی از شاخص‌ترین برندهای جهان را بررسی کنیم: استارباکس. این برند در سال ۱۹۷۱ در شهر سیاتل آمریکا تاسیس شد و روش نوشیدن قهوه در خارج از خانه و محل کار در جهان را تغییر داده است.
استارباکس مسئول ایجاد مفهوم مکان سوم بین خانه و محل کار (کافه و رستوران) است که در آن افراد می‌توانند استراحت کنند، از یک فنجان قهوه لذت ببرند و فضای مهیج را تجربه کنند. اغلب گفته می‌شود که استارباکس به آمریکا نحوه نوشیدن قهوه را آموخته است و اکنون به طور مداوم به جهانیان می‌آموزد.
گسترش جهانی استارباکس سریع و استراتژیک بوده است. این برند اولین فروشگاه بین‌المللی خود را در سال ۱۹۹۶ در توکیو افتتاح کرد. در سال ۱۹۹۸ وارد انگلستان شد و در سال ۲۰۰۲ اولین فروشگاه خود را در آمریکای لاتین در مکزیکو سیتی افتتاح کرد.
رد پای این نام تجاری طوری افزایش یافت که تا روسیه را در سال ۲۰۰۷ پوشش دهد و اولین فروشگاه خود را در شهر هوشی مین افتتاح کرد. ویتنام در سال ۲۰۱۳ به استقبال این برند رفت و در فوریه ۲۰۱۴، برونئی، پانزدهمین بازار در منطقه آسیا و اقیانوسیه و ۶۴ امین بازار جهانی برای این شرکت شد. در سال ۲۰۱۵، فروشگاه‌هایی را در پاناما افتتاح کرد و به نقطه عطفی برای دستیابی به ۹۹٪ قهوه با اخلافی مشخص دست یافت. این شرکت از ژوئن ۲۰۱۹ بیش از ۳۰۰۰۰ فروشگاه در ۸۰ کشور جهان دارد و انتظار می‌رود جنبش رشد قوی خود را حفظ کند.
در ۳ آوریل ۲۰۱۷، مدیر عامل سابق استارباکس، هوارد شولتز باتوم، رهبری را به کوین جانسون واگذار کرد که اکنون نیز مدیر عامل این شرکت در حال پیشرفت است. کوین جانسون از سال ۲۰۰۹ در هیئت مدیره این شرکت خدمت می‌کرد و از سال ۲۰۱۵ مدیر استارباکس بود. از زمان شروع کار کوین جانسون به عنوان مدیرعامل، این شرکت با موفقیت، برنامه‌های استراتژیک خود را اجرا کرد، از جمله نوآوری در قهوه، گزینه‌های غذایی بالا و نوآوری در صنایع دستی ممتاز مانند: چای‌های یخی (iced teas).
فلسفه برند استارباکس
استارباکس از روزهای تأسیس خود در اوایل دهه ۱۹۹۰ تلاش کرده است تا با ارائه یک تجربه آرامش بخش و لذت بخش، هویت برند خود را بسازد. از همان ابتدای کار، جنبه تجربی برند به طور مداوم و موثر در تمام فروشگاه‌های آن در سراسر جهان پیاده‌سازی شده است. علاوه بر این، استارباکس با سرپیچی مداوم از خرد متعارف، برند خود را نیز بر اساس استراتژی‌هائی ساخته است که تمایل به خارج شدن از آنها را نیز ندارند.
این مهم به چه معناست؟
وقتی شرکت‌ها به شدت تبلیغات می‌کردند، استارباکس تصمیم گرفت که تبلیغ نکند. هنگامی که کاهش هزینه الگوی غالب صنعت بود، استارباکس تصمیم گرفت برای ایجاد هیجان در بین باریستاها (baristas با اصلاح قهوه‌چی یا متخصص قهوه نیز خواهنده می‌شود) به جای ساده‌سازی رویه‌ها برای به حداقل رساندن هزینه، بر روی روش‌های غیرمعمول ارائه یک نوشیدنی تأکید کنند.
برخلاف بیشتر شرکت‌های دیگر، استارباکس با ارائه گزینه‌های سهام و بیمه درمانی، کارمندان سازمان را شریک خود کرد. در سال ۲۰۱۴، اعلام کرد که هزینه کارمندان آمریکایی خود را برای تکمیل دوره کارشناسی آنلاین در دانشگاه ایالتی آریزونا پرداخت می‌کند. اگرچه مزایا و معایب این نوع تعامل با کارمند و انگیزه استارباکس در پشت این پیشنهاد، به طور گسترده‌ای مورد بحث قرار گرفت. اما این هدف، سازمان را برای مقابله با مغایرت‌های ممکن در هنجارها هدایت می‌کرد.
اهمیت بینش مشتری (customer insight) برای استارباکس
رویکرد استارباکس در مورد جمع‌آوری بینش مشتری نیز در مقایسه با بودجه‌های تحقیقات بازاریابی چند میلیون دلاری که توسط سازمان‌های جهانی استفاده می‌شود، کاملا منحصر به فرد و متفاوت است. برخلاف نظرسنجی دقیق و پیچیده مشتری، استارباکس برای گرفتن روحیه کلی از مشتریان خود، درک تجربه از فروشگاه و جمع‌آوری بازخورد ارزشمند، گپ‌های گاه به گاه و غیررسمی با مشتریان را انتخاب کرد.
این طور نیست که استارباکس تحقیقات کمی در بازار انجام نمی‌دهد. در واقع از یافته‌های تحقیقاتی برای شکل دادن به استراتژی‌های ورود به بازار در بسیاری از کشورها با موفقیت، استفاده کرده است. جنبه کلیدی که باید در اینجا برجسته شود این واقعیت است که سازمان، دیدگاه سختگیرانه و منشعبی از درک مشتری ندارد. این روش‌های هوشمندانه و ابتکاری درک مشتریان، استارباکس را قادر ساخته است تا یک برند جهانی برجسته بسازد که اکنون تقریبا ۵۰ سال است در سراسر جهان طنین انداز شده است.
اهمیت تجربه مشتری (Customer Experience) برای استارباکس
استارباکس با ارائه یک تجربه مشتری لذت‌بخش و آرامش‌بخش، توانسته است توجه مشتری را به کیفیت تجربه، خاطرات لذت بخشی که می‌تواند در فروشگاه‌هایش با هم به دست آورده باشند -و نه به قیمت محصولاتش- متمرکز کند.
استارباکس تلاش کرد تا به این مهم دست پیدا کند که قدرت برند خود را در ذهن مشتری به جایی برساند، تا شاهد محبوبیتی باشد که حتی اگر قیمت‌گذاری محصولاتش را از بسیاری رقبا بالاتر در نظر گرفت، مشتری همچنان او را انتخاب کند.
