چگونه با درک رفتار مصرف‌کننده مشتریان بیشتری جذب کنیم؟

وقتی صحبت در مورد تبدیل مصرف‌کنندگان عادی به مشتریان وفادار شروع می‌شود، راز فروش بیشتر ملزم به درک رفتار مصرف‌کننده و یادگیری آنچه خریدار شما از کسب و کار شما توقع دارد، است. هر کسب و کار موفق، غالبا مشتریان زیادی دارد که محصولاتشان را خریداری می‌کنند یا حداقل تعداد زیادی از افراد با خدمات آنها آشنا هستند.

سوال اصلی این است که برای افزایش این تعداد چه باید کرد؟ و پاسخ ما اینگونه خواهد بود که: “به تحقیقات دقیق و آزمایش شده در مورد رفتار مصرف‌کننده، روی آورید”. همه ما متفاوت هستیم، اما در بسیاری موارد مغز ما مستعد واکنش مشابه است. درک این ظرافت‌ها در ذهن انسان می‌تواند به کسب و کار شما کمک کند تا راه‌های خلاقانه‌ای پیدا کنید و خریداران بیشتری را به سمت گفتن “بله” سوق دهید.

درک رفتار مصرف‌کننده چگونه ان‎جام می‌شود؟

برای این مسئله، موارد زیادی جود دارد که در ادامه برخی از آنها را مورد بررسی قرار خواهیم داد.

1. فلج تحلیلی (Analysis Paralysis) و رفتار مصرف‌کننده

همه ما می‌دانیم که چیزهای کوچک تفاوت زیادی را در زمینه نوشتن متن ایجاد می‌کنند. تحقیقات جالب در مورد رفتار مصرف‌کننده توسط دکتر رابرت سیالدینی، استاد روانشناسی در دانشگاه ایالتی آریزونا، روند اهدای انجمن سرطان آمریکا و چگونگی تاثیر یک تغییر ۱ دقیقه‌ای در نتایج متفاوت را بررسی کرد.

این تحقیق همچنین نشان می‌دهد که چرا مهم است ما بر دلایل “نه” گفتن افراد تمرکز کنیم به جای اینکه همیشه به دلیل “بله” آنها دقت داشته باشیم. در زیر دو عبارتی وجود دارد که برای جمع‌آوری درخواست کمک از افراد یک شهر، استفاده شده است. محققان اثر تغییرات جزئی در عبارت را آزمایش کردند:

• آیا می‌خواهید بصورت مالی کمک کنید؟
• آیا می‌خواهید بصورت مالی کمک کنید؟ حتی یک ریال هم به ما کمک خواهد کرد.

به این تفاوت ظریف توجه کنید

این عبارت ممکن است ظریف باشد، اما نتیجه حاصل از آن بسیار چشمگیر بود. افرادی که با عبارت دوم مورد درخواست قرار گرفتند، تقریبا دو برابر بیشتر کمک کرده‌اند. محققان به این نتیجه رسیدند که در صورت تعیین حداقل پارامترها، افراد به احتمال زیاد اقدامی انجام می‌دهند.

مردم ممکن است از خود بپرسند آیا به اندازه کافی هزینه مالی برای اهدا دارند و آیا کار آنها تفاوتی ایجاد می‌کند؟ با روشن شدن اینکه “حتی یک ریال” نیز می‌تواند تفاوتی ایجاد کند، نوع دوم درخواست را برای افرادی که قصد اهدای کمک را دارند، عملی‌تر کنید.

2. قدرت برچسب‌های داخلی را فراموش نکنید.

تحقیقات مربوط به رفتار مصرف‌کننده نشان داده است که افراد دوست دارند برچسب‌گذاری شوند و عنوانی به آنها اختصاص داده شود. مطالعه‌ای در سال ۲۰۱۱ الگوی رأی‌گیری ۱۳۳ فرد بزرگسال را بررسی کرد تا ببیند آیا برچسب‌گذاری آنها، بر روی میزان مشارکت آنها در نظرسنجی‌ها تأثیری دارد یا خیر.

پس از اینکه به طور عادی در مورد الگوی رایج رای دادن آنها سوال شد، به نیمی از شرکت‌کنندگان گفته شد که آنها احتمالا بیشتر رای می‌دهند، زیرا از نظر محققان فعالیت سیاسی بیشتری دارند. اما این عبارت در حقیقت درست نبود، چراکه این افراد به طور تصادفی انتخاب شدند.

به نیمی دیگر از شرکت‌کنندگان چیزی گفته نشده بود. از آنها خواسته شد تا الگوی رأی گیری خود را توصیف کنند. با وجود این انتخاب تصادفی، گروهی که به آنها گفته شد “از نظر سیاسی” فعال هستند ۱۵٪ مشارکت بیشتری نسبت به گروه دیگر داشتند.

به بیان دیگر مغز ما بدنبال حفظ حس انسجام (حتی اگر مصنوعی باشد) خواهد بود و به همین دلیل است که بیشتر تکنیک‌های از این دست (مانند foot-in-the-door)، حتی در ذهن آماده نیز بسیار خوب عمل می‌کند. ما آنقدر از ثابت قدم بودن لذت می‌بریم که اگر به ما گفته ‌شود ما عضوی از یک گروه هستیم، نسبت به پیام آن پذیراتر خواهیم شد، به شرطی که مورد تأیید ما باشد (مانند یک رأی‌دهنده مسئول).

نکته مهم: افرادی که برچسب مصرف‌کنندگان “برتر” دارند بیشتر هزینه می‌کنند و افرادی که در طبقه‌بندی کلاس  “عادی” هستند، تحت تأثیر این رویه قرار نمی‌گیرند.

3. سه نوع خریدار اصلی را شناسایی کنید.

فارغ از اینکه در کدام صنعت فعالیت می‌کنید، تحقیقات مربوط به رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که سه گروه از خریداران وجود دارد که می‌تواند با “نقاط دردی” که هنگام خرید چیزی تجربه می‌کنند، مشخص شوند. دانشمندان علوم مغز و اعصاب الگوهای هزینه‌های انسانی را به عنوان فرآیند “هزینه کردن تا زمانی که صدمه نبینند” تعریف کرده‌اند، بنابراین درک این سطوح مختلف نقاط درد برای به حداکثر رساندن فروش بالقوه شما ضروری است:

• بدون تضاد (۶۱٪): متوسط ​​مصرف‌کنندگان.
• هزینه‌های مصرفی (۱۵٪): افرادی که قادر به صرف هزینه بیشتری قبل از این هستند که به درد خرید خود برسند.
• فرد خسیس یا محکم (۲۴٪): افرادی که قبل از رسیدن به حداکثر درد خرید خود، کمتر (به طور متوسط) هزینه می‌کنند.

بنابراین تبدیل کدام نوع خریدار دشوارتر است؟ طبیعی است که گزینه سوم. از آنجا که آنها تقریبا یک چهارم مشتریان بالقوه شما را تشکیل می‌دهند، شما باید برخی از تکنیک‌های هوشمند را بیاموزید تا درد خرید برای مشتریان “محکم یا خسیس” کاهش دهید. طبق برخی از مطالعات قابل توجه، به حداقل رساندن درد خرید برای دسته‌های سوم (و همه افراد دیگر) با در نظر گرفتن سه استراتژی ساده می‌تواند با موفقیت محقق شود.

• ارزش گذاری مجدد

اگر محصولی را می‌بینید که سالانه ۱۰۰۰۰۰۰ تومان قیمت دارد، قطعا با کمی احتیاط به خرید نزدیک می‌شوید، درست است؟ به این دلیل که ۱۰۰۰۰۰۰ دلار برای برخی افراد اولویت مناسبی نیست. حتی به نظر می‌رسد مبلغ هنگفتی برای مصرف‌کنندگان محافظه کار است. اگر این محصول در عوض فقط ۸۴۰۰۰ تومان در ماه باشد چه می‌شود؟ مسئله این است که ۸۴۰۰۰ تومان در ماه همان ۱۰۰۰ تومان در سال است.

در حالی که این روش تغییر فرم برای خریداران از هر نوع موثر است، اما در هنگام هدف قرار دادن هزینه‌کنندگان محافظه کار، بسیار موثر خواهد بود. اگر چیزی را پیشنهاد می‌کنید که دارای هزینه تکراری است یا می‌تواند به تعداد کمتری تقسیم شود، حتما تحقیق کنید که چگونه می‌توانید از این اطلاعات در مدل قیمت‌گذاری خود استفاده نمائید.

• با بسته‌بندی نقاط درد را کاهش دهید.

جورج لوونشتاین، متخصص اقتصاد، خاطرنشان می‌کند که همه مصرف‎‌کنندگان (به خصوص مصرف‌کنندگان محافظه کار) ترجیح می‌دهند خرید خود را با یک حرکت سریع انجام دهند تا خرید لوازم جانبی متعدد به طور جداگانه.

او به تمایل مشتریان برای به روزرسانی بسته‌های خرید به صورت یک باره اشاره می‌کند اما به این نکته اشاره دارد که چرا توجیه هر نوع بروزرسانی برای مغز دشوار است. این خریدهای فردی، نقاط درد فردی نیز ایجاد می‌کنند، در حالی که یک خرید بسته‌ای فقط یک نقطه درد ایجاد می‌کند، حتی اگر قیمت خیلی بیشتر باشد.

تحقیقات لوونشتاین نشان می‌دهد که چرا بسیاری از مصرف‌کنندگان مایلند بیشتر از بسته‌بندی محصولات و لوازم جانبی، برای بسته‌های کامل بیشتر بپردازند. این موضوع در نظر آنها نه تنها دردسر کمتری دارد بلکه باعث کاهش درد در خرید نیز می‌شود.

• به چیزهای کوچک توجه کنید.

همه ما می‌دانیم که ضرب‌المثل قدیمی “برای چیزهای کوچک عرق نریز” برای ساخت یک نسخه موثر قابل اجرا نیست. اما تغییر در این مورد چقدر مهم است؟ یکی از جالب‌ترین دست‌اندازهای تبدیل مشتری، مطالعه‌ای است که توسط دانشگاه کارنگی ملون انجام شده و تأثیر یک کلمه را بر نرخ تبدیل نشان می‌دهد.

محققان توصیف هزینه حمل و نقل یک شبه در یک نسخه آزمایشی DVD رایگان را از “هزینه ۵ دلار” به “هزینه کوچک ۵ دلار” تغییر دادند و نرخ پاسخ را در بین ۲۰ درصد افزایش دادند. آیا کلمه “کوچک” را تا به حال اینقدر بزرگ احساس کرده بودید؟ با یک کلمه که نرخ تبدیل را با این مقدار افزایش می‌دهد، به راحتی می‌توان گفت که هنگام ساخت نسخه‌ای که هدف آن مصرف‌کنندگان محافظه کار است، پیشرفت در جزئیات است.

4. نقاط قوت را با اعتراف به کاستی‌ها برجسته کنید.

طبق تحقیقات رفتار مصرف‌کننده از روانشناس اجتماعی فیونا لی، مشخص شد که اعتراف به نقص‌ها یک روش عالی برای برجسته‌سازی همزمان نقاط قوت شما است. مطالعه لی با هدف سنجش تأثیر پذیرش در گام‌های اشتباه و گسل‌ها و تأثیر این اقدامات بر قیمت سهام انجام شد. آزمایشگران یکی از دو گزارش ساختگی شرکت را می‌خوانند. هر دو گزارش دلایلی را برای عملکرد ضعیف سال گذشته شرکت ذکر کرده‌اند.

• اولین گزارش بر تصمیمات استراتژیک تأکید داشت.
• مورد دوم تأکید بر رویدادهای خارجی (به عنوان مثال، اقتصاد، رقابت و غیره).

افراد، مورد اول را بسیار مطلوب‌تر از گزارش دوم می‌دیدند. اعتراف به کمبودها در زمینه‌هایی مانند تفکر استراتژیک نشان داد که شرکت علی رغم خطا، هنوز کنترل لازم را در دست دارد. لی پس از بررسی صدها مورد از این بیانیه‌ها، دریافت که شرکت‌هایی که به اشتباهات استراتژیک خود اعتراف کرده‌اند، در سال بعد نیز قیمت سهام بالاتری داشته‌اند.

5. از فوریت به روش صحیح استفاده کنید.

ایجاد احساس فوریت در نسخه خود یکی از قدیمی‌ترین ترفندهای موجود است و هنوز هم یکی از هوشمندانه‌ترین‌هاست. دکتر رابرت سیالدینی خاطرنشان می‌کند: “کمبود” به عنوان یکی از شش ستون “نفوذ بر مشتری” و درک آنها، مورد استفاده است. البته که تقاضای زیاد منجر به فروش زیاد می‌شود.

تحقیقات زیر توضیح می‌دهد که چرا فوریت می‌تواند به طور کامل برعکس، مسیر دیگری را برای شما ایجاد کند و نسخه فروش دقیق نوشته شده شما را خراب نماید. این تحقیق یک مطالعه کلاسیک توسط هوارد لونتال است که در آن او اثرات پخش بروشور کزاز را به افراد تجزیه و تحلیل کرد.

روند این تحقیق به این شکل بود که:

لونتال این مطالعه را با توزیع دو جزوه مختلف انجام داد. هر دو جزئیاتی در مورد اثرات وحشتناک بیماری کزاز بر روی بدن نداشت. در جزوه اول فقط اثرات کزاز شرح داده شده است. مورد دوم شامل اطلاعاتی در مورد محل واکسیناسیون بود.

کسانی که جزوه دوم را در اختیار داشتند بسیار بیشتر اقدام به واکسیناسون خود می‌کردند. میزان واکسیناسیون در مقایسه با گروه اول تقریبا ۲۵٪ بیشتر بود. او فاش کرد که کسانی که اطلاعات پیگیری دریافت نمی‌کنند، مستعد این هستند که خود را متقاعد کنند که “من نباید نگران این موضوع باشم، چون به هر حال برای من اتفاق نمی‌افتد”.

6. ذهن آنها را فورا روشن کنید.

تحقیقات نشان داده است که رضایت فوری چنان نیرویی قدرتمند است که توانایی کنترل در برابر آن، شاخص بزرگی برای دستیابی به موفقیت است. از نظر مشتری، در واقع شما می‌خواهید برعکس عمل کنید. نسخه شما باید این مزیت را از هر نوبت به خریداران یادآوری کند. وقتی مشتری بالقوه در آستانه تکمیل خرید از کسب و کار شما قرار دارد، به شدت تحت تأثیر قرار می‌گیرد که چگونه می‌تواند رضایت خاطر را برای جدا شدن از پول سخت درآمد خود دریافت کند.

چندین مطالعه MRI، از جمله یک مورد در مورد اعتیاد به نیکوتین، نشان داده است که مغز ما وقتی به انتظار چیزی ایستاده‌ایم، بسیار فعال است. از طرف دیگر، هنگامی که به فکر دریافت بلافاصله چیزی هستیم، قسمت میانی مغز ما فعال می‌شود (و این همان چیزی است که می‌خواهیم آن را به دست بگیرید).

گزینش کلمات مهم

کلماتی مانند “فوری”، “بلافاصله” یا حتی فقط “سریع” می‌توانند فعالیت میانه مغز را تغییر دهند و ما را مستعد خرید نمایند. در حقیقت، غیر از کلمات “رایگان” و “جدید”، “بلافاصله” نیز از جمله متقاعدکننده‌ترین کلماتی است که می‌توانید در نسخه خود اجرا کنید. اگر کالاهای دیجیتالی نمی‌فروشید، به جای آن از کلماتی مانند “سریع” استفاده کنید.

محققان متذکر شده‌اند که کلید اصلی این کلمات این است که به ما اجازه می‌دهد فورا مشکل خود را حل کنیم. اگر بدانیم که معضل ما بلافاصله حل خواهد شد، هر نقطه دردی که می‌خواهیم با خرید چیزی برطرف کنیم بسیار فریبنده‌تر می‌شود.

7. ایجاد یک رقیب (یا دشمن)

در دنیای کسب و کارهای امروزی، ارتباطات معنی‌دار در مورد موفقیت شما از اهمیت بالاتری برخوردار است. به بیان دیگر، شبکه‌سازی در روابط مطمئنا مهم است، اما همانطور که گفته شد، شما هنوز هم به یک دشمن نیاز دارید. چرا؟ چه زمانی این اتفاق خوب می‌تواند باشد؟ به نظر می‌رسد، اگر می‌خواهید یک گروه از سفیران فعال برای به نام تجاری خود پیدا کنید، این یک روش عالی است.

در یک مطالعه بسیار بحث برانگیز تحت عنوان “طبقه‌بندی اجتماعی و رفتار بین گروهی”، هنری تاجیفل، روانشناس اجتماعی تحقیقات خود را آغاز کرد و تلاش کرد تا مشخص کند که بشر چگونه قادر به اعمال نفرت و تبعیض جمعی است. در این آزمون‌ها، از افراد خواسته شد که بین دو شی یا افرادی که با آنها در ارتباط هستند و ارتباطی ندارند، یکی را انتخاب کنند.

آنها بعدا بر اساس انتخاب‌هایشان به گروه‌هایی تقسیم شدند. تاجیفل دریافت که می‌تواند گروه‌هایی از افراد را ایجاد کند که نسبت به گروه مورد نظرشان وفاداری نشان دهند و نسبت به افراد خارجی کاملا تبعیض قائل شوند. علی رغم این مسئله به نظر پیش پا افتاده‌، وقتی نوبت به اهدای پاداش‌های واقعی رسید، سوژه‌ها نسبت به همتایان هم گروه خود تعصب زیادی داشتند.

نتیجه سخن

تحلیل رفتار مصرف‌کننده به مطالعه مشتریان و نحوه رفتار آنها هنگام تصمیم‌گیری برای خرید محصولی که نیاز آنها را برآورده کند، اشاره دارد. این مطالعه عملکرد مشتریانی را مورد توجه دارد که آنها را به سمت خرید و استفاده از محصولات خاص سوق می‌دهد. همان‌طور که در این مقاله ذکر شد، این مسئله به ما کمک می‌کند تا درک کنیم چه چیزی مشتری را به خرید یک محصول سوق می‌دهد.