مدیریت تجربه مشتری (CEM یا Customer Experience Management) مجموعه فرایندهایی است که یک شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هرگونه تعامل بین مشتری و سازمان در طول چرخه عمر مشتری به کار می‌برد. به بیان دیگر، تجربه مشتری به عنوان درک مشتریان از فعالیت شما – چه آگاهانه و چه ناخودآگاه – از رابطه آنها با برندتان ناشی شده و شامل همه تعاملات آنها با برند در طول چرخه عمر مشتری می‌شود.
برای درک بهتر این موضوع می‌توانیم تعریف گارتنر از این مهم را به خاطر بسپاریم که معتقد است: “عمل طراحی و واکنش به تعاملات مشتری برای برآوردن نیازهای آنها یا فراتر رفتن از انتظارات مشتری و در نتیجه افزایش رضایت، وفاداری و حمایت از مشتری”. در ادامه متن این مسئله را بیشتر مورد توجه قرار می‌دهیم.
تفاوت مدیریت ارتباط با مشتری و مدیریت تجربه مشتری
در حالی که مدیریت تجربه مشتری ممکن است شبیه استراتژی و نرم‌افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) باشد، اما هنگام مقایسه این دو تفاوت‌های کلیدی وجود دارد. یکی از آنها دیدگاه و نقطه‌نظر مدیریت است. به طوری که:
- مدیریت ارتباط با مشتری ظاهر مشتری را برای شرکت نشان می‌دهد.
- مدیریت تجربه مشتری ظاهر یک شرکت را برای مشتری مشخص می‌کند.
مدیریت تجربه مشتری یک استراتژی است که مشتریان را در مرکز بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری قرار می‌دهد تا وفاداری به برند را تقویت کرده و کسب‌وکار را در مرحله رشد قرار دهد. برنامه‌های مدیریت تجربه مشتری به شدت به صدای مشتری متکی بوده و احساسات مشتری را در مورد تجربیات آنها حین تعامل با یک شرکت، در نظر دارد. با گذشت زمان، این برنامه عناصری از تجربه مشتری را تنظیم می‌کند که بازخورد منفی ایجاد می‌نماید تا این تصورات را تصحیح کند.
در این وضعیت استراتژی مدیریت ارتباط با مشتری، بر فروش و ارتباط با مشتریان از دیدگاه شرکت برای کسب درآمد بیشتر متمرکز است. به طور معمول، این سیستم فروش گرا – که گاهی اوقات با خدمات و پشتیبانی مشتریان ادغام می‌شود – برای حمایت از یک برنامه کلی مدیریت تجربه مشتری نیاز به تحول عمده دیجیتالی دارد.
چرا CEM مهم است؟
تجربه مشتری با برند به درک و فروش بیشتر به مشتری کمک می‌کند. هنگامی که این برنامه به خوبی انجام می‌شود، می‌تواند نتایج مثبتی داشته باشد و هنگامی که برخی از عناصر مدیریت تجربه مشتری بدون مراقبت رها می‌شوند، حتما نتایج کار منفی است.
ممکن است مفهوم تجربه مشتری ایده‌آل یا حساس به نظر برسد، اما هرکسی که آن را نادیده بگیرد به طرز فجیعی از ارتباط درست با مشتری، غافل می‌شود. در حقیقت، تجربه مشتری به یک تمایز اساسی در بازار جهانی بسیار رقابتی و بسیار متصل امروز تبدیل شده است. در مدیریت کارآمد، تجربه مشتری ارزش ملموسی را برای کسب و کار رقم می‌زند. مدیریت خوب تجربه مشتری می‌تواند:
- ترجیح برند را از طریق تجربیات متفاوت تقویت کند.
- با افزایش فروش از مشتریان فعلی و فروش جدید از طریق بازاریابی دهان‌به‌دهان، درآمد را افزایش دهد.
- بهبود وفاداری مشتری (و ایجاد حامیان) از طریق تعاملات ارزشمند و به‌یادماندنی با مشتری را به دست آورد.
- کاهش هزینه‌ها با کاهش رکود مشتریان به کاهش هزینه‌های اضافی می‌انجامد.
مزایای پیاده‌سازی استراتژی CEM
پیاده‌سازی استراتژی مدیریت تجربه مشتری مزایای مختلفی دارد:
هزینه نگهداری مشتری کمتر از پیدا کردن مشتری جدید است.
مطالعات نشان می‌دهد که افزایش ۵ درصدی در حفظ مشتری می‌تواند منجر به افزایش ۲۵ درصدی سود شود. این امر به دلایل متعددی اتفاق می‌افتد، اما عمدتا به این دلیل است که مشتری حفظ شده از هزینه‌های خرید مشتری جدید اجتناب می‌کند و مشتریان راضی بیشتر سفارش می‌دهند.
بازخورد مشتری باعث پیشرفت می‌شود.
اطلاعات به دست آمده از صدای مشتری، در قالب نظرسنجی‌های وب یا بازخورد گرفتن با برنامه‌های تلفن همراه و همچنین مکالمات تلفنی و چت، نقشه‌ای را برای بهبود تجربیات مشتری و حفظ مشتریان ارائه می‌دهد.
کارکنان خوشحال تجربه برند بهتری را به مشتریان ارائه می‌دهند.
مطالعات نشان می‌دهد که بین تجربه کارکنان و تجربه مشتری ارتباط قوی وجود دارد. شرکت‌هایی که بهترین تجربه مشتری را دارند بر سنجش صدای داده‌های کارکنان تمرکز کرده و به دنبال بهبود تجربه و حفظ آنها هستند.
مشتریان راضی، سفیران برند شما خواهند شد.
مشتریان خوشحال و وفادار به طور داوطلبانه برند یک شرکت را به همتایان خود تأیید می‌کنند. تأیید مشتری اغلب می‌تواند در تصمیم‌گیری‌های خرید سنگین‌تر از تلاش‌های تبلیغاتی یا بازاریابی باشد. اندازه‌گیری احساسات مشتری اطلاعاتی در مورد رقبا به دست می‌آورد. مشتریان هنگام تصمیم‌گیری و ارائه بازخورد، برندها را مقایسه می‌کنند. دانستن این اطلاعات می‌تواند به موقعیت شغلی شرکت در برابر رقیب کمک کند.
چگونه می‌توان یک تجربه خوب برای مشتری ایجاد کرد؟
مدیریت تجربه مشتری مستلزم آن است که شرکت‌ها دید ۳۶۰ درجه‌ای از مشتریان داشته باشند و داده‌های یکپارچه و به روز در حساب‌های مشتری به دست آورند. چهار مرحله مهم برای ایجاد استراتژی موفق مشتری وجود دارد:
نتیجه سخن
پس از درک کامل مشتری، می‌توانید از این دانش برای شخصی‌سازی هرگونه تعامل استفاده کنید. به یاد داشته باشید که نه تنها بر مشتری تمرکز کنید، بلکه باید بر زمینه‌ای که مشتری در آن فعالیت می‌کند نیز متمرکز باشید. داده‌های شما می‌تواند به شما در حفظ این تمرکز کمک کند، به خصوص اگر به غنی‌سازی داده‌های موجود (منابع اصلی) با منابع جدید ادامه دهید.
همچنین با افزودن زمینه به تمرکز بر مشتری، می‌توانید پیشنهادها، توصیه‌ها و اقدامات مربوط به خدمات را در مواقعی که مشتری بیشتر پذیرا است، ارائه دهید. به یاد داشته باشید که مشتریان حضور، قدرت و انتخاب بیشتری نسبت به گذشته دارند. اگر یک پیام شخصی، مرتبط، به موقع و بصیرت آور ارائه ندهید، بلافاصله آنها را بیگانه خواهید کرد. اما اگر این کار را انجام دهید، وفاداری به برند را افزایش خواهید داد.
