مدیریت ارتباط با مشتری
چرا باید بر افزایش ارزش طول عمر مشتری (CLV) سرمایه‌گذاری کنیم؟
آیا می‌دانستید در شرکت‌هایی که تعاملات زیادی با مشتریان خود برقرار می‌کنند حدود ۸۰ درصد فروش از ۲۰ درصد مشتریانشان می‌باشد؟ به همین دلیل، برای برندها حیاتی است که بتوانند وفادارترین مشتریان خود را شناسایی کنند و به‌جای هزینه‌های زیاد برای تبلیغات بر روی افزایش ارزش طول عمر مشتری در سازمان (CLV) سرمایه‌گذاری کنند. لازم به ذکر است منظور از طول عمر مشتری مدت زمانی است که مشتری با یک سازمان مراوده داشته و محصول خود را خریداری می‌کند.
یکی از موارد مهمی که باید در مورد CLV در نظر گرفت این واقعیت است که رضایت مشتری (CSAT) نقش بزرگی در CLV ایفا می‌کند. هرچه خدماتی که به مشتری می‌دهید بهتر باشد، ارزش طول عمر هر مشتری بالاتر خواهد بود. خدمات عالی به مشتریان باعث می‌شود که آنها در آینده نیز از شما خرید کنند و به یک مشتری وفادار تبدیل شوند. با این حساب، ارائه خدمات ضعیف به مشتریان نیز می‌تواند تأثیر منفی زیادی بر داده‌های CLV داشته باشد.
تعریف
CLV مجموع درآمدی است که یک مشتری خاص در طی یک دوره یک یا دوساله از طریق خرید محصول/یا خدمت برای یک شرکت ایجاد می‌کند.
ارزش طول عمر مشتری (CLV) یک معیار کسب‌وکار است که اندازه‌گیری می‌کند که یک کسب‌وکار چه مقدار درآمدی می‌تواند از مشتری در طی ارتباط با آن کسب کند. تفاوت در محصولات، هزینه‌ها، دفعات خرید و حجم خرید می‌تواند محاسبات ارزش طول عمر مشتری را پیچیده کند. بااین‌حال، با ابزار مناسب، می‌توان ارزش طول عمر مشتری را به‌خوبی محاسبه کرد. با درک CLV، می‌توانید تصمیمات بازاریابی و فروش آگاهانه‌تری را بگیرید.
CLVها انواع مختلفی دارند اما دو نوع CLV وجود دارد که محبوب‌تر می‌باشد و به همین دلیل بیشتر مورداستفاده قرار می‌گیرد. نوع اول CLV با استفاده از سوابق مشتریان و میزان درآمدی که برای سازمان داشته‌اند محاسبه می‌شوند اما در نوع دوم علاوه بر استفاده از سوابق مشتریان از شاخص‌های رفتاری نیز برای پیش‌بینی CLV در آینده استفاده می‌شود با تغییر این شاخص‌های رفتاری طی گذشت زمان می‌توان CLVهای دقیق‌تری به دست آورد.
دلایل اهمیت CLV
شرکت‌هایی که تعاملات زیادی با مشتریان خود برقرار می‌کنند، به‌راحتی می‌توانند خریداران مهم و وفادار خود را شناسایی کنند به همین دلیل حدود ۸۰٪ از فروش آنها توسط ۲۰٪ از مشتریان حاصل می‌شود و همان‌طور که می‌دانید جذب مشتریان جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان فعلی است. باتوجه‌به دو مورد ذکر شده استفاده از CLV می‌توانید به یک کسب‌وکار کمک فراوانی کند.
تمرکز بر CLV کلید رشد بلندمدت شرکت است.
در یک بازار رقابتی برای شرکت‌های تجارت الکترونیک، قیمت تنها عامل تعیین‌کننده در تصمیم‌گیری مشتری نیست. CLV یک معیار مشتری‌محور و یک پایگاه قدرتمند برای حفظ مشتریان ارزشمند، افزایش درآمد از مشتریان کم‌ارزش و بهبود تجربه مشتری است.
همچنین استفاده از CLV باعث می‌شود هزینه زیادی بابت تبلیغات پرداخت نکرده و بدانید بهتر است بودجه را به کدام یک از کانال‌های ارتباط با مشتری اختصاص دهید.
درک CLV شما را وادار می‌کند نه فقط به فروش، بلکه در مورد سفر مشتری فکر کنید: چه زمانی، کجا، چرا، به چه میزان و چند وقت یکبار مشتریان از شما خرید می‌کنند. پاسخ به این سؤالات بینش‌های ارزشمندی را به همراه خواهد داشت و به شما کمک می‌کند تا مسائلی را که ممکن است قبلاً متوجه آنها نشده‌اید شناسایی کنید.
ارزش طول عمر مشتری یکی از پیچیده‌ترین و دقیق‌ترین معیارهایی است که می‌توانید اندازه‌گیری کرده و بر آن نظارت کنید. با اندازه‌گیری و نظارت بر CLV متوجه می‌شوید کسب و کار شما چقدر سالم است و چقدر در بهبود مداوم تجربه و رضایت مشتری خوب عمل می‌کند.
اگر می‌خواهید CLV را بهبود بخشید، باید از موارد زیر نیز آگاه باشید:
- چقدر برای جذب مشتریان جدید هزینه می‌کنید
- میزان سودی که مشتریان شما به ارمغان می‌آورند
- عادات و الگوهای خرید
- مشتریان چقدر از تجربه‌ای که شما ارائه می‌دهید خوشحال هستند
- چقدر در راضی نگه‌داشتن مشتریان و وفادار نگه‌داشتن مشتریان چابک هستید.
یک فرمول محاسبه CLV به شکل زیر است:
میانگین مبلغ خرید توسط فرد * تعداد دفعات خرید * مدت زمان وجود در شرکت به عنوان مشتری
LTV
LTV در واقع میزان درآمد حاصل از مشتریان طی یک بازه زمانی خاص می‌باشد در صورتی که CLV میزان درآمد هر مشتری را تعیین می‌کند.
چهار KPI وجود دارد که LTV (Lifetime Value) شما را تعیین می‌کند: میانگین ارزش سفارش (AOV)، فرکانس خرید (F)، حاشیه ناخالص (GM) و نرخ ریزش (CR).
محاسبه میانگین ارزش سفارش (AOV)
کل درآمد فروش/ تعداد کل سفارش‌ها به‌صورت سالانه
جمع‌بندی
ارزش طول عمر مشتری، کل درآمد مشتری را در طول مدت رابطه او با کسب و کار نشان می‌دهد. این به شرکت‌ها کمک می‌کند تا سودآوری را پیش بینی کنند، بودجه‌های جذب مشتری و اهداف رشد و بهبود را تعیین نمایند.
