استراتژی کشش در بازاریابی: کاربرد و مزایای استراتژی کشش در تبلیغات ATL و BTL

برای توضیح استراتژی کشش در بازاریابی، بیایید ابتدا منشأ این استراتژی را درک کنیم. هنگامی که انقلاب صنعتی به وقوع پیوست، رایج‌ترین مفهوم بازاریابی، مفهوم تولید بود. صنایع، کالاهایی را برای مصرف تولید نمودند و این کالا‌ها در بازار توزیع شدند. تقاضا بیش از عرضه بود. از این رو، همه چیز درمورد تولید و نه فروش و بازاریابی بود.
همچنانکه دانش گسترش یافت و صنایع بیشتر و بیشتر شکل گرفتند، بزودی مشخص شد که مصرف‌کنندگان گزینه‌های بیشتری دارند. بنابراین، تهیه کالا برای مصرف کنندگان تنها توسط تولیدکنندگان کالا امکان پذیر نبود. عرضه به آرامی شروع به پیشی گرفتن از تقاضا کرد.
مشتریان گزینه‌های زیادی داشتند و این زمانی بود که اکثر شرکت‌ها شروع به فروش محصولات خود به مشتریان کردند. صابون‌ها، کتاب‌ها، ماشین‌های لباس‌شویی همگی به فروش رسیده بود و فروش به سختی انجام می‌شد. این یک استراتژی کشش در ارائه بود.
اما مصرف کنندگان بیشتر از این مرحله تکامل یافتند و شرکت‌ها این موضوع را درک کردند که یک مشتری نمی‌خواهد محصولی را خریداری کند مگر اینکه آن را بخواهد. مگر اینکه و تا زمانیکه یک محصول ویژگی و کیفیت‌هایی داشته باشد که مشتری بخواهد.
این زمانی بود که شرکت‌ها شروع به کشش و جذب مشتری به سمت خود کردند. این استراتژی هوشمند که مشتری را به سما شرکت کشید، بعنوان کشش (Pull) شناخته شد.

استراتژی کشش چگونه به کار می‌رود؟

منطق استراتژی کشش بیان می‌کند اگر شما به اندازه کافی بری یک محصول یا یک برند ارزش ایجاد کنید، مشتریان برای خرید محصول خود خواهند آمد. آن‌ها محصول بالا‌تر رقبا را انتخاب خواهند کرد زیرا ارزش بیشتری را در آن محصول مشاهده می‌کنند. برخی از رایج‌ترین نمونه‌ها برای محصولاتی که با موفقیت استراتژی کشش را استفاده کرده‌اند Adidas، Nike، Reebok، Zara، Louis Vuitton و بسیاری موارد دیگر هستند. استراتژی کشش بسیاری از مفاهیم مختلف بازاریابی مانند بازاریابی ترکیبی، تبلیغات، برندینگ وغیره را استفاده می‌کند به گونه‌ای که آن‌ها می‌توانند ارزش جامعی را برای محصول به منظور جذب مشتری ایجاد کنند.

دو مورد از رایج‌ترین روش‌های استراتژی کشش که می‌توان استفاده نمود

بازاریابی بالای خط برای کشش مشتریان- بازاریابی بالای خط زمانی است که شما از رسانه‌های مختلف مانند تلویزیون، چاپ، رادیو و سایرین استفاده می‌کنید تا آگاهی بیشتری از محصول ایجاد نمایید و یادآوری برند را افزایش دهید. اندازه‌گیری تاثیر دقیق بازاریابی بالای خط بسیارمشکل است. با این وجود، برای ساخت برند، هیچ رقیبی برای بازاریابی بالای خط وجود ندارد. اگر می‌خواهید یک برند از یک شرکت بزرگ بسازید، ATL باید در همه هزینه‌ها استفاده شود.

بازاریابی پایین خط- این نوع دیگری از استراتژی کشش است که شامل استفاده از دیوارهای موقتی، خارج از رسانه‌های خانگی، نمایش‌های محصول، نمونه‌برداری، تبلیغات فروش، تبلیغات تجاری و سایر چنین ابزارهایی برای جذب مشتریان به سمت شرکت و حول رقابت است.
نمونه‌هایی از BTL- شما درحال عبور از بزرگراه هستید، و یک دیوار موقتی از تخفیف‌های برگر مک دونالدز را می‌بینید و می‌خواهید بلافاصله یک برگر مک دونالد بخورید. یا اگر یک نوشیدنی را در یک بازار مزه کنید و طعم آن را دوست داشته باشید، احتمالا آن بطری‌ها را خریداری می‌کنید و بار‌ها و بار‌ها آن خرید را تکرار می‌کنید چون این نوشیدنی را دوست دارید.

مزایای استفاده از استراتژی کشش

مزایای زیادی برای استفاده از استراتژی کشش علاوه بر استفاده از یک استراتژی فشار وجود دارد.
۱) ایجاد ارزش: ازآنجاییکه شرکت می‌خواهد بازاریابی کشش را بجای فشار استفاده کند، شرکت بجای اینکه تنها یک محصول زیر استاندارد را با فشار وارد آورد، بیشتر بر ایجاد ارزش برای برند تمرکز دارد.
۲) ایجاد ارزش برند: با استفاده از تکنیک‌های ATL و BTL، شرکت می‌تواند ارزش بالایی از برند برای خود ایجاد کند و درنتیجه در رقابت برنده شود.
۳) ارزش طول عمر مشتری: ارزش طول عمر مشتری برای برندهایی افزایش می‌یابد که بر استراتژی کشش تمرکز دارند.
۴) مزیت رقابتی پایدار: استفاده از استراتژی کشش، یک مزیت رقابتی برای تمام شرکتهایی فراهم می‌آورد که ارزش شگفت انگیزی طی سال‌ها ایجاد کرده‌اند.

به سختی می‌توان ضررهای استفاده از استراتژی کشش را نام برد اما یکی از موانع عمده درهنگام استفاده از بازاریابی کشش هزینه شامل در آن است. اگر درمورد اولین خرید تبلیغات در ATL صحبت می‌کنیم، پس درمورد هزاران دلار صحبت می‌-کنیم. بطور مشابه، هنگام انجام BTL، پول زیادی در ارائه آزمایشات و نمونه‌های محصول سرمایه گذاری می‌شود. استراتژی کشش شامل هزینه‌های عظیم است اما درعوض مزایا عمدتا بدلیل سهم خود در ساخت برند، کلان هستند.
اخیرا، برنامه‌های بازاریابی جامع و مفهوم مشتری در بازار افزایش یافته است. مشتری در راس هر سازمان است و سازمان می‌خواهد مشتریان را به خود جذب کند. درنتیجه، استراتژی کشش (pull) مهم‌تر از فشار (push) است زیرا شما می‌خواهید ارزش کافی ایجاد کنید تا مشتری به سمت شما بیاید.
نمونه دیگری از استراتژی کششی که مهم است، تجارت الکترونیک است، تا به امروز، به طور جزئی، شما افراد مشخصی برای فشار یک محصول به مشتریان داشتید. با این حال، در تجارت الکترونیک مشتری درحال حاضر بسیاری از برند‌ها و محصولات را می‌داند و تنها آن محصولاتی را خریداری می‌کند که اطمینان دارد.