برای فروش بیشتر، روی تجربه مشتری کار کنید

درباره نویسنده

جوزف پاین، نویسنده امریکایی حوزه بازاریابی و اقتصاد است. کتاب معروف او، «اقتصاد تجربه» است که در سال ۱۹۹۹ به چاپ رسید.

فصل تعطیلات، که برای خرده فروشان زمان بسیار خوبی است، رقابت و مجادلات را بین فروشگاه‌های حضوری و وب‌سایت‌های آنلاین در تجربه مشتری به وجود می‌آورد. امسال با داشتن تعداد زیادی تلفات؛ گواه آن ورشکستگی  موسسه‌های آسیب پذیری همچون تویز، آر یواس، لیمیتد اچ اچ، و … خرده فروشان باید در مرکز میدانی که آن ها در حال جنگند، از خواب بیدار شوند: اکنون زمان تجربه مشتری است.

خرده فروشان آنلاین، به مشتریان وعده مدیریت زمانشان را می‌دهند. افراد می‌توانند زمانی که اراده کنند آنچه را که می‌خواهند به راحتی و آسودگی بیابند.

برای رفع این تهدید، مسیری که خرده فروشان حضوری می‌توانند بپیمایند، رقابت به صورتی است که خودشان نیز به صورت آنلاین پیش بروند و حتی از فروشگاه های حضوری شان به عنوان یک نقطه ترقی استفاده کنند. (یک خرده فروشی که من او را می‌شناسم نرخ بالای ۳۵ درصد را مشاهد کرد آن هم در زمانی که مشتریان کالاهایی در فروشگاه را انتخاب می‌کردند که آن را آنلاین خریده بودند.)

اما این به تنهایی نمی‌تواند فروشگاه های حضوری خرده فروشان را نجات دهد. آن ها باید یک دلیل متقاعد کننده برای مشتریان بیاورند تا به فروشگاه آن ها سر بزنند، دلیلی که خرده فروشان  آنلاین نتوانند با آن سازگار شوند. بهترین راه رقابت بر یک پایه «گذراندن زمانی با لذت» است- به منظور پیشنهاد این راه، مشتریان کاری جز گذران زمان در کنار و با شما را ندارند! و هرچه بیشتر با شما زمان می‌گذرانند، پول بیشتری برای شما خرج می‌کنند.

رقابت فروشگاه‌های حضوری و آنلاین در تجربه مشتری

در نظر بگیرید که چیزی که من به آن فکر می‌کنم، بهترین قالب خرده فروشی در این عصر است: ایتالی. این خرده فروشی در میلان ( که در ایتالیا دارای ۱۳ فروشگاه، در ایالات متحده دارای ۵ فروشگاه، و ۵ فروشگاه دیگر در دیگر کشورها است) تمام آشپزی های ایتالیایی را در یک فضای سرگرم کننده و شگفت آور ترکیب کرده است: یک کافه، یک یا چند رستوران، یک مدرسه آشپژی، و – به خصوص- و مغازه های ایتالیایی قطار شده پشت سر هم، ظروف آشپرخانه، و لوازم خانگی کوچک.  مصرف کنندگان اغلب ساعاتی را در آن جا می‌گذرانند، و سپس این بازدیدشان را با عکس هایی که در اینستاگرام خود و یا دیگر رسانه های اجتماعی شان پست می‌کنند، به خاطر می‌سپارند.

رویکردی دیگر تمرکز بر داستان هر محصول است، درست همان چیزی که در  L’Occitane en Provence رخ داد آن هم در زمانی که هر مشتری با همکاران مواجه می‌شود. هنوز نیز راهی برای گذران لذت بخش زمان وجود دارد، تا رویدادهایی خاص را به مرحله بعد ببرد، دقیقا همان کاری که والمارت در این فصل تعطیلات پیش گرفته است: وال مارت دارای ۲۰۰۰۰ شخص در ۴۷۰۰ فروشگاه است، که آمازون قادر به انجام آن نیست.

نمونه‌های موفق تجربه مشتری

بیشتر تجارب خرده فروشان، از سازنده ها آمده است. بوتیک اسپرسو، که به مردم این امکان را می‌دهد، ماشین های اسپرسو را پیش از خریدن آن ها تجربه کنند، فروشگاه های لگو، که بازی و ساخت را ارائه می‌دهد، و البته، در فروشگاه های اپل نیز هر محصول به صورت زنده ارائه می‌شود و کارگاه ها در آن مهارت هایی را پیشنهاد می‌دهند، نابغه ها حمایت می‌کنند، و جلساتی در آن نیز باعث الهام بخشی می‌شوند (حتی استارباکس نیز پیش از اینکه هوارد شولتز آن را به یک تجربه تبدیل کند، به عنوان یک سازنده شروع به کار کرد).

به طور کلی، خرده فروشان برای تجربه مشتری و تجاربی خاص در فروشگاه هایشان مبالغی را دریافت می‌کنند و این هزینه را برای پذیرش در فروشگاه هایشان دریافت نمی‌کنند.

همیشه فروشگاه هایی حضوری و راحتی وجود دارند که محصولاتی در حد رقیب را بدون مزیت رقابتی در خود می‌گنجانند و یا دارای کالاهایی ارزان قیمت همانند فروشگاه های “دلار تری” می‌باشند. اما ارائه یک تجربه به یاد ماندنی و متقاعده کننده یک استراتژی متفاوت است که کارساز است. خرده فروشان حضوری باید بین استراتژی های ذخیره زمان و یا صرف زمانی با لذت انتخابی را  انجام دهند. هر کاری که بکنند، آن ها نباید از وسط جاده شروع به کار کنند تا موفقیتشان به خطر بیافتد.