چگونه می‌توانیم یک برنامه سفیر برند موفق ایجاد کنیم؟

برنامه‌های سفیر برند (Brand Ambassador Program) می‌تواند راهی قدرتمند برای تقویت عملکرد یک کسب و کار در بخش‌های مختلف از جمله فروش، بازاریابی، منابع انسانی و سایر موارد باشند. علاوه بر این، با افزایش استفاده از شبکه‌های اجتماعی، در طی بحران جهانی کرونا، بسیاری از سازمان‌ها به دنبال راه‌های جدید برای استفاده بهتر از رسانه‌های اجتماعی برای بازاریابی دهان به دهان هستند.

در این مقاله، ما در مورد چگونگی اجرای یک برنامه سفیر برند برای یک کسب و کار  موفق صحبت خواهیم کرد و این مهم را که چرا و چگونه کارمندان شما می‌توانند بهترین سفیران کسب و کارتان باشند، از نظر خواهیم گذراند. ما همچنین چند نمونه الهام‌بخش از برنامه‌های سفیرانه یک کسب و کار موفق را بررسی خواهیم کرد.

برنامه سفیر برند چیست؟

برنامه‌های حمایت از برند با تکیه بر نگاه سفیران برند، برنامه‌هایی هستند که برای ایجاد انگیزه در مشتریان، کارمندان، شرکا و سایر سهامداران برای برقراری ارتباط و صحبت مثبت در مورد نام یک کسب و کار، در شبکه‌های آنلاین (و آفلاین) ایجاد شده‌اند.

حتی اگر انواع مختلفی از برنامه‌های حمایت از نام یک کسب و کار وجود داشته باشد، همه آنها اهداف مشابهی در مورد بهبود فروش، آگاهی از نام یک کسب و کار و همچنین وفاداری مشتری دارند. به گفته مک کینزی، علاوه بر این مسائل، بازاریابی دهان به دهان، بیش از ۲ برابر فروش را در مقابل تبلیغات مالی، ایجاد می‌کند.

علاوه بر این، سازمان‌هایی که توسط طرفداران خود به دیگران معرفی می‌شوند، مشتریان وفاداری بیشتری نیز دارند. طبق گفته Deloitte، مشتریانی که مشتریان دیگر آنها را معرفی می‌کنند، ۳۷٪ میزان ماندگاری بیشتری دارند. اینها همه به این دلیل است که ۹۲٪ از مصرف‌کنندگان توصیه‌های خانواده و دوستان‌شان را بیش از پیام‌رسانی مستقیم از یک برند، باور دارند.

بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که توصیه‌هایی که پس از یک تجربه شخصی ارائه می‌شوند، یکی از معتبرترین منابع اطلاعاتی و یکی از کارآمدترین کانال‌های فروش و بازاریابی هستند.

۷ مرحله برای ایجاد یک برنامه سفیر با عملکرد بالا

ایجاد، پیاده‌سازی و مدیریت یک برنامه موفق سفیر در یک کسب و کار می‌تواند برای سازمان‌ها، به ویژه شرکت‌های بزرگ که روابط با ذینفعان مختلف را مدیریت می‌کنند، یک دستور‌العمل بلند بالا باشد. با این وجود، مراحل و روش‌های خاصی وجود دارد که هر برنامه سفیر برند باید آنها را دنبال کند.

اجازه دهید آنها را مرور کنیم.

1. خرید را داخلی کنید

در نظر گرفتن خرید داخلی (خرید از طرف خود فروشنده) در رهبری سازمانی، یک پیش‌شرط مهم برای ایجاد یک برنامه سفیر خوب است. حمایت از محصول توسط رهبران، می‌تواند تا حد زیادی در کارآمدتر کردن برنامه و درگیری بیشتر سفیران برند تأثیرگذار باشد. از آنجا که بازاریابی سفیران یکی از تأثیرگذارترین روند بازاریابی در شبکه‌های اجتماعی است، دستیابی به تأیید رهبری سازمان نباید سخت باشد.

برای دستیابی به خرید محصولات داخلی، بهترین روش ارائه مزایای حمایت از برند است. در ادامه چند آمار آورده شده است که می‌تواند به شما کمک کند با ایجاد یک پرونده برای کسب و کار خود، اقدامات لازم را شروع کنید:

• با استفاده از رسانه‌های هم‌گروه شده (ارجاع دهی به مطبوعات، بازاریابی دهان به دهان، استفاده از روش همتا به همتا یا peer-to-peer referrals) 4 برابر افزایش بازدید از نام برند را مشاهده خواهید کرد.
• محتوای تولید شده توسط کاربر در مقایسه با پست‌های استاندارد ۲۸٪ میزان جذابیت بیشتری دارد. همچنین احتمال اشتراک‌گذاری آنها ۲ برابر است.
• اینفلوئنسر مارکتینگ (Influencer Marketing) سریع‌ترین روش رشد آنلاین جذب مشتری است.
• طبق نتایج حاصل از مطالعه حمایت از کارمندان معتبر، برنامه‌های حمایت از کارمندان که حداقل ۱۰۰۰ شرکت‌کننده فعال را درگیر می‌کند، می‌توانند ۱٫۹۰۰٫۰۰۰ دلار ارزش تبلیغاتی داشته باشند.
• لینکدین (LinkedIn)ادعا می‌کند که کارمندان یک شرکت با وجود رضایت شغلی، تمایل دارند ۱۰ برابر حالت عادی برای یک سازمان تلاش کنند. با اضافه کردن پست‌های جدید (در حالی که فقط حدود ۲٪ از کارمندان پست‌های اجتماعی شرکت خود را دوباره به اشتراک می‌گذارند)، آنها مسئول ۲۰٪ از مشارکت کلی هستند.

2. اهداف و مقاصد را تعریف کنید.

گام بعدی این است که اهداف برنامه سفیرانه برند خود را به روشنی مشخص کنید. تعریف اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) می‌تواند به شما در حفظ تمرکز و پیگیری مداوم عملکرد اقدامات سفیران کمک کند. هنگام تعریف اهداف، به تنگناهای سازمان و حوزه‌های محدود در کسب و کار خود فکر کنید و دریابید که کدام یک از آنها نیاز به بهبود دارند.

سپس به این فکر کنید که چگونه می‌توان سفیران برند را برای دستیابی به نتایج بهتر استفاده کرد. برخی از نمونه‌های متداول اهداف عبارتند از:

• آگاهی از برند را افزایش دهید.
• فروش بیشتری ایجاد کنید.
• نرخ‌های تبدیل‌ (Conversion Rate) را حساب کنید.
• به گسترش بازارها و مخاطبان جدید اهمیت دهید.
• تعامل در شبکه‌های اجتماعی را افزایش دهید.
• وفاداری مشتری را تقویت کنید.
• متقاضیان کار بیشتری را استخدام کنید.

3. مدافعان مناسب را انتخاب کنید.

پس از تعیین اهداف خود، بسیار مهم است که بفهمید چه نوع سفیر برای یک کسب و کار و سازمان شما مناسب‌تر است. به عنوان مثال، در برخی موارد، درگیر کردن کارمندان خود در برنامه‌های سفیر برند ممکن است حس موفقیت بیشتری نسبت به پرداخت هزینه برای استخدام یک فرد تأثیرگذار داشته باشد.

پس چه کسی می‌تواند سفیر برند باشد؟

• مشتریان:

مشتریان اغلب به عنوان بهترین مدافعان برند شناخته می‌شوند و مرجع قرار دادن آنها، راهی قدرتمند برای فروش جدید است.

• کارمندان:

دانش و اشتیاق درونی کارکنان در مورد محصول و خدمات شما، می‌تواند تا حد زیادی در ایجاد علاقه در دیگران به آنچه سازمان شما ارائه می‌دهد، موثر باشد. علاوه بر این، دستیابی و جذب کارمندان اغلب بسیار آسان‌تر از دسترسی به مشتریان، شرکا و سایر سهامداران است.

• شرکای یک کسب و کار:

موسسات خیریه، سازمان‌ها و سایر شرکت‌های وابسته نیز می‌توانند بر تصمیمات خرید تأثیر بگذارند.

• اینفلوئنسرها:

اینفلوئنسرها شکل شناخته شده‌ای از طرفداران هستند. اما یک نکته مهم وجود دارد. حتی اگر برای برخی از کسب و کار منطقی باشد، می‌توان آنها را گران دانست و به اندازه مشتریان و کارمندان قابل اعتماد نیست.

4. راهنمایی‌هایی را برای طرفداران برند تعیین کنید.

افزودن ساختار، سیاست‌ها و رویه‌ها به برنامه سفیر برند شما می‌تواند آن را بسیار کارآمدتر و روا‌ن‌تر کند. بسته به نوع سفیر یک کسب و کار که انتخاب می‌کنید، تعیین معیارها و رهنمودهایی در مورد چگونگی تبلیغ برند شما مهم است.

5. موانع را به فرصت تبدیل کنید.

سطح تعامل نادرست با سفیران شما، می‌تواند برنامه‌های حمایت از بازاریابی را از بین ببرد. به همین دلیل است که شما باید در کانال‌های ارتباطی آنلاین مانند رسانه‌های اجتماعی به سخنان مدافعان خود در مورد کسب و کارتان گوش فرا دهید.

اگرچه گوش دادن به نکات مثبتی که مردم در مورد شرکت شما می‌گویند، بسیار خوب است، اما مهم است که نکات منفی را نادیده نگیرید. رسیدگی به شکایات هرگز سرگرم‌کننده نیست، اما رسیدگی سریع به نگرانی‌ها می‌تواند مشتریان ناراضی را به طرفداران نام یک کسب و کار، به وفادارانی باورنکردنی تبدیل کند.

6. به طرفداران خود پاداش دهید.

پاداش دادن به سفیران برند خود برای ایجاد تعامل مداوم با برنامه شما مهم است. یکی از تأثیرگذارترین و متداول‌ترین نوع پاداش، جوایز پولی هستند. به همین دلیل است که بازاریابی تأثیرگذار گران‌ترین وسیله حمایت از برند است.

از طرف دیگر، برنامه‌های حمایت از کارمندان لزوما پاداش پولی نیست. در عوض، سازمان‌ها تمایل دارند راه‌حل‌های نرم‌افزاری حمایت از کارمندان را با ویژگی‌های داخلی گیمیفیکیشن که نرخ مشارکت کارکنان را با برنامه‌ها افزایش می‌دهد، پیاده‌سازی کنند.

7. موفقیت برنامه سفیر خود را بسنجید.

اندازه‌گیری موفقیت برنامه‌های حمایت از برند شما برای تصمیم‌گیری بهتر، آگاه‌تر و مبتنی بر داده برای بهبود عملکرد، مهم است. سنجش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در برنامه سفیر خود می‌تواند به شما کمک کند تا در آینده سرمایه‌گذاری هوشمندانه‌تری انجام دهید. به عنوان مثال، درک اینکه آیا کارمندان شما در مقایسه با افراد تأثیرگذار مشتری جدیدتری برای شما به ارمغان می‌آورند یا خیر، یک دیدگاه قدرتمند است که می‌تواند به شما کمک کند برنامه را کارآمدتر کرده و هزینه کمتری داشته باشید.

چرا کارمندان باید بخشی از برنامه‌های حمایت از برند باشند؟

همانطور که قبلا ذکر شد، کارمندان شما اغلب بهترین سفیران برند را تشکیل می‌دهند. سازمان‌های بزرگ هنگامی که کارمندان خود را برای اشتراک مطالب در رسانه‌های اجتماعی درگیر کردند، پیشرفت‌های چشمگیری در فروش، بازاریابی و عملکرد استعدادیابی تجربه کرده‌اند.

بهترین راه برای اثبات این نکته نشان دادن چند آمار قدرتمند است:

• طبق گفته Fast Company، نرخ جذب مشتری از طریق بازاریابی اجتماعی توسط کارمندان، ۷ برابر بیشتر از سایر آگهی‌ها صورت می‌گیرد.
• طبق گفته Entrepreneur، محتوای شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشته شده توسط کارمندان ۸ برابر بیشتر از محتوای به اشتراک گذاشته شده از طریق کانال‌های اجتماعی خود برند، مخاطب را درگیر می‌کند و ۲۵ برابر بیشتر به اشتراک گذاشته می‌شود.
• طبق گفته Edelman Trust، مشتریان کارکنان را بیشتر از بازاریابی شرکتی قابل اعتماد می‌دانند.
• طبق تحقیقات لینکدین، شرکت‌هایی که کارمندان آنها از محتوای اجتماعی برند خود استفاده می‌کنند، در اخذ دیدگاه‌های مثبت نسبت آگهی‌های استخدام سازمان، موفق‌تر هستند.
• طبق گفته‌های Kredible، به طور متوسط​​، یک برنامه حمایت از کارمندان که شامل ۱۰۰۰ شرکت‌کننده فعال است، می‌تواند ۱٫۹۰۰٫۰۰۰ دلار ارزش تبلیغاتی داشته باشد.
• طبق گفته Hinge، میزان ۸۷٪ از کارمندان تشخیص دادند که حمایت از آنها در گسترش شبکه حرفه‌ای سازمان نقش مهمی دارد و ۷۶٪ معتقد بودند که این امر به آنها کمک می‌کند تا از روند گسترش آن صنعت، پیروی کنند.

۲ نمونه از برنامه‌های الهام‌بخش حمایت از برند

سازمان‌ها در سراسر جهان قدرت حمایت را در دستیابی به نتایج بهتر کسب و کار تشخیص داده‌اند. از شرکت‌های کوچک گرفته تا Fortune 500 (فُرچون ۵۰۰ فهرستی از ۵۰۰ تا از بزرگ‌ترین شرکت‌های آمریکایی از نظر درآمدزایی می‌باشد)، سازمان‌ها بیشتر از قبل به اهمیت بازاریابی دهان به دهان آگاه شده‌اند.

این امر به ویژه در شرایطی که مصرف رسانه‌های اجتماعی بیش از هر زمان دیگری است، صادق است. قابل ذکر است به دلیل همه‌گیری استفاده از این رسانه‌ها، بسیاری از اشکال دیگر بازاریابی سنتی از بین رفته است، در حالی که بازاریابی طرفداری در اوج مطلق است.

اجازه دهید در ادامه نگاهی به چند نمونه موفق از برنامه‌های سفیر برند بیندازیم.

برنامه ارجاع تسلا

تسلا راهی عالی برای استفاده از مشتریان وفادار خود برای جذب بیشتر مشتریان جدید یافت. مشتریان تسلا کاربران پرشور این برند هستند و این شرکت به خوبی از این واقعیت آگاه بود. علاوه بر این، آنها می‌دانستند که مشتریان خودشان بهترین شکل بازاریابی برای سازمان آنها خواهند بود.

تسلا بسته‌های ارجاعی را اجرا کرد که هم به شخص ارجاع شده و هم به مشتری موجود تخفیف‌های شگفت‌انگیزی می‌دهد. (تخفیف ۱۰۰۰ دلاری با سفارش جدید برای هر دو نفر).

علاوه بر این، تسلا انگیزه بیشتری به مشتریان موجود ارائه می‌داد. در صورت مراجعه ۱۰ نفر، آنها حق خرید سری محدود بنیانگذار SUV مدل X این برند را داشتند که به مردم فروخته نمی‌شد. علاوه بر این، اولین شخصی که این کار را انجام داد نیز وسیله نقلیه را رایگان دریافت کرد.

برنامه سفیر برند استارباکس

هنگام صحبت در مورد استفاده از برنامه سفیر و حمایت از نام یک کسب و کار، از مثال استارباکس به عنوان یکی از کارآمدترین و خلاقانه‌ترین ایده‌های موجود استفاده می‌شود.

کمپین آنها با عنوان Tweet-A-Coffee نام داشت. ایده بسیار ساده‌ای بود. این کمپین به شما این امکان را می‌داد تا مشتریان ۵ دلار کارت هدیه برای دوستان خود از طریق توییتر خریداری کنند. مشتریان فقط باید کلمه tweetacoffee را در کنار پست توییتر خود، توئیت کنند. ۱۰۰۰۰۰ نفری که به این برنامه پیوستند نیز ۵ دلار کارت هدیه دریافت کردند.

این برنامه، علاوه بر اینکه یک استراتژی سودآور است (فروشی در حدود ۱۸۰۰۰۰ دلار فروش برای استارباکس)، به برند این امکان را داد تا هم طرفداران وفادار و هم مشتریان بالقوه را شناسایی کند (بیش از ۲۷۰۰۰ مدافع برند به تنهایی مشارکت داشتند) که می‌توانند با آنها درگیر شوند و فروش را حتی در جاده‌ها بیشتر کنند.

نتیجه سخن

برنامه سفیر برند، نوع خاصی از کمپین بازاریابی است که پیام شرکت شما را با هدف خاصی مانند بهبود فروش، شناخت برند یا شهرت، در اختیار افراد تأثیرگذار قرار می‌دهد. در متن پیش‌رو سعی کردیم با تکیه بر ۷ مورد مهم بهبود این برنامه را برای شما راحت‌تر کنیم.