برندینگ
شخصیت برند (Brand Personality) چیست و چگونه ایجاد می‌شود؟
شخصیت برند مجموعه ای از ویژگی‌های انسانی است که به یک برند نسبت داده می‌شود. شخصیت برند چیزی است که مصرف‌کننده می‌تواند با آن ارتباط برقرار کند.
یک برند موثر با داشتن یک سری صفات ثابت که یک گروه مصرف‌کننده خاص از آن‌ها لذت می‌برد، ارزش ویژه خود را افزایش می‌دهد. این شخصیت یک ارزش افزوده کیفی است که برند علاوه بر مزایای عملکردی خود، کسب می‌کند.
شخصیت برند چیست؟
شخصیت برند به خصوصیات انسانی مرتبط با یک برند اشاره دارد.
آن‌ها به عنوان صفاتی بیان می‌شوند که نشان می‌دهند شما می‌خواهید مردم چه درکی از شما داشته باشند (به عنوان مثال شاد، جوان، قابل اعتماد، صمیمی، مسئولیت‌پذیر، پیچیده و غیره).
همچنین می‌تواند به ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مانند جنسیت، سن و طبقه اجتماعی اشاره کند. مثلا:
- اگر هارلی دیویدسون یک شخص بود، مذکر می‌شد.
- اپل یک جوان سرزنده، خلاق و مایکروسافت یک فرد بالغ و حرفه‌ای خواهد بود.
- Chanel در یک عمارت و TJ Maxx در یک آپارتمان ارزان‌قیمت زندگی می‌کردند.
اگر به برند خود به عنوان شخصی با ویژگی‌های شخصیتی منحصر به فرد فکر کنید، می‌توانید خود را به گونه‌ای نشان دهید که باعث می‌شود بتوانید در سطح عاطفی با مشتریانی که می‌خواهید جذب کنید، ارتباط برقرار نمایید. این مورد مهم است زیرا احساسات منجر به تصمیم‌گیری، از جمله تصمیمات خرید می‌شود.
به مشتریان اپل فکر کنید. شما می‌دانید که بحث در مورد محاسن و مزایای خرید رایانه شخصی هیچ فایده‌ای ندارد؛ برای آن‌ها جایگزینی وجود ندارد. خرید یک محصول اپل چیزی در مورد آن‌ها نشان می‌دهد.
شخصیت برند اپل مشتریان خود را قادر می‌سازد تا با استفاده از این برند، نسخه ایده‌آل خود را بیان کنند.
مشتری‌های شما آرزو دارند چه کسانی باشند؟ برند شما چگونه به آن‌ها کمک می‌کند؟
چرا شخصیت برند مهم است
ترجیحات مشتری را ایجاد کرده و برندتان را متمایز می‌کند
هر روز افراد به شبکه‌های اجتماعی سر می‌زنند و با هزاران پیام برند بمباران می‌شوند. در همین حال، آن‌ها باید کارهای شخصی خود را نیز انجام دهند. مشغول، آشفته و پریشان، آن‌ها نمی‌توانند به همه چیز توجه کنند.
داشتن یک استراتژی برای ایجاد تمایز بین برندتان با دیگر تبلیغات روزمره بسیار مهم است.
وقتی سبک و صدای برند مشخص و منسجمی داشته باشید (که با تعریف ویژگی‌های شخصیتی برند شما شروع می‌شود) مدت زمان لازم برای شناسایی، یادآوری و توجه مردم را به برندتان کاهش می‌دهید.
مشتریان همچنین محصولات شما را با آنچه رقبایتان ارائه می‌دهند مقایسه می‌کنند و اگر نتوانند تفاوت را تشخیص دهند، احتمالاً محصولی را انتخاب می‌کنند که کمترین قیمت را داشته باشد.
دادن ویژگی‌های انسانی به برند، یکی از روش‌های ایجاد تمایز جهت معرفی چیزی خاص و ارزشمندتر از آنچه دیگران ارائه می‌دهند، است.
داستان برند را تقویت می‌کند
در داستان برند شما دلایلی وجود دارند که بیان می‌کنند چرا باید مشتریان به شما اهمیت دهند.
- به چه چیزهایی اهمیت می‌دهید؟
- چگونه می‌خواهید به جهان و افراد موجود در آن کمک کنید؟
- کار شما چه تفاوتی با رقبا دارد؟
- تجربه همکاری با شما چگونه است؟
ویژگی‌های شخصیتی که انتخاب می‌کنید باید ریشه در استراتژی برند شما داشته باشند.
انسان‌ها (و برندها) همه دارای باورها، ارزش‌ها، اصول اساسی هستند که آن‌ها را هدایت می‌کنند. ویژگی‌های شخصیتی به ما کمک می‌کنند بفهمیم افراد در اعماق وجود خود چگونه هستند.
شخصیت برند در واقع شخصیت‌پردازی برند، به گونه‌ای است که برای افرادی که مایل به جذب آن‌ها هستید معنی داشته باشد.
چگونه شخصیت برند خود را تعریف کنیم
در تعریف شخصیت برند روش‌های مختلفی وجود دارد و شما از این میان باید روشی را انتخاب کنید که بیشترین ارتباط را با شما داشته باشد. ما در این مقاله مهم‌ترین روش تعریف شخصیت برند را بررسی خواهیم کرد.
نکته مهمی که باید به خاطر بسپارید هدف شماست: ایجاد لحنی ثابت در پیام‌های خود و هویتی بصری که با شخصیت شما هم‌سو باشد. اگر می‌توانید این کار را انجام دهید، رویکردتان خیلی مهم نیست.
چارچوب ابعاد شخصیت برند آکر (Aaker’s Brand Personality Dimension)
یک محقق استنفورد به نام جنیفر آکر در مقاله خود «ابعاد شخصیت برند» چارچوبی را برای ما ایجاد کرد که یک نقطه شروع عالی است.
مدل آکر شخصیت‌های برند را به پنج دسته اصلی تقسیم می‌کند:
- صداقت
- هیجان
- شایستگی
- ظرافت
- زمختی
بهتر است ۳-۵ صفت (ویژگی‌های شخصیتی) را که می‌خواهید وقتی کسی به برند شما فکر می‌کند آن‌ها را تصور کند، انتخاب نمایید.
صفاتی که انتخاب می‌کنید زیرمجموعه یکی از این پنج بعد شخصیتی خواهند بود. به عنوان مثال، جسارت یا ماجراجویی زیرمجموعه هیجان است. جذاب و زنانه زیرمجموعه ظرافت خواهند بود.
این چارچوب ساده به شما کمک می‌کند تا خود را از رقبا متمایز کنید.
به عنوان مثال اگر یک دستیار مجازی هستید، رقبای اصلی شما ممکن است روی شایستگی تمرکز کنند؛ همه آن‌ها دارای قابلیت اطمینان، سخت‌کوشی و مسئولیت‌پذیری هستند.
ممکن است خود را به عنوان فردی صادق؛ یعنی شاد، ساده و قابل ارتباط معرفی کنید.
انتخاب و تمرکز بر ویژگی‌های خاص به شما امکان می‌دهد یک ارزش پیشنهادی قدرتمند ایجاد کنید:
“من کسی هستم که __________.”
اینکه بتوانید این جای خالی را پر کنید به این معنی است که شما برای مشتریان بالقوه خود یک تمایز واضح و قابل درک در نظر گرفته‌اید و آن‌ها می‌توانند انتخاب خود را بر اساس کیفیتی قرار دهند که احساس می‌کنند بیشتر جذبشان می‌کند.
جمع‌بندی
جادوی واقعی زمانی اتفاق می‌افتد که شما شخصیت برند ثابت و پایداری ایجاد کنید که در صدای برند، هویت بصری و حتی اقداماتتان قابل مشاهده باشد. با ثبات، افراد شروع به “شناختن شما” می‌کنند، که منجر به اعتماد و انتخاب شما می‌شود.
داشتن یک شخصیت متمایز به این معنی است که شما فقط یکی از شرکت‌های ناشناس و عمومی نیستید که همان چیزهایی را ارائه می‌دهند که بسیاری از شرکت‌های دیگر می‌فروشند. شما به عنوان یک برند متمایز و قابل تشخیص شناخته خواهید شد.
