یک استراتژی بازاریابی (Marketing Strategy) موثر می‌تواند کلید مهمی برای موفقیت هر کسب و کاری باشد. با وجود پیچیدگی‌های ایجاد رویکرد بازاریابی رقابتی، بسیاری از سازمان‌ها برای تدوین و اجرای یک استراتژی جامع که به اندازه کافی برای مخاطبان هدفشان جذاب باشد، تلاش می‌کنند.
غول پوشاک ورزشی، نایک، نه تنها با ۲۷ درصد سهم بازار رهبر جهانی در بازار خود است، بلکه یک برند شناخته‌شده بین‌المللی می‌باشد که به استراتژی بازاریابی نوآورانه خود شهرت دارد. کمپین‌های بازاریابی قانع‌کننده آن بدون شک به رشد چشمگیر آن در طول زمان کمک کرده و منجر به درآمد ۱/۳۹ میلیارد دلاری در سال ۲۰۱۹ شده است. بنابراین، کارآفرینان و صاحبان کسب و کارها از استراتژی بازاریابی نایک چه می‌توانند یاد بگیرند؟ در ادامه با رویکرد تبلیغاتی این برند نمادین آشنا می‌شویم.
رویکرد بازاریابی نایک
این برند استراتژی بازاریابی خود را بر توانمندسازی مخاطبان از طریق ورزش، ترویج پیام‌های احساسی قدرت، برابری و تنوع متمرکز می‌کند. بنابراین، کمپین‌های بازاریابی نایک پاسخ‌های احساسی بینندگان را برانگیخته، موفق به جلب توجه آن‌ها، ایجاد پیوند بین برند و خریداران آن و در نتیجه افزایش وفاداری مشتری می‌شود.
این برند از ورزشکاران حرفه‌ای تأثیرگذار برای حمایت از تبلیغ محصولات خود و از محبوبیت آن‌ها برای دستیابی به میلیون‌ها بیننده استفاده می‌کند و از اقتدار درک‌شده آن‌ها در زمینه ورزش برای تأثیر مثبت بر فروش کمک می‌گیرد. نایک در طول کمپین‌ها و فعالیت‌های بازاریابی خود، بر برند نمادینش تأکید می‌کند. لوگوی ‘swoosh’ و شعار “فقط انجامش بده” ۳۱ سال مترادف پیام‌های نشاط آور کمپین‌هایش شده و به ارزش بالای ۸/۳۶ میلیارد دلاری این برند در سال ۲۰۱۹ کمک کرده است. نایک چهاردهمین برند باارزش جهان است.
مشخصات مشتری
بازار هدف نایک شامل مردان، زنان و جوانانی است که به ورزش و مد علاقه‌مند هستند. شکاف جنسیتی روشن است: ۴/۲۸ درصد از مصرف‌کنندگان زن در ایالات متحده در سال ۲۰۱۸ نایک را به عنوان برند ورزشی مورد علاقه خود معرفی کردند، در حالی که این رقم برای مردان ۹/۲۳ درصد بود.
این مصرف‌کنندگان معمولاً دارای درآمد متوسط به بالا هستند، به طوری که ۵۵ درصد از مصرف‌کنندگان پردرآمد ایالات متحده گزارش داده‌اند که در سال ۲۰۱۸ مالک محصولات نایک بوده‌اند. این روند در بین مصرف‌کنندگان جوان نایک، با ۶۰ درصد از نوجوانان با درآمد رو به بالا بیشتر مشهود است که نایک را برای پوشاک ورزشی در سال ۲۰۱۸ ترجیح می‌دهند: ۵ درصد بیشتر از خانواده‌های با درآمد متوسط.
این شرکت به طور مداوم تحقیقات اولیه بازار را برای تعیین این مشخصات جمعیتی انجام می‌دهد. منابع داده شامل کانال‌های دیجیتالی، گزارش فروش و نظرسنجی از خریداران است. این اطلاعات برای تصمیم‌گیری در مورد اینکه چگونه نایک می‌تواند برند برتر پوشاک ورزشی باقی بماند، تغییر می‌کند چرا که رفتار مصرف‌کنندگان و روند بازار مدام در حال تغییر است.
واسطه‌ها
این برند از ترکیب جالب رسانه‌های بازاریابی برای جلب توجه خریداران استفاده می‌کند؛ از جمله محتوای ماهرانه، اسپانسرشیپ برجسته، تحویل کمپین‌های دیجیتال و خطوط تولید مناسب. این بودجه با هزینه تبلیغاتی ۷۵/۳ میلیارد دلار تأمین می‌شود که بسیار بیشتر از ۶۸۱ میلیون دلار سرمایه‌گذاری‌شده توسط رقیب نزدیک آن، آدیداس در سال ۲۰۱۹ است. در اینجا برخی از استراتژی‌های کلیدی این شرکت آورده شده است:
محتوای احساسی
کمپین‌های نایک در سراسر جهان مشهور شده و نسل‌های جوان و بزرگسال را به “فقط انجامش بده” تشویق کرده و بر موانع مربوطه غلبه نموده است. این هدف در بیانیه ماموریت نوآورانه شرکت منعکس شده، که عبارت است از “ایجاد الهام و نوآوری برای هر ورزشکار* در جهان. (* اگر بدن دارید، ورزشکار هستید)”.
این برند معمولاً از واژگان قدرتمند در سراسر تبلیغات خود استفاده می‌کند و بر کلمات احساسی و اغلب بحث‌برانگیز مانند “باور”، “فداکاری”، “بردگی”، “رویا” و “عظمت” تمرکز دارد.
پیام‌های مهم در این تبلیغات به گونه‌ای تنظیم شده‌اند که خواسته‌ها و نیازهای احساسی مصرف‌کنندگان را جلب نمایند. در عین حال، تصاویر آن به شدت بر موضوع انسانی مورد استفاده در هر کمپین تمرکز می‌کند و معمولاً به صورت سیاه و سفید به تصویر کشیده می‌شود.
جمع‌بندی
به عنوان بخشی از یک بازار جهانی بسیار رقابتی، نایک با دقت رفتار خرید مصرف‌کنندگان را زیر نظر دارد و روندها و تغییرات صنعت پوشاک و کفش ورزشی را تحت تأثیر قرار می‌دهد تا بر استراتژی بازاریابی آن تأثیر بگذارد.
هویت برند این شرکت، همراه با رویکرد بازاریابی احساسی آن، مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار داده است و باعث می‌شود پیوندهای محکمی با شرکت ایجاد کرده و به برند وفادار بمانند. موفقیت‌های بازاریابی نایک درس‌هایی را برای کسب و کارهای نوپا و کارآفرینان ارائه داده و مزایای تحقیقات بازار محتاطانه، انتخاب محتوای دقیق و ترکیب رسانه‌های بازاریابی آنلاین و آفلاین را برای اطمینان از بهترین بازده سرمایه‌گذاری هزینه تبلیغات نشان می‌دهد.
