استراتژی ورود به بازار چیست و چگونه می‌توان آن را تدوین کرد؟

استراتژی ورود به بازار (Go-to-Market یا GTM) برنامه‌ای است که به شما کمک می‌کند مشتریان ایده‌آل خود را تعریف کنید، پیام‌های خود را هماهنگ سازید و محصولتان را برای عرضه آماده نمایید. استراتژی ورود به بازار همچنین واحدهای کسب و کار کلیدی را در یک برنامه مشابه نگه می‌دارد و به شما امکان می‌دهد نیاز بازار را برآورده کرده و به طور موثر محصول خود را تکرار کنید.

چه کسی به استراتژی ورود به بازار نیاز دارد؟

هر کسی که خود را در ۳ موقعیت زیر می‌بیند، به یک استراتژی ورود به بازار نیاز دارد:

• انتشار یک محصول جدید در بازار موجود
• انتشار یک محصول موجود در یک بازار جدید
• آزمایش بازار محصول جدید برای رشد

این برای افراد و شرکت‌ها در فضای B2B ضروری است.

چرا به یک استراتژی ورود به بازار نیاز دارید؟

استراتژی‌های ورود به بازار اطلاعاتی را فراهم می‌کنند که شرکت‌ها برای جایگاه‌یابی مؤثر در برابر رقبا، ایجاد مدل‌های ورودی و خروجی مقیاس‌پذیر و استفاده از تاکتیک‌های مناسب برای دستیابی به اهداف خود، به آن‌ها نیاز دارند.

راه‌اندازی معمولاً زمانی با شکست مواجه می‌شود که کسب و کارها نیاز بازار به یک محصول را فرض نموده و بدون جمع‌آوری این اطلاعات، در توسعه آن سرمایه‌گذاری می‌کنند.

هدف از استراتژی ورود به بازار چیست؟

هنگامی که استراتژی ورود به بازار به طور موثر اجرا شود، همه ذینفعان را همسو نموده و یک جدول زمانی ایجاد می‌کند تا اطمینان حاصل شود که هر ذینفع از نقاط عطف و نتایج تعریف‌شده باخبر بوده و مسیری قابل دسترسی برای موفقیت در بازار ایجاد می‌کند.

به طور کلی، استراتژی‌های ورود به بازار برای ایجاد مزایای زیر در سازمان استفاده می‌شوند:

• یک برنامه و جهت مشخص برای همه ذینفعان
• کاهش زمان برای بازاریابی محصولات و خدمات
• افزایش شانس عرضه موفق محصول یا خدمات
• کاهش احتمال هزینه‌های اضافی ناشی از راه‌اندازی ناموفق محصول یا خدمات
• افزایش توانایی برای واکنش به تغییرات و خواسته‌های مشتری
• بهبود مدیریت چالش‌ها
• تعیین مسیر برای رشد
• تضمین ایجاد یک تجربه مشتری موثر
• تضمین انطباق با مقررات

در حالی که استراتژی‌های ورود به بازار اغلب با راه‌اندازی محصول مرتبط هستند، می‌توان از آن‌ها برای توصیف گام‌های خاصی استفاده کرد که یک شرکت باید طی کند تا تعاملات مشتری را برای محصولات تثبیت‌شده هدایت نماید.

برای ایجاد یک استراتژی ورود به بازار موثر، سازمان‌ها باید درک درستی از محیط کار و بازار هدف داشته باشند. گردش کار جدید و موجود باید به وضوح تعریف شوند و سیستمی برای مدیریت استراتژی ورود به بازار ایجاد گردد.

اجزای اصلی استراتژی ورود به بازار کدامند؟‌

یک استراتژی ورود به بازار اغلب شامل پنج جزء اصلی است:

• تعریف بازار: کدام بازارها برای فروش محصول یا خدمات هدف قرار خواهند گرفت؟
• مشتریان: مخاطبان هدف در این بازارها چه کسانی هستند؟
• مدل توزیع: چگونه محصول یا خدمات به مشتری تحویل داده می‌شود؟
• پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی محصول: چه چیزی فروخته می‌شود و ارزش منحصر به فرد یا تفاوت اصلی آن در مقایسه با سایر محصولات یا خدمات در بازار چیست؟
• قیمت: هزینه محصول یا خدمات برای هر گروه مشتری چقدر باید باشد؟

تعریف بازار، بازارهای خاص یا گروه‌هایی از مردم را که توانایی و تمایل به پرداخت برای یک محصول یا خدمات خاص را دارند مشخص می‌کند. بازارها باید مشخص شده و به وضوح تعریف شوند، اما باید مخاطبان زیادی را نیز در بر گیرند تا اهداف درآمد و سود محصول یا خدمات را برآورده کنند. اگر بازارهای متعددی هدف قرار می‌گیرند، باید یکی از آن‌ها را نسبت به سایرین در اولویت قرار داد و این هدف اولیه باید به وضوح بیان شود.

جزء مشتریان، اطلاعات و تحقیقات جمع‌آوری‌شده را برای تعریف بازار می‌گیرد و از آن برای تعیین مخاطب هدف برای محصول یا خدمات استفاده می‌کند. شرکت باید تصمیم بگیرد که آیا مشتریان فعلی دارد که ممکن است چشم‌انداز فروش باشند یا اینکه باید به دنبال مجموعه‌ای کاملاً جدید از مشتریان هدف بگردد. شرکتی که یک استراتژی ورود به بازار را توسعه می‌دهد و فرآیند جذب مشتری خود را بهبود می‌بخشد، باید بر روی خریدار نیز تمرکز کند. به عنوان مثال، در یک استراتژی ورود به بازار کسب و کار به کسب و کار (B2B)، خریدار می‌تواند مدیر فناوری اطلاعات، مدیر خط کسب و کار (LOB) یا عضوی از مدیران ارشد باشد.

گروه‌بندی مشتری یک رویه رایج است که برای تقسیم یک پایگاه مشتری به گروه‌هایی از افراد استفاده می‌شود که به روش‌های خاص مرتبط با بازاریابی، مانند سن، جنسیت، علایق و عادات خرج کردن مشابه هستند. پرسونای خریدار نیز باید برای کمک به شرکت در درک نحوه بازاریابی و فروش به این بخش‌های مختلف مشتریان و شناسایی مناسب‌ترین مشتریان برای محصول یا خدمات ایجاد شود.

مدل توزیع، کانال‌ها یا مسیرهایی را که محصول یا خدمات طی می‌کند تا به مشتری نهایی برسد، تعریف می‌کند. کانال‌های غیرمستقیم اغلب به بخشی از برنامه فروش یک فروشنده محصول تبدیل می‌شوند. کانال غیرمستقیم توزیع شامل عبور محصول از مراحل اضافی بین تولیدکننده و مشتری است. به عنوان مثال، یک محصول در یک کانال غیرمستقیم ممکن است قبل از اینکه به فروشگاه خرده‌فروشی برسد، از تولیدکننده به توزیع‌کننده و سپس عمده‌فروش ارسال شود.

برخی از سوالاتی که باید در هنگام تعریف کانال پرسیده شوند عبارتند از:

• مشتریان چگونه برای خرید محصول یا خدمات اقدام خواهند کرد؟
• محصول یا خدمات چگونه و کجا توزیع می‌شود؟
• اگر این یک محصول فیزیکی است که در یک فروشگاه توزیع می‌شود، چگونه به آنجا می‌رسد؟
• اگر محصول نرم‌افزاری است، مشتری چگونه آن را دانلود می‌کند؟
• آیا محصول یا خدمات در سایت تجارت الکترونیک سازمان است یا به صورت آنلاین از طریق شخص ثالث فروخته می‌شود؟

پیام‌رسانی و جایگاه‌یابی محصول شامل تعریف محصول یا خدمات است، اینکه چه کاری انجام می‌دهد، چگونه مشتری هدف از محصول آگاه می‌شود و چگونه سرنخ‌ها تولید می‌گردند، هم از پایگاه مشتری فعلی و هم در بازارهای تعریف‌شده. پیام محصول باید پاسخ دهد که چگونه پیشنهاد یک نیاز خاص در بازار را برطرف می‌کند و چرا مشتریان باید معتقد باشند که این نیاز برآورده می‌گردد. ارزش پیشنهادی باید ایجاد شود که نشان دهد چگونه مشتریان از محصول یا خدمات بیشتر از ارزش پولی پرداخت‌شده برای آن و هرگونه هزینه اضافی دریافت خواهند کرد. همچنین محصول یا خدمات باید از سایر محصولات موجود در بازار متمایز شود تا اطمینان حاصل گردد که ارزش منحصر به فردی را ارائه می‌دهد.

جمع‌بندی

استراتژی ورود به بازار (GTM) برنامه‌ای است که به جزئیات چگونگی تعامل یک سازمان با مشتریان برای متقاعد کردن آن‌ها جهت خرید محصول یا خدمات و کسب مزیت رقابتی می‌پردازد. استراتژی GTM شامل تاکتیک‌های مربوط به قیمت‌گذاری، فروش و کانال‌ها، سفر خریدار، راه‌اندازی محصول یا خدمات جدید، تغییر نام محصول یا معرفی محصول به بازار جدید است.