رویکرد چابک در پشتیبانی از مشتری

رویکرد چابک (Agile) یکی از داغترین روندهای مدیریتی برای شرکت‌های مختلف در صنعت است. این رویکرد، که همکاری، پاسخگویی و مالکیت را تشویق می‌کند، به تحول بخش‌های مختلف یک سازمان کمک کرده و پیشرفت‌های چشمگیری در عملکرد ایجاد می‌کند. طی یک دهه گذشته، شرکت‌های پیشرو روش‌های چابک را در فناوری اطلاعات، توسعه نرم افزار، مدیریت پروژه و سازمان‌های تحویلی به کار گرفته‌اند. همه این کارکردها دارای فرایندهای بی ثبات با ورودی‌های متعدد و عدم اطمینان بالایی هستند که باعث شده آنها کاندیدای طبیعی برای رویکرد چابک باشند.
تا به امروز، شرکت‌ها نسبت به اجرای رویکرد چابک در کارکردهای عملیاتی بسیار کند عمل کرده‌اند، زیرا تا حدودی مدیران فرض می‌کنند این حوزه‌ها برای این رویکرد مناسب نیستند. به عنوان مثال، پشتیبانی از مشتری نسبت به سایر کارکردها، با بسیاری از وظایف و درخواست‌های مکرر، عدم اطمینان کمتری دارد. تفکر غالب این بوده است که برای افزایش کارایی، کنترل سختگیرانه در پشتیبانی از مشتری ضروری است.
بر این اساس، این عملکرد مدتهاست که بر اجرا متمرکز شده است و از رویکرد شش سیگما (Six Sigma) برای بهبود کارایی و در عین حال استانداردسازی تعامل و سرمایه گذاری در ابزارهایی برای راهنمایی اپراتورهای خدمات در تعامل خود استفاده کرده است.
با این حال، عنصر انسانی پشتیبانی از مشتری، موارد تنوع و ناشناخته‌ای را معرفی می‌کند: مشتریان بطور فزاینده خواستار خدمات متناسب با نیاز خود هستند و می‌خواهند درخواست‌های آنها بدون انتقال چندین باره برطرف شود. از این گذشته، ضرورت برای مشتری محوری بیشتر و سازگاری با تغییر تنظیمات مشتری، اکنون خواستار معرفی عناصر جدید چابک است. رویکرد چابک پتانسیل فوق العاده‌ای برای تحول در پشتیبانی از مشتری و افزایش ارزشمندی کارمندان خط مقدم ( Frontline Employee) دارد که نماینده یک منبع عظیم استفاده نشده هستند.
با توانمندسازی پشتیبانان از طریق رویکرد چابک، سازمان‌ها می‌توانند مالکیت مشتری و حل مسئله خلاق در پشتیبانی از مشتری را برانگیزند. پذیرندگان اولیه (Early Adopters) در حال حاضر به نتایج چشمگیر در مراکز تماس خود رسیده‌اند، که ضمن کاهش هزینه‌های عملیاتی، حل مشکل در اولین تماس و کارایی را افزایش داده‌اند.
ترکیبی از بهترین شیوه‌های چابک و یک سرمایه گذاری پایدار در تغییرات فرهنگی می‌تواند سازمان‌ها را برای گرفتن مزایای مشابه در عملکردهای مربوط به پشتیبانی از مشتری کمک کند.

پیشنهاد می‌شود برای آشنایی بیشتر با رویکرد مدیریت پروژه چابک مقاله “همه چیز درباره مدیریت پروژه چابک” را مطالعه کنید.

میزان مناسب چابک برای پشتیبانی از مشتری

در حال حاضر، بسیاری از کارکردهای پشتیبانی از مشتری، رویکرد سنتی متمرکز بر استاندارد سازی را دنبال می‌کنند. مراکز تماس اغلب به کارخانه‌های خودرو شباهت دارند، که در آن رهبری با دقت برنامه‌ریزی هر مرحله را انجام می‌دهد. با توجه به این پویایی از بالا به پایین، مراکز تماس به طور معمول عملکردهای انحصاری دارند، با پشتیبان‌هایی که یک ذهنیت واکنشی و داد و ستدی را اتخاذ کرده‌اند. در شرایط امروز مشتری محور، مدل پشتیبانی از مشتری گام به گام برای رفع سوالات پیچیده‌تر مشتری کافی نیست. بنابراین، یک رویکرد تازه، روشی که از دانش جمعی عوامل خط مقدم محافظت کند،  برای رضایت مشتری بسیار مهم است.
روش چابک، در حالی که در فناوری اطلاعات و توسعه محصول مستقر است، برای کارکردهای پشتیبانی از مشتری کاملاً مناسب نیست، اما می‌تواند از چند طریق برای بهبود تجربه مشتری سازگار شود.

مالکیت: یک چالش بزرگ در سازمان‌های پشتیبانی کلاسیک این است که وظایف و شایستگی‌ها بسیار پراکنده هستند. به کمک آموزش، پشتیبانان می‌توانند درخواست‌های ساده را سریعا رفع کنند، اما آنها معمولا باید موارد پیچیده را به متخصصان ماهرتر منتقل کنند. نتیجه این است که در بسیاری از سازمان‌ها میزان حل شدن مشکل در تماس اول حدود ۴۰ درصد است. در واقع، مشتریان  شرکت‌های بزرگ غالبا شکایت می‌کنند که در سازمان متوقف شده‌اند یا بعد از اتصال سوم حل شدن مشکل در تماس کاهش یافته است.
طی یک دهه گذشته، شرکت‌ها برای حل و فصل درخواست‌های استاندارد، بخش دیجیتالی به پشتیبانی از مشتری اضافه کرده‌اند. با این وجود بسیاری از وظایف محول شده به پشتیبانان پیچیده تر شده است، بنابراین برای ارائه خدمات عالی نیاز به یک رویکرد متفاوت است.
بر اساس روش چابک، یک تیم یا گروه، مسئولیت یک گروه مشتری را بر عهده می‌گیرد و برآورده کردن تمام نیازهای آنها به او واگذار می‌شود. این تیم همچنین مسئولیت رضایت،درآمد و هزینه‌های خدمات مشتری را به عهده دارد.

خود مدیریتی: روش کار چابک، با تمرکز بر تیم‌های خود مدیریتی، می‌تواند به پشتیبانی از مشتری در رسیدن به سطح بعدی پیشرفت عملکرد کمک کند. تیم‌ها و بخش‌ها با توجه به متغیرهای ورودی (مانند میانگین زمان استفاده و بهره‌وری) کمتر از اهداف مشترک (مانند رضایت مشتری، درآمد کل و زمان انتظار) هدایت می‌شوند. از طریق بحث در مورد عملکرد روزانه و آزادی تنظیم فرایندها و استراتژی‌های پشتیبانی، تیم می‌تواند پشتیبانی با کیفیت بهتری را ارائه دهد.

توانایی‌ها و تیم: کارکردهای پشتیبانی از مشتری باید توانایی‌هایی را در خط مقدم سازمان خود ایجاد کند تا به طور موثر پشتیبانی سرتاسری را ارائه دهد. به عنوان مثال، کارشناسانی که قبلا تجربه درخواست‌های پیچیده‌تری داشته‌اند، در تیم‌های پشتیبانی از مشتری چابک یا به عنوان مربی در صحنه حضور دارند و در صورت لزوم به تماس‌ها می‌پیوندند. این تیم‌های عملکردی متقابل می‌توانند بیش از ۹۵ درصد درخواست‌های مشتری را در طی اولین تماس رفع کنند و از یک تجربه منفی یا تکرار تماس‌ها جلوگیری کنند.

فعال‌سازی: هنگامی که عوامل پشتیبانی از مشتری جزئی از فرایند حل هستند، این موضوع یادگیری را تسریع می‌کند. و ترکیبی از متخصصان با عوامل خط مقدم، فرهنگ دانش و یادگیری را ایجاد می‌کند. یکی از نمونه‌های شناخته شده صنعت، telco T-Mobile ایالات متحده است که دارای مدلی به نام “تیم متخصصان” است.

عملکرد روزمره چابک: بیشتر سازمان‌های پشتیبانی از مشتری، عملکرد را بررسی می‌کنند، اما آنها بیشتر بر روی ارزیابی و پرداخت  تا فرصت‌های مشترک یادگیری، تمرکز می‌کنند. معرفی روال چابک به عنوان بررسی‌های دو هفته یکبار، تیم‌ها را قادر می‌سازد تا دستاوردها و عملکرد دوره قبل خود را ارزیابی کرده و در مورد اولویت‌های کاری برای دوره بعدی تصمیم بگیرند. علاوه بر این، تیم‌ها روزانه فرصت ۱۵ دقیقه‌ای برای پیگیری پیشرفت روز گذشته دارند. این ساختارها به تیم کمک می‌کنند تا یک سفر آموزشی را که برای خدمت رسانی بهتر به مشتریان و برطرف کردن نیازهای شخصی آنها اختصاص یافته است، آغاز کنند. شرکت‌های پیشرو در مراحل اولیه تجربه مشتری رویکردهای چابک را اعمال کرده‌اند. با این حال، این مراحل تنها بخشی از مراحل کلی است و هنوز پتانسیل فوق‌العاده‌ای برای بهبود باقی می‌ماند. دستیابی به این مهم، کل سازمان را ملزم به اتخاذ اصول چابک و هماهنگی تلاش جمعی خود می‌کند.

چگونه افراد تازه وارد می‌توانند از رویکرد چابک بهره‌برداری کنند؟

برای پشتیبانی از مشتری، اصول چابک یک رویکرد منحصر به فرد ارائه می‌دهند: به مشتریان خدمات سراسری(End to End) توسط پشتیبانان توانمندی که در تیم‌های خودمدیریتی فعالیت می‌کنند، ارائه می‌شود. دو مطالعه موردی نشان می‌دهد که چگونه می‌توان از چابک برای تغییر بنیادی سازمان‌های پشتیبانی از مشتری در صنایع مختلف استفاده کرد.

ارتباطات از راه دور شرکت

T-Mobile با نرخ حل کردن مشکل بسیار پایین تماس‌های اول و نارضایتی زیاد مشتریان روبرو بود. پشتیبانان آن غالبا مجبور بودند تماس‌ها را به سازمان بفرستند تا تلاش کنند که مشکلات را برطرف کنند، که منجر به دست به دست شدن و کاهش رضایت مشتریان شد. این شرکت ارتباطات تصدیق کرد که بازسازی اولین نقطه تماس با مشتریان، گامی اساسی در جهت دستیابی به نتایج بهتر خواهد بود. گامی که این شرکت برداشته، شامل چندین عنصر است که نشانگر رویکرد چابک است. مجریان این طرح رویکرد خود را برای تیم متخصصان “TEX”می‌نامند که بر حل درخواست‌های مشتریان و ایجاد ارتباط عاطفی شخصی با هر مشتری تمرکز دارند. این تیم‌ها، که ترکیبی از پشتیبانان و متخصصان خدمات مشتری را شامل می‌شوند، یک رویکرد مشترک را برای رسیدگی کارآمدتر به درخواست‌های پیچیده تر اجرا می‌کنند. تماس‌ها توسط پشتیبانان عمومی خدمات مشتری با نام “کارشناسان” پاسخ داده می‌شوند. در صورت عدم توانایی حل مسئله، آنها از متخصص کمک می‌گیرند.

این رویکرد دو تاثیر دارد: درخواست مشتری برطرف می‌شود و متخصص در یک فرایند یادگیری شرکت می‌کند. به کمک  این ساختار، کارشناسان اغلب می‌توانند درخواست‌های مشابه را در آینده به تنهایی حل کنند. در عین حال، از ابزارهای دیجیتالی برای خودکارسازی کارهای استاندارد استفاده می‌شود تا کارشناسان برای نوآوری آزادی داشته باشند و متخصصان برای عیب یابی، به اشتراک گذاری دانش خود و پرسش پس از تماس در دسترس هستند. یک بار در هفته، متخصصان و کارشناسان در جلسات افزایش مهارت شرکت می‌کنند که در آن بهترین اقدامات را اتخاذ می‌کنند. تیم‌های کلاسیک برای اطمینان از زمان کافی برای توسعه، توسط مربیان هدایت می‌شوند و وظایف اداری به تیم پشتیبانی متصل به رئیس اداره منتقل می‌شوند.
در حالی که در گذشته کارشناسان به طیف گسترده‌ای از مشتریان و درخواست‌ها می‌پرداختند، روش جدید شرکت T-Mobile یک گروه ثابت از مشتریان را به مجموعه‌ای از کارشناسان در چندین تیم اختصاص می‌دهد.
طراحی تیم‌ها مالکیت بیشتری ایجاد می‌کند:در اکثر راهبردهای پشتیبانی از مشتری، کارشناسانی که مشتری را منتقل می‌کنند ممکن است دوباره با آن شخص تماس نگیرند. با این رویکرد جدید، کارشناسان می‌دانند اگر نتوانند دلیل اصلی مسئله را برطرف کنند، مشتری دوباره برمی‌گردد. این مجموعه همراه با “مالکیت سود و زیان” تیم، انگیزه‌هایی را برای عملکرد بهتر در معیارهایی مانند درآمد، هزینه کل و رضایت مشتری ایجاد می‌کند. علاوه بر این، این سیستم،  اصول کلاسیک مرکز تماس، مانند مسیریابی و مدیریت نیروی کار را با هر پنج عنصر رویکرد چابک ترکیب می‌کند، این امکان را برای شرکت T-Mobile فراهم می‌کند تا به طور قابل توجهی از اقدامات موجود در زمینه پشتیبانی از مشتری در چندین شاخص مهم عملکرد پیشی بگیرد:
حل مشکل در تماس اول ۱۴ درصد افزایش یافته است در حالی که شاخص خالص ترویج کنندگان (Net Promoter Score-NPS)،  نه درصد افزایش یافته است. و در انعکاس کارایی که TEX اعلام کرد، مرکز تماس تعداد دفعات انتقال مشتری را ۷۰ درصد کاهش داده است. رویکرد جدید همچنین روی روحیه کارکنان و حفظ استعداد تاثیر گذاشته است: تاکید بر تعامل و کار تیمی در بین تیم‌ها منجر به افت ۴۰ درصدی در جذب کارمندان شد. به این ترتیب، T-Mobile یک چالش را به یک مزیت رقابتی تبدیل کرد.

خدمات مالی

یک ارائه دهنده خدمات مالی با یک چالش متفاوت روبرو بود: مرکز تماس آن برای حل و فصل درخواست‌ها، به زمان طولانی حتی بعضی اوقات به مدت هشت هفته، نیاز داشت. یکی از دلایل این تجربه ناخوشایند در مورد خدمات مشتری این بود که ارائه دهنده، مسئول تجربه مشتری را تعیین نکرده است، این کار باعث تخصصی شدن کار و تمرکز بر ردیابی معیارهای عملکردی خود بدون توجه به اهداف کلی می‌شود. برای برطرف کردن این وضعیت، ارائه دهنده قصد داشت فرایندها را ساده تر و تعداد درخواست‌هایی را که باید توسط متخصصان انجام می شد، کاهش دهد، که بعضی اوقات از حجم طبیعی عبور می‌کرد. استفاده از اصول چابک باعث شد تا ارائه دهنده بتواند تیم‌های خود مدیریتی و سرتاسری متشکل از عوامل پشتیبانی از مشتری را با همکاران سایر کارکردهای مربوطه ایجاد کند (تصویر زیر). این تیم‌ها به عنوان نقاط تماس با یکدیگر، مسئولیت حل مسئله را به دست گرفتند. این روند ساده باعث بهبود اشتغال مشتری و کاهش تعداد بازپرداخت‌های داخلی شده است. برای تقویت ارتباطات با مشتریان، ارائه‌دهنده، کارشناسان را ترغیب می‌کند تا آنها را مانند دوستان خود راهنمایی کند. ارائه‌دهنده همچنین معیارهای عملکرد را با سفر مشتری سرتاسری هم تراز می کند تا بتواند توانایی تیم را در حل مسائل بهتر دنبال کند.

برقراری ارتباطات مداوم و کار گروهی در سراسر مرکز تماس، هم برای مشتریان و هم برای ارائه دهندگان سود آور بود. تنها در ۱۲ ماه، رضایت مشتری ۲۰ درصد افزایش یافت، در حالی که هزینه‌های مرکز تماس ۳۰ درصد کاهش یافت و رضایت کارمندان ۱۰ درصد افزایش یافت. افزایش نرخ حل مشکل در اولین تماس نیز تقریباً ۶۰ درصد کارهای غیر ضروری را کاهش داد. ارائه‌دهندگان از موفقیت مدل آزمایشی نیز برای اجرای مدل جدید پشتیبانی از مشتری به مکان‌هایی در تقریبا ده کشور مختلف استفاده کرد.

چگونه استفاده از رویکرد چابک را شروع کنیم؟

راهنمای چابک به لطف موفقیت در عملکردهای دیگر مانند سازمان‌های تحویل و مدیریت پروژه به خوبی تثبیت شده است. با این وجود، پویایی منحصر به فرد پشتیبانی از مشتری، شرکت‌ها را ملزم به تهیه برنامه‌هایی برای اجرا و مقیاس‌بندی می‌کند. مدیران پشتیبانی از مشتری باید به دنبال ادغام چهار روش برتر در استراتژی‌های چابک خود باشند.
عملکردهای پشتیبانی از مشتری را برای رهبر منتخب مشخص کنید. رهبر اولیه باید در یک منطقه مجزا از پشتیبانی از مشتری به عنوان مثال، در حدود یک خط محصول یا منطقه خاص متمرکز شوند. فرایند نقشه برداری از تجارب مشتری سرتاسری می‌تواند به کارشناسان کمک کند تا در مورد چگونگی نقش مشارکت آنها در تجربه مثبت مشتری در هر نقطه  فکر کنند. اولویت اصلی در هنگام ارزیابی نامزدها برای رهبری کسب اطمینان از این موضوع است که کارشناسان می‌توانند تا حد ممکن به مشتری نزدیک شوند. شرکت‌ها همچنین باید چگونگی گروه‌بندی تیم‌های خود را به بهترین نحو تعیین کنند، زیرا این ترکیب تاثیر مستقیمی بر عملکرد دارد.
همه این تصمیمات یک هدف مشترک دارند: توانمندسازی کارمندان و ارائه  چشم انداز به آنها است و از آنها برای تعامل فعال و خلاق بیشتر با مشتری پشتیبانی می‌کند. در برخی مراکز تماس، تیم‌ها از انعطاف‌پذیری بیشتری در فهرست برنامه‌ها و به کارگیری برنامه‌ها برخوردار می‌شوند و در نهایت بخشی از اختیارات سود و زیان را به تیم‌های جداگانه منتقل می‌کنند.

یک فرهنگ و ذهنیت چابک ایجاد کنید

 از آنجا که مراکز تماس به طور سنتی ساختار یافته‌اند، با رویکرد مدیریت و کنترل فرمان، انتقال عوامل از موضع کاملا اجرایی به سمت ذهنیت مشغول‌تر حل مسئله بسیار مهم است. در یک مرکز تماس چابک، همه باید با هم همکاری کنند و از یکدیگر پشتیبانی کنند. ممکن است کارکنانی که به روش‌های استاندارد کار عادت کرده‌اند، نیاز به دلیل قانع کننده‌ای برای اتخاذ یک رویکرد جدید داشته باشند. یک گزارش تغییر واضح می‌تواند تحریک کننده باشد. علاوه بر این، طرح فیزیکی یک مرکز تماس می‌تواند سیگنال‌های قوی در مورد لزوم پذیرش همکاری ارسال کند. در یک مرکز تماس یک شرکت بزرگ ارتباطات از راه دور اروپایی، کلیه کارمندانی که به مشتریان خاص خدمت می‌کردند در یک طبقه با یک برنامه صندلی باز قرار داشتند. متخصصان حضور قابل ملاحظه‌ای داشتند، در سالن‌ها حضور داشتند، کنار کارشناسان می‌نشستند و در مورد مسائل و چگونگی حل آنها بازخورد ارائه می‌دادند. این اقدامات موجب می‌شود مراکز تماس کمتر ناشناس باشند و روحیه تیم را تقویت کنند.

آماده شدن برای اجرای تغییرات

برای نمره‌گذاری رهبران موفق، شرکت‌ها باید توجه ویژه‌ای به آماده‌سازی کارمندان برای تغییر کارآمدتر از قبل داشته باشند، زیرا انتخاب افراد مناسب برای رهبری شرکت بسیار مهم است. در واقع، شرکت‌ها می‌خواهند افراد پیشتاز را که به خوبی مورد احترام همسالان خود هستند را به عنوان رهبر قرار دهند که می‌توانند ترویج‌کننده موثری برای رویکرد چابک باشند. و با الگوبرداری از رفتارهای مطلوب، این رهبران می‌توانند همکاری و گفتگو لازم را برای ارائه خدمات بهتر به مشتریان تقویت کنند.
به عنوان مثال، T-Mobile برای انتخاب افراد برای این چالش رقابت داشت. مدیران همچنین باید برای اطمینان از حضور در هیئت‌مدیره، به کار خود در شورا برسند  و فرصت‌های جدیدی را که چابک می‌تواند به کارگران با انگیزه ارائه دهد درک کنند.

علاوه بر این، شرکت‌ها باید نیروی کار خود را ارتقا دهند تا از توانایی‌های لازم برای موفقیت در رویکرد چابک برخوردار باشند. برنامه‌های توسعه و آموزش حرفه‌ای می‌توانند مهارت‌های سخت را برطرف سازند، اما ایجاد محیطی که به کارکنان کمک می‌کند مهارت‌های نرم کار تیمی و مربیگری را بدست آورند، بسیار مهم است.

مدام پیشرفت کن

زیبایی و چالش رویکرد چابک این است که برای موثر بودن باید با تغییر نیازهای مشتری سازگار شود. از آنجا که مرکز تماس کاملا درگیر تعامل با مشتریان است، کارمندان خط مقدم اولین کسانی خواهند بود که می‌توانند موضوعات نوظهور را تشخیص دهند، روندها را بشناسند، و سپس روش‌های جدید برای رسیدگی به آنها را توسعه داده و آزمایش کنند. مهمتر از همه اینکه تیم‌ها باید انعطاف پذیر باشند و به طور منظم برای بازآفرینی خود آماده باشند. با حفظ سلامت تیم‍‌ها، شرکت‌ها می‌توانند از دانش بنیادی بهره‌مند شوند و به روحیه میان کارمندان را حفظ کنند، که افتخار مسئولیت سرتاسری یک محصول یا منطقه را دارند. بسته به ترجیحات در حال تغییر مشتری، شرکت‌ها ممکن است به سرمایه‌گذاری برای کارگزاران بخش‌های خاص محصولات یا مناطق نیاز داشته باشند.
در سال‌های آتی، انتظارات مشتری همچنان با شتاب بیشتری ادامه خواهد یافت و این باعث می‌شود نیاز به رضایت مشتری در حال تغییر مداوم باشد. چابک نه تنها می‌تواند نتایج پشتیبانی از مشتری را در کوتاه مدت بهبود بخشد بلکه پایه و اساس سازمانی را برای پاسخ سریع به تغییرات نیاز مشتری ایجاد می‌کند. این پاداش برای نادیده گرفتن بسیار بزرگ است، به کمک این رویکرد نه تنها مشتریان راضی‌تر خواهند بود بلکه سازمان‌های پشتیبانی از مشتری و کارمندان نیز خوشحال‌تر‌ می‌شوند.