مدیریت ارتباط با مشتری
خدمات مشتری B2B چیست و چگونه می‌توانیم آن را به خوبی انجام دهیم؟
تجربه مشتری برای ۸۱٪ از کسب و کارهای مدرن یک مزیت رقابتی مهم است. محصول شما بخشی از این تجربه را تشکیل می‌دهد: نحوه کار، ایرادهای آن، اینکه انتظار مشتری را برآورده می‌کند یا خیر. اما تجربه مشتری رو در رو، یعنی روند فروش و تیم خدمات مشتری شما بخش مهم‌تری از آن را شکل می‌دهد.
همراه با شناسایی این جنبه‌های کسب و کار از سوی شرکت‌ها به عنوان کلیدهای رشد، مشتریان نیز ضرورت آن‌ها را تشخیص داده‌اند. در یک مطالعه، ۹۵٪ از مصرف‌کنندگان اظهار داشتند که خدمات خوب مشتری B2B جهت ایجاد احساس وفاداری نسبت به شرکت برای آن‌ها حیاتی است.
به وضوح خدمات مشتری B2B برای مشتریان و شرکت‌ها ضروری است، اما منظور از این خدمات دقیقاً چیست؟
خدمات مشتری B2B چیست؟
B2B مخفف “کسب و کار به کسب و کار” (business-to-business) است، به این معنی که شما یک کسب و کار هستید و محصول یا ابزاری که می‌فروشید نیز بیشتر برای استفاده شرکت‌ها طراحی شده است تا مصرف‌کنندگان. خدمات مشتری عملیاتی است که به موقع و همدلانه به مشتریان شما در هنگام نیاز پاسخ می‌دهد.
چند نمونه از محصولات B2B عبارتند از:
- Dropbox
- WeWork
- Mailchimp
- Help Scout
بر روی تیم‌های خدمات مشتری B2B از نظر زمان پاسخگویی و ارائه راه‌حل در هر تماس، فشار زیادی وارد است زیرا مشتریان B2B برای سلامت کسب و کار خود اغلب به محصول یک شرکت اعتماد می‌کنند.
به عنوان مثال، اگر Mailchimp دچار قطعی شود، تیم بازاریابی یک شرکت نمی‌تواند ایمیل‌های بازاریابی را برای مشتریان خود ارسال کند. اگر افراد نتوانند وارد دفاتر WeWork شوند، نمی‌توانند کار کنند.
فراتر از آن، در تیم‌هایی که از خدمات مشتری B2B استفاده می‌کنند، پیچیدگی بیشتری وجود دارد: به جای یک نقطه تماس، به طور معمول چندین نفر در تیم‌های مختلف چند تخصصه از محصولات B2B با هم استفاده می‌کنند.
این امر باعث می‌شود دانش مشتری در زمینه خدمات مشتری B2B از اهمیت بالایی برخوردار باشد. همچنین به طور کلی افراد بیشتری در روند خرید و در نتیجه خدمات مشتری مشارکت دارند.
تفاوت خدمات مشتری B2B و B2C
B2B کسب و کار به کسب و کار، اما B2C کسب و کار به مصرف‌کننده است. چند نمونه از کسب و کارهای B2C عبارتند از:
- آمازون
- نتفلیکس
- Zappos
- اسپاتیفای
امتیاز قیمت محصولات B2C پایین‌تر از B2B است. با توجه به این که فرایندهای خدمات مشتری در سمت B2C می‌تواند بیشتر به اتوماسیون و سلف سرویس متکی باشد، مواردی مانند زمان پاسخ کندتر، کمتر آن‌ها را از خط خارج می‌کند.
در شرکت‌های B2C، یک شخص محصول را خریداری کرده و از آن استفاده می‌کند، اما در B2B، چندین تیم چند تخصصه از آن استفاده می‌کنند. ایجاد زمینه در آن لحظات، به ویژه به دلیل اینکه زمان پاسخ بسیار ارزشمند است، اهمیت بسیاری دارد.
زمینه در محیط B2C از اهمیت کمتری برخوردار است، زیرا بیشتر مشکلات یکباره یا هر بار با یک شخص خواهند بود.
بهترین روش‌های خدمات مشتری B2B
خدمات مشتری یکی از تمایزات اساسی برای بیشتر کسب و کارها است، بنابراین باید آن را به بهترین شکل انجام دهید. در محیط B2B، خدمات مشتری عالی حتی مهم‌تر است:
- افراد بیشتری باید تحت تأثیر قرار بگیرند.
- سود بیشتری در معرض خطر است.
- هر قرارداد معمولاً بسیار ارزشمند است.
در اینجا شش نکته برای ایجاد زمینه و تجربه بهتر در استراتژی خدمات مشتری B2B آورده شده است.
۱- به جای پاسخ سریع به پاسخ درست بپردازید.
برای مشتریان B2B محرک‌های بسیاری وجود دارند از جمله چندین نقطه تماس، مناطق مورد علاقه بسیار و اغلب سطح دانش فنی مختلف.
با توجه به این موضوع، خدمات مشتری B2B همچنین می‌تواند مستعد رفت و برگشت بسیار باشد. ضروری است که تا آنجا که می‌توانید این رفت و برگشت را قطع کنید. هر پیامی که دریافت پاسخ توسط مشتری شما را به تعویق بیندازد، اعتماد او را از بین می‌برد.
به گفته Statista، یک سوم از کل مصرف‌کنندگان مهم‌ترین مسئله را حل مشکل خود در یک تعامل، صرف نظر از مدت زمان صرف شده می‌دانند.
بنابراین با اینکه ممکن است دریافت پاسخ سریع جذاب باشد، اگر این پاسخ راه‌حلی ارائه ندهد معنادار نخواهد بود. یک میلیون پاسخ سریع بدون راه‌حل همچنان باعث اتلاف وقت زیادی می‌شود. انرژی خود را به سمت دریافت پاسخ مناسب متمرکز کنید به جای اینکه همین الان پاسخ را بگیرید.
۲- تماس‌ها را تا جایی که می‌توانید انسانی نگه دارید.
برخلاف B2C که در آن اتوماسیون و سلف سرویس سلطنت می‌کند، در خدمات مشتری B2B افرادی که با آن‌ها صحبت می‌کنید واقعاً ارتباط انسانی دارند. هفتاد و پنج درصد از مصرف‌کنندگان هنوز تعامل با یک شخص واقعی را انتخاب می‌کنند، حتی اگر گزینه دریافت سریع‌تر پاسخ از طریق اتوماسیون وجود داشته باشد.
این بدان دلیل است که انسان‌ها از همدلی و درک برخوردارند و قادر به متعجب یا خوشحال کردن افراد اطراف خود هستند. ربات‌ها اگرچه کارآمد می‌باشند، اما معمولاً خوشایند نیستند.
بنابراین در حالی که روش‌های انحراف تیکت و پاسخ‌های ذخیره‌شده را در نظر می‌گیرید، سعی کنید هر تعامل را تا جای ممکن انسانی نگه دارید:
- در پاسخ‌دهندگان خودکار از عبارات انسانی استفاده کنید.
- پشتیبان‌های تلفنی مناسب انتخاب کنید تا از مکالمات طولانی و خودکار جلوگیری شود.
- فرصت‌هایی برای استفاده از اتوماسیون پیدا کنید که جریان طبیعی ارتباطات انسانی را قطع نکند.
به عنوان مثال، از AI (هوش مصنوعی) برای نمایش و ارائه اسناد مفید در صفحات خاص سایت خود استفاده کنید. لازم نیست اتوماسیون کاملاً از چت ربات‌های زنده تشکیل شود.
۳- در پشتیبانی تلفنی سرمایه‌گذاری کنید.
برخی از مصرف‌کنندگان رسانه سنتی تماس تلفنی را برای دستیابی به نمایندگان پشتیبانی مشتری ترجیح می‌دهند، اما بسیاری از شرکت‌ها عملکرد تلفن را با کمترین میزان تماس انسانی و بیشترین اتوماسیون استفاده می‌کنند.
چند بار شنیده‌اید که شخصی در یک صف انتظار طولانی گیر کرده و منتظر تماس با خدمات مشتری است؟ چند بار شخصاً در یک صف انتظار طولانی گیر کرده‌اید؟
از این انتظار به عنوان روشی برای برگرداندن ورق استفاده کنید. اگر می‌خواهید پشتیبانی تلفنی انسانی را در خطوط تلفن خود ارائه دهید، سعی کنید تا جایی که می‌توانید اتوماسیون را از بین ببرید.
اگر از اتوماسیون استفاده می‌کنید، آن را ساده نگه دارید و به مشتریان خود راهی بدهید تا در صورت نیاز سریع به نمایندگان پشتیبانی برسند.
۴- خدمات مشتری را در داخل معنی‌دار کنید.
شایع‌ترین شکایت هر تیم مشتری این است که بقیه شرکت کار آن را نمی‌فهمند یا از آن قدردانی نمی‌کنند.
با شناخت کار معنی‌دار در سطح شرکت، به تیم اعتباری که شایسته آن است را بدهید. فراتر از این، از تیم در مورد آنچه مشتریان به آن توجه دارند سوال کنید و با دقت به پاسخ‌های آن‌ها گوش دهید.
شرکت‌هایی که برای جلب مشارکت کارمندان تلاش کرده‌اند ۱۴۷٪ از رقبا پیشی می‌گیرند. به تیم خود اجازه دهید تأثیرات واقعی بر ابتکارات شرکت بگذارد و مشاهده خواهید کرد که تولید آن‌ها به چیزی بسیار معنی‌دارتر و گسترده‌تر تبدیل می‌شود.
مزایای مالی دیگری نیز برای این توانمندسازی وجود دارد. شرکت‌هایی که ارتباط عاطفی با مشتری برقرار می‌کنند، از رشد فروش رقبای خود ۸۵٪ پیشی می‌گیرند.
برای تیم خدمات مشتری شما خوب است که بدانند تأثیرات قابل توجهی در این اقدامات داشته و ارتباط بیشتری با مشتریان شما دارند.
۵- بازخورد مشتری را بشنوید و اجرا کنید.
وقتی مشتری بینش سازنده‌ای از طریق نظرسنجی NPS یا CSAT به شما ارائه می‌دهد، چگونه پاسخ می‌دهید؟ بعضی از شرکت‌ها ممکن است به نظرهایی که مشتریان برای آن‌ها می‌گذارند توجه نکنند یا آن‌ها را “مضحک” یا “خارج از محدوده” بدانند. اما حتی نظراتی که خارج از محدوده به نظر می‌رسند نیز قابل توجه هستند.
قابل توجه است: اگر شرکتی به طور فعال بازخورد مصرف‌کنندگان را در نظر بگیرد و بر اساس آن عمل کند، ۷۷٪ از آن‌ها احساس رضایت بیشتری خواهند داشت.
به جای توجه نکردن به بینش مشتری، سعی کنید بفهمید که آن‌ها از کجا می‌آیند. حتی عجیب‌ترین درخواست‌ها نیز ریشه در واقعیت دارند. به عنوان مثال، اگر کسی چیزی خارج از محدوده محصول فعلی شما را بخواهد، وقت بگذارید و از او سوال کنید که با این ویژگی چه کاری می‌خواهد انجام دهد.
اختصاص وقت برای بررسی و درک این درخواست‌ها مزایای متعددی دارد:
- وقتی بیشتر به بینش مشتریان بپردازید آن‌ها احساس شنیده شدن و درک شدن می‌کنند. حتی اگر آنچه را که آن‌ها درخواست می‌کنند انجام ندهید، این حس را پیدا می‌کنند که سعی در درک آن دارید.
- شما عمداً فرایند ساخت محصول را پیش می‌برید. با درک انگیزه‌های اساسی درخواست‌ها، می‌توانید محصولی با ویژگی‌های بیشتر ایجاد کنید که نیازهای مختلف را برآورده کند.
درگیر شدن مشتریان در این فرآیند به ویژه در ساختار خدمات مشتری B2B که بیشتر مشتریان شما می‌خواهند احساس کنند مانند یک شریک هستند، بسیار مهم است.
۶- از داده‌ها استفاده کنید.
داده‌ها به شما کمک می‌کنند تا با آگاهی بیشتری تصمیم بگیرید. از اطلاعاتی در مورد چگونگی استفاده مشتریان از محصول شما، نقاطی که آن‌ها راضی یا ناراضی هستند و موارد بیشتری که می‌خواهند استفاده کنید. این اطلاعات به شما آگاهی جامع‌تری از آنچه برای بهبود نیاز دارید، می‌دهد.
روش‌های زیادی برای استفاده از داده‌ها جهت آگاهی از تجربه مشتری وجود دارد، اما شاید بهترین راه برای شروع ایجاد نقشه سفر مشتری باشد.
نقشه سفر مشتری به تیم خدمات مشتری B2B شما کمک می‌کند تا مسائل را پیشگیرانه شناسایی و حل کند، گاهی اوقات حتی قبل از اینکه مشتری نیاز به تماس داشته باشد. شما گلوگاه‌ها را در فرآیندها، مشکلات مربوط به محصول و حتی استراتژی‌های داخلی که تیم شما می‌تواند برای بهتر شدن اوضاع ایجاد کند، شناسایی می‌کنید.
اما نقشه‌های سفر مشتری صد درصد قابل اطمینان نیستند. در B2B، افراد مختلف در یک تیم خرید می‌توانند تجربیات و مسیرهای بسیار متفاوتی داشته باشند، بنابراین شما باید سفرهای متعدد مشتری را در نظر بگیرید.
از داده‌ها و نقشه‌های خود جهت شخصی‌سازی تجربه مشتری برای هر یک از شخصیت‌های کاربر مختلف استفاده کنید. به عنوان مثال، برخی از کاربران ممکن است به اطلاعات مربوط به مدیریت حساب نیاز داشته باشند، در حالی که این اطلاعات برای دیگران غیرضروری است.
مواردی مانند آموزش خودکار درمورد ویژگی‌های محصول جدید می‌توانند به مشتریان در ارتباط بیشتر کمک کنند.
جمع‌بندی
در حالی که مشتریان B2B و B2C از این نظر مشابه هستند که هر دو بابت خدمات به شما پول می‌پردازند، ساختار خدمات مشتری بین این دو بسیار متفاوت است. مشتریان B2B بیشتر به توجه شما احتیاج داشته و تمایل کمتری به ارائه خدمات از طریق اتوماسیون یا سلف سرویس دارند.
وقتی سوالی دریافت کردید، به جای اینکه فوراً پاسخ دهید روی پاسخ صحیح متمرکز شوید. مشتریان بسیار مایل هستند کمی بیشتر منتظر پاسخ صحیح باشند تا اینکه ساعت‌ها در کانال خدمات مشتری عقب و جلو بروند.
تا جایی که می‌توانید آن را انسانی نگه دارید؛ از زبان انسان استفاده کنید و از اتوماسیون خشن مانند صف‌های انتظار ضعیف طراحی‌شده خودداری کنید.
در داخل، بر توانمندسازی تیم خدمات مشتری B2B خود متمرکز شوید تا تأثیر واقعی در سطح شرکت داشته باشد. تیم خود را تشویق کنید تا نظرات مشتریان را بخواند و در صورت امکان برای شفافیت تماس بگیرید. مکالمه معنادار با مشتریان هرگز به استراتژی شما آسیب نمی‌رساند.
از مشتریان خود مراقبت کنید و آن‌ها نیز از شما مراقبت خواهند کرد. آن‌ها به شما وفاداری، صداقت و اعتماد مداوم در کل چرخه عمر خود را پاداش می‌دهند؛ تمام کاری که باید انجام دهید این است که به آن‌ها توجه کنید.
