هیچ کسب و کاری با هدف هم‌رنگ شدن با کسب و کارهای دیگر راه‌اندازی نمی‌شود. با این حال، ایجاد تمایز بین خود و رقبا یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی است که کارآفرینان و بازاریابان با آن روبرو هستند.
این که بخواهید از رقبا متفاوت باشید یک چیز است، اما چگونه به آن می‌رسید؟ در بسیاری از موارد، پاسخ را می‌توان در ایجاد یک استراتژی تمایز موثر یافت.
این مقاله به بررسی این موضوع می‌پردازد که استراتژی تمایز چیست، چه زمانی می‌تواند مفید باشد و چه زمان‌هایی ممکن است موثر واقع نگردد.
استراتژی تمایز چیست و چرا اهمیت دارد؟
مایکل پورتر، استاد دانشگاه کسب و کار هاروارد، رقابت در کسب و کار را مبارزه‌ای برای دستیابی به یک موقعیت سودآور و منحصر به فرد در بازار تعریف می‌کند.
استراتژی تمایز راهی است که خود را از بقیه جدا کنید و به مردم دلیلی بدهید که کسب و کار شما را به دیگران ترجیح دهند. ممکن است فکر کنید شرکت‌ها همه چیز را در مورد این کار می‌دانند، اما اغلب آن‌ها یک استراتژی عمومی را به صورت پیش‌فرض در نظر می‌گیرند.
بهترین استراتژی‌های تمایز
کتاب کلاسیک بازاریابی، Differentiate or Die، ایده‌هایی برای هشت نوع تمایز ارائه می‌دهد:
۱- اول باشید: ورود به ذهن با ایده یا محصول یا مزیت جدید یک مزیت بزرگ است: HubSpot و بازاریابی درونگرا؛ کوکاکولا، “مزه اصیل”.
البته اول بودن یک چیز و اول ماندن چیز دیگری است. برای ادامه کار با یک محصول یا ایده جدید، کار سخت و انرژی زیادی لازم است. تداوم نوآوری نیز الزامی می‌باشد.
۲- رهبری ویژگی: این زمانی است که یک ویژگی را دو برابر می‌کنید. شما از نظر یک جنبه یا مورد استفاده به عنوان بهترین در بازار شناخته می‌شوید. Zappos این کار را با پشتیبانی مشتری انجام داد. WP Engine از سرعت استفاده کرد. Wynter تنها ابزار تحقیق پیام‌رسانی است.
شما نمی‌توانید همان ویژگی یا موقعیتی را داشته باشید که رقیب شما از آن برخوردار است؛ بلکه باید ویژگی دیگری را جستجو کنید. یک ویژگی مخالف پیدا کنید که به شما اجازه می‌دهد در آن زمینه پیشرو باشید.
بدیهی است که برخی ویژگی‌ها برای مشتریان اهمیت بیشتری نسبت به سایرین دارد. شما باید سعی کنید صاحب مهم‌ترین ویژگی باشید.
۳- ارجح باشید: این نوع تمایز “بیشتر پزشکان سیگار کمل می‌کشند” و “خمیردندان توصیه‌شده توسط دندانپزشک” است. تایلنول چندین دهه است که از شعار “برند شماره ۱ توصیه شده توسط پزشک” استفاده می‌کند.
آیا می‌توانید به ابزار/سرویس ترجیحی بخش خاصی از بازار با نفوذ تبدیل شوید؟
۴- میراث: تاریخ این قدرت را دارد که محصول شما را متمایز کند. این می‌تواند یک عامل مهم باشد زیرا داشتن یک سابقه روانشناختی طبیعی از اهمیت روانی برخوردار است، که باعث می‌شود افراد در انتخاب‌های خود مطمئن باشند. برای مثال، کارخانه تولید کفش Red Wing Shoes تامین‌کننده اصلی ارتش ایالات متحده در طول هر دو جنگ جهانی بود.
۵- پیشرو باشید: در حالی که مردم عاشق افراد مستعد هستند، معمولاً روی برندگان شرط بندی می‌کنند. مصرف‌کنندگان عاشق برندهای پیشرو در صنعت خود هستند. انتخاب Optimizely نسبت به ابزارهای تست A/B دیگر، ایمن‌تر است، زیرا این برند به عنوان یک شرکت پیشرو شناخته می‌شود.
گاهی اوقات، مردم نمی‌دانند شما پیشرو هستید، بنابراین اطمینان حاصل کنید که از این امر باخبر می‌شوند. شاید شما پیشرو در فروش بوده یا بالاترین رتبه رضایت مشتری یا بهترین سابقه را داشته باشید، یا در برخی جنبه‌ها یا در بخش خاصی از بازار پیشرو هستید. در این زمین هر ادعایی که دارید، مهم است که این ادعا قابل استناد و معتبر باشد.
جمع‌بندی
بازاریابی یک بازی برای جلب توجه است. اگر کاری را که دیگران انجام می‌دهند انجام دهید، بردن بازی دشوار خواهد بود.
اگر هدف شما کسب سهم و آگاهی از بازار است اما تمایز مشخصی در محصول ندارید، این یک مشکل است. متأسفانه، مشکلی نیست که به راحتی حل شود.
تمایز نیازمند تعهد همه جانبه است. نمی‌توان آن را به بازاریابان درجه پایین واگذار کرد. این تاکتیکی نیست که هر کسی بتواند از آن استفاده کند.
استراتژی تمایز باید توسط مدیران ارشد هدایت شود. مدیرعامل باید مالک آن باشد. این یک تصمیم استراتژیک می‌باشد که ممکن است موفقیت درازمدت شرکت شما را تعیین کند.
