سبزشویی (Greenwashing) چیست و چگونه می‌توانیم از آن دوری کنیم؟

اگر به کره زمین اهمیت می‌دهید، احتمالاً به دنبال راه‌هایی برای خریدهای سازگار با محیط زیست هستید. اما، تمام تلاش‌های شما برای خرید از شرکت‌هایی که به انتخاب‌های بهتر برای محیط زیست افتخار می‌کنند، ممکن است آن مزیتی را که فکر می‌کنید نداشته باشد.

به طور خلاصه، شما ممکن است قربانی سبزشویی (Greenwashing) شوید. این استراتژی تبلیغاتی مبهم امروزه به یک کلمه رایج تبدیل شده است، اما سبزشویی به چه معناست؟ در اینجا، نحوه تشخیص و اجتناب از علائم رایج سبزشویی را بررسی خواهیم کرد تا بتوانید تصمیمات خرید آگاهانه‌تری بگیرید.

سبزشویی چیست؟

” سبزشویی” یک ترفند بازاریابی رایج می‌باشد که برای پایدارتر جلوه دادن محصولات از آنچه واقعا هستند، طراحی شده است. این اساساً راهی برای متقاعد کردن مشتریان می‌باشد که شرکت انتخاب‌های زیست‌محیطی مثبتی اتخاذ نموده است. چنین کاری اغلب از طریق نشان دادن طبیعی‌تر، سالم‌تر یا عاری از سموم محصول نسبت به رقبا انجام می‌شود.

این اصطلاح اولین بار در دهه ۱۹۸۰ در مقاله‌ای توسط محیط بان جی وسترولد ابداع شد. او در این مقاله از جنبش صنعت هتلداری “Save Your Towel” (حوله خود را نگه دارید) به دلیل سوءاستفاده از حساسیت‌های زیست محیطی مهمانان انتقاد کرد. در حالی که این حرکت به عنوان راهی برای کمک به هتل‌ها جهت صرفه‌جویی در آب و نجات سیاره نشان داده می‌شد، اساساً فقط هزینه‌های خشکشویی هتل را کاهش داد و حداقل تفاوت را در مصرف آب ایجاد کرد.

به این ترتیب، شرکت‌ها از سبزشویی استفاده می‌کنند تا مشتریانی را که به محیط ‌زیست اهمیت می‌دهند را بدون نیاز به ایجاد تغییرات معنی‌دار در شیوه‌های کسب و کار خود جلب نمایند. برای شرکت‌هایی که سبزشویی می‌کنند معمول است که زمان و پول بیشتری را صرف بازاریابی «محیط‌ زیست پسند» محصولات خود نمایند تا اینکه برای اطمینان از پایداری آن‌ها تلاشی به خرج دهند.

چرا سبزشویی امروزه بسیار رایج است؟ خلاصه بگوییم؛ چون جواب می‌دهد. نظرسنجی نیلسون در سال ۲۰۱۵ نشان داد که دو سوم خریداران مایلند برای کالاهای سازگار با محیط زیست پول بیشتری بپردازند و نیمی از آن‌ها قبل از تصمیم‌گیری در مورد خرید، پایداری محصول را در نظر می‌گیرند.

تاثیرات سبزشویی بر ما

سبزشویی ممکن است بی ضرر به نظر برسد، اما واقعیت بسیار بدتر است. یک مشکل این است که مصرف‌کنندگان را گیج می‌کند و از برنامه‌های واقعی سازگار با محیط زیست منحرف می‌شود.

همه شرکت‌ها سبزشویی را به طور مخرب انجام نمی‌دهند. اغلب، این مفهوم به همان اندازه که برای مشتریان یک سوء تفاهم است برای بازاریابان نیز همینگونه عمل می‌کند. حتی با این وجود، سبزشویی ناخواسته همچنان اطلاعات نادرستی در مورد آنچه که برای پایداری لازم است منتشر می‌کند و می‌تواند مشتریان خوش‌نیت را متقاعد نماید که انتخاب‌های نادرستی داشته باشند.

سبزشویی چگونه اتفاق می‌افتد؟

سبزشویی از دهه ۱۹۸۰ تکامل یافته است و تشخیص آن برای افراد بی‌اطلاع، روز به روز دشوارتر می‌شود. در اینجا برخی از علائمی که باید هنگام تعیین اینکه آیا یک برند در جرم سبزشویی مقصر است یا خیر، بدانید را بررسی خواهیم کرد.

افشای انتخابی: شرکت‌ها اغلب حقایق محیطی مثبت را در مورد محصولات خود برجسته می‌سازند در حالی که عمداً از ذکر موارد منفی اجتناب می‌کنند. به عنوان مثال، یک سازنده خودرو ممکن است کارایی سوخت یک وسیله نقلیه را ستایش کند در حالی که شیوه‌های معدنکاری مخرب زیست محیطی مربوط به تولید باتری لیتیومی خود را نادیده می‌گیرد.

کنش‌های نمادین: این یک روش استاندارد برای برندها است که توجه را به یک اقدام مثبت جزئی جلب کنند که تأثیر چندانی در تغییر ردپای کلی محیطی آن ندارد. شرکت‌های نفتی که صابون ظرفشویی Dawn را برای تمیز کردن حیوانات آلوده پس از ریختن محصول خود در اقیانوس اهدا می‌کنند، یکی از نمونه‌های آن است.

مبادلات پنهان: برندها ممکن است یک تغییر جدید به سمت آگاهی از محیط زیست را تبلیغ کنند در حالی که اثرات منفی آن را نادیده می‌گیرند. به عنوان مثال، استارباکس برای جلوگیری از هدر رفتن پلاستیک، درب‌های بدون نی را معرفی کرد، اما این درب‌های جدید بیشتر از قبل از پلاستیک استفاده می‌کردند.

عدم وجود مدرک: شرکت ممکن است ادعاهایی در مورد سازگاری با محیط زیست (“ساخته شده با مواد ارگانیک!”) بدون به اشتراک گذاشتن مدارک یا سایر شواهد برای حمایت از آن داشته باشد.

ابهام: برندها می‌توانند با بیان عبارات گسترده در مورد پایداری خود که بیش از حد مبهم هستند، خود را آگاه از محیط زیست نشان دهند. مثال‌ها عبارتند از «جدید و بهبودیافته»، «غیر سمی» و «ساخته شده با مواد زیست تخریب‌پذیر». یا بسته بندی یک اسباب بازی پلاستیکی ممکن است برچسب “قابل بازیافت” داشته باشد بدون اینکه مشخص شود که آیا به بسته‌بندی، اسباب بازی یا اجزای جزئی هر کدام اشاره دارد.

انتخاب بد و بدتر: این زمانی اتفاق می‌افتد که شرکت‌ها یکی از جنبه‌های مفید یک محصول مضر را تبلیغ کنند. به عنوان مثال می‌توان به شاسی‌بلندهای کم‌مصرف یا شکایت از والمارت به دلیل ارائه نادرست مزایای بطری‌های پلاستیکی «تخریب‌پذیر» اشاره کرد.

عبارات اغراق‌شده: شرکت‌هایی که سبزشویی می‌کنند ممکن است از عباراتی استفاده نمایند که اگرچه از نظر فنی درست است، اما درک نادرستی از محصولاتی که مصرف‌کننده می‌خرد به او می‌دهد. به عنوان مثال، یک شرکت پوشاک ممکن است اعلام کند که پیراهن‌هایش «اکنون با ۵۰ درصد الیاف بازیافتی بیشتر ساخته می‌شوند» در صورتی که این مقدار از از ۲ درصد به ۳ درصد از کل لباس افزایش یافته است. ادعای این شرکت تا حدی درست است، اما به عنوان یک مزیت دارای اغراق می‌باشد.

نمونه‌های واقعی از سبزشویی

سبزشویی در سال‌های اخیر توجه رسانه‌ها را به خود جلب کرده است. چه شرکت‌های بزرگی متهم به سبزشویی شده‌اند؟ در اینجا چند نمونه قابل توجه را بررسی خواهیم کرد.

صنعت خودرو

بسیاری از خودروسازان با بهبود بهره وری سوخت وسایل نقلیه خود یا استفاده از مواد بازیافتی برای فضای داخلی خودرو، به حمل و نقل سبز کمک می‌کنند.

برخی مانند جنرال موتورز نیز از ایده تخصیص مالیات برای خرید خودروهای الکتریکی حمایت کرده و اهداف جسورانه‌ای برای تولید خودروهایی با آلایندگی صفر تا سال ۲۰۳۵ دارند. با این حال، مدیر عامل جنرال موتورز، مری بارا، در هیئت مدیره Business Roundtable است، سازمانی که به شدت علیه طرح های آب و هوایی ارائه شده در لایحه آشتی (Reconciliation Bill) لابی کرد. به عبارت دیگر، این شرکت به شدت علیه قوانین تنظیم‌کننده استانداردهای انتشار که آن‌ها به طور عمومی متعهد به رعایتشان هستند، لابی می‌کند.

سایر شرکت‌ها صداقت کمتری دارند. در یک مورد قابل توجه، فولکس واگن اعتراف کرد که در تست‌های آلایندگی خودروهایش با تعبیه دستگاه‌های “شکست” برای تغییر عملکرد و کاهش آلاینده‌ها در شرایط آزمایش تقلب کرده است؛ همه این‌ها در حالی بوده که خودروها در دنیای واقعی تا ۴۰ برابر حد مجاز اکسید نیتروژن منتشر می‌کنند.

شرکت اپل

این غول فناوری جهانی تلاش می‌کند تا به عنوان یک شرکت سبز نظر عمومی مثبتی داشته باشد. با این حال، بسیاری از سیاست‌های “سبز” این شرکت فقط به صرفه‌جویی در هزینه منجر می‌شوند. این شرکت در سال ۲۰۲۰ اعلام کرد که آیفون ۱۲ آن بدون هدفون یا شارژر دیواری به منظور کاهش ضایعات الکترونیکی عرضه خواهد شد.

در حالی که این اقدام گامی در جهت درست است، بسیاری از منتقدان آن را صرفاً راهی برای منحرف کردن توجه به منبع واقعی زباله‌های الکترونیکی شرکت، می‌دانستند. گوشی‌های شرکت اپل به دلیل هزینه بالای تعمیر و پشتیبانی توسعه‌دهندگان تنها چند سال پس از عرضه بدنام هستند.

شرکت آمازون

آمازون به عنوان یکی از تأثیرگذارترین خرده‌فروشان در سراسر جهان، استانداردهای بسیاری از برنامه‌های سبز جهانی را تعیین می‌کند. در سال‌های اخیر، این شرکت به دلیل ارائه اعلامیه‌های عمومی در مورد انجام کارهای بهتر برای محیط‌ زیست مورد انتقاد قرار گرفته است، اما بی‌صدا از قوانینی حمایت می‌کند که این تلاش‌ها را تضعیف می‌سازند.

آمازون حق نامگذاری استادیومی در سیاتل را به دست آورد که به افتخار اینکه اولین ورزشگاه دارای گواهینامه کربن صفر خالص در جهان است، آن را “Climate Pledge Arena” نامید. خود این شرکت در سال ۲۰۱۹ یک تعهد اقلیمی را با هدف عمومی برای رسیدن به انتشار خالص کربن صفر تا سال ۲۰۴۰ امضا کرد. با این حال، این تعهد نتوانست گام‌های مشخصی را که شرکت برای این هدف برمی‌دارد نشان دهد. بدتر از آن، ثابت شد که این تعهد فقط عملیات مستقیم آمازون را پوشش می‌دهد نه ردپای کربن زنجیره تامین آن، که بیش از ۷۵ درصد از آلاینده‌های این شرکت را تشکیل می‌دهد.

این شرکت همچنین نشان “Climate Pledge Friendly” را برای محصولاتی که دارای گواهی تجارت منصفانه، تایید شده توسط Rainforest Alliance یا سایر گواهینامه‌های زیست محیطی هستند، معرفی کرده است. با این حال، برخی از محصولاتی که این نام را به خود اختصاص داده‌اند، به وضوح سازگار با محیط زیست نیستند، از جمله باتری‌های یکبار مصرف، دستمال مرطوب کودک یکبار مصرف، و محصولات غذایی حاوی روغن پالم که از جنگل‌های بارانی در معرض خطر انقراض می‌آید.

تفاوت بازاریابی سبز با سبزشویی

با نگاهی به مطالعات موردی شرکت‌های سبزشویی، به راحتی می‌توان فرض کرد که هر شرکتی که ادعا می‌کند از خطرات محیط ‌زیست آگاه است، حقیقت را پنهان می‌کند. در واقعیت، بسیاری از کسب‌وکارها برای انتخاب‌های آگاهانه محیط ‌زیست قدم‌هایی برمی‌دارند و کمپین‌های تبلیغاتی آن‌ها منعکس‌کننده این موضوع هستند. این به بازاریابی سبز معروف است.

برخی از نشانه‌های یک محصول سبز عبارتند از:

• محصولات به صورت پایدار تولید می‌شوند
• اقلام با حداقل بسته‌بندی وارد می‌شوند
• عاری از مواد سمی
• قابل بازیافت یا ساخته شده از مواد بازیافتی
• ساخته‌شده با مواد تخریب پذیر
• طراحی شده برای تعمیر یا استفاده مجدد
• شرکت یک برنامه پایان عمر برای محصولات خود ارائه می‌دهد (یعنی برنامه بازیافت)

چگونه از سبزشویی دوری کنیم؟

چگونه می‌توانید تشخیص دهید که کدام برندها مقصر سبزشویی هستند؟ هنگام یادگیری نحوه جلوگیری از سبزشویی باید به چند علامت توجه کنید.

با استناد به کمیسیون تجارت فدرال ایالات متحده، برخی از بهترین راه‌ها برای شناسایی بازاریابی سبز نسبت به سبزشویی شامل موارد زیر است:

• به دنبال بسته‌بندی باشید که تاثیرات محیطی مثبت محصول را به زبان ساده و بدون استفاده از عبارات تبلیغاتی توضیح دهد.
• باید مشخص باشد که ادعاهای بازاریابی به بسته بندی، خود محصول یا بخشی از هر کدام اشاره دارند.
• زبان بازاریابی اغراق‌آمیز یا حاکی از مزایای زیست محیطی مهم‌تر از آن چیزی که می‌تواند ارائه دهد، نباشد.
• هنگامی که محصول، خود را با برند دیگری مقایسه می‌کند، شواهدی برای اثبات آن نشان دهد.

در درازمدت، حمایت از مقررات بازاریابی واضح‌تر را در نظر بگیرید که روش‌های رایج سبزشویی را ممنوع می‌کند و باعث می‌شود شرکت‌ها بهتر ادعاهای سازگار با محیط‌زیست را اثبات کنند. این شفافیت بین برندها را افزایش می‌دهد و تضمین می‌کند که بهبود ردپای محیطی آن‌ها راهی مناسب برای رقابت می‌شود.

جمع‌بندی

“سبز شدن” فروش را افزایش می‌دهد. شرکت‌ها با تبلیغات تا حد امکان از مزایای زیست‌محیطی برای محصولات خود سرمایه‌گذاری می‌کنند؛ حتی زمانی که این ادعاها فراتر از حد قابل باور باشد. نقش خود را در پاسخگو نگه داشتن شرکت‌ها با تشخیص دادن سبزشویی هنگام مشاهده آن و با هزینه کردن برای برندهایی که عملکرد بهتری دارند، ایفا کنید.

با درک سبزه‌شویی و یادگیری شناسایی نشانه‌های آن، می‌توانیم شرکت‌ها را مسئول بدانیم و اطمینان حاصل کنیم که آن‌هایی که به درستی در این سیاره عمل می‌کنند، برای انتخاب‌هایشان برجسته می‌شوند. این امر کل بازار را به یک استاندارد بالاتر می‌رساند و به همه ما کمک می‌کند تا انتخاب‌های بهتری برای خرید داشته باشیم.